Előadó: Dr. habil. Szabó Zoltán PhD MBA egyetemi docens Informatikai és Könyvtári Szövetség Könyvtári Marketing Konferencia Gödöllő Előadó: Dr. habil. Szabó Zoltán PhD MBA egyetemi docens

Alapszabályok: Fogyasztó – Kanál - Bizalom Mi a marketing? Alapszabályok: Fogyasztó – Kanál - Bizalom

Szolgáltatásmarketing

Szolgáltatás definíciója (tevékenyég oldalról) Olyan tevékenységek eredménye, amelyek lehetővé teszik valamely személy, illetőleg tárgy vagy ismeret – esetleg folyamat – állapotának fenntartását (helyreállítását), továbbítását, tárolását, továbbá kiegészítését, fejlesztését, átalakítását anélkül, hogy annak alapvető jellege megváltozna. A szolgáltatás eredménye általában nem készletezhető, a tevékenység eredményeként anyagi-tárgyi testet öltő új termék nem jön létre, hanem közvetlenül elégíti ki a társadalom tagjainak személyes, vagy a társadalom egészének közös igényeit, továbbá a termelés szükségleteit.

Szolgáltatásmarketing alapmodellje

A szolgáltatások 7P-je

GAP-modell Azt ábrázolja, hogy az igénybe vevői minőségérzet kialakulásának folyamatában szükségszerű kommunikációs elcsúszások vannak, melyek együttesen eredményezik az ügyféltapasztalatok és –elvárások eltéréseit. GAP1: eltérés az igénybe vevők elvárásai és azok szolgáltatói felismerése között GAP2: eltérés az elvárások szolgáltatói felismerése és a minőség specifikációja között GAP3: eltérés a specifikált és nyújtott szolgáltatás között GAP4: eltérés a szolgáltató által nyújtott és az igénybe vevők által tapasztalt szolgáltatás között GAP5: eltérés az elvárt és a tapasztalt szolgáltatás között.

GAP-modell Minőséggapek szűkítése: GAP1: Ismerd meg az igénybe vevők elvárásait! (kutatás, panaszszituáció-elemzés, közvetlen kommunikáció stb.) GAP2: Dolgozz ki megfelelő minőségsztenderdeket! (felső vezetés elkötelezettsége, ismétlődő feladatok sztenderdizálása, világos minőségcélok stb.) GAP3: Biztosítsd, hogy a teljesítés feleljen meg a sztenderdeknek! (minőségkép, alkalmazottak teljesítményének mérése, hatékony munkaerő-toborzó- és –megtartó módszerek stb.) GAP4: Biztosítsd, hogy a teljesítmény feleljen meg az ígéretnek! (frontvonal-tapasztalatok felhasználása a reklámban, belső marketingkampányok, differenciált ár-minőség választékpolitika stb.)

Szabályok Régi Új Ktg-vetés elsősorban Ktg-vetés később/Stratégia először Koncentrálni: aktivitások Koncentrálni: eredmények Feltételezni és a fogyasztó majd keres és tanul magától Semmit ne feltételezz Sikeres növekedés folyamatosan Hozd kis a maximumot a meglévőből Innováció a hajtóerő Renováció azaz fejlesztés a kulcs Ismertség a „király” Márkaérték a fontos A marketing funkció A marketing az ÜZLET Marketing az művészet Marketing az tudomány © zmarketing

Integrált marketing kommunikáció Teljesítmény igazítás Átlalános marketing megközelítés Exponenciális Marketing folyamat Helyzetelemzés Célok megtervezése Célok Érték diagnosztika Márka pozícionálás Márka architektúra Reklám terv Integrált marketing kommunikáció Végrehajtás Teljesítmény igazítás Copyright: Garrison Group

A folymat legyen: Jelentőségteljes Közvetíthető Védhető

Célok

A távlati célok megtervezésekor… …figyelembe kell venni, hogy: Csak azon lehetőségeket vegyük igénybe, melyek valóban a távlati cél felé segítenek! Minden hátráltató tényezőt számoljunk fel, ami az utunkban áll

A tudás menedzsmentje

A tudás keletkezésének, mozgásának négy iránya Tacit tudás Explicit tudás Szocializáció Externalizáció Internalizáció Kombináció Nonaka-mátrix (A tudás keletkezésének négy módja)

Probst-Romhardt-Raub féle megközelítés A tudásmenedzsment építőkövei

A célok kialakításakor… …az alábbi szempontokat vehetjük figyelembe: Az üzleti tevékenységünk alapmeghatározása/definíciója A tevékenység célja Célcsoport(ok)

Mit szeretnénk, hogy gondoljanak? Mit szeretnénk, hogy érezzenek? Mit szeretnénk, hogy cselekedjenek? Fogyasztói értékekre vonatkozó alapelvek

Értékdiagnosztika

Effektív szegmentáció Mérhető Effektív szegmentáció Megfelelő méretű Elérhető Megkülönböztethető Vonzó és kiszolgáló

Behatolni a fogyasztó fejébe, szívébe, zsigereibe Gondolkodás Szív Érzékeny Zsigerek Szex Dögös Mérges

Az értékdiagnosztika területei: Célcsoport elemzés Márkaelemzés Értéklánc-elemzés Teljesítményelemzés Kapcsolódó termékek elemzése Versenytárselemzés

A pozícionálás esetén… …a következő formátumra, illetve tartalmak pontos meghatározására törekedjünk: Célcsoport Referenciakeret Különbözőségi pont Támogatás

Jelenlegi helyzet elemzése Versenyhelzet-elemzés Kompetitív elemzés Márkaelemzés Kulcs lehetőségek Jelenlegi helyzet elemzése Cél-vevő elemzés Aktuális és potenciális korlátok Versenyhelzet-elemzés

Márka architektúra

Motivációs architektúra Emócionális hasznosságok Funkcionális hasznosságok Belépés költsége Copyright – The Garrison Group

Integrált/EXPONENCIÁLIS marketing kommunikáció

‘Értékesítési környezetek kívüli’ ‘Értékesítési környezeten belüli’ A fogyasztó elérése Kipróbál Nem ismeri Ismeri Felfigyel Ismételt vétel Hűség TV reklám Promóció PR Szponzoráció Események Internet SMS Óriásplakát Bejárati felirat Bolton belüli aktivitás Display-ek POP Csomagolás Kijárati jelek ‘Értékesítési környezetek kívüli’ Kommunikációs eszközök ‘Értékesítési környezeten belüli’ Vásárlási szándék Vásárlási szándék és Vásárlási döntés

Köszönöm a figyelmet!