Marketing I. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Tárgy teljesítése Marketing 1. ZH: október 14. 2. ZH: november 25. Pót ZH: december 2.

Miről is lesz ma szó? Mi is az a marketing? Marketing fogalma A marketing és a piac kapcsolata A marketing fejlődési szakaszai Marketing filozófia Vállalat piaci orientáció típusai

Mi is az a marketing? Eladás művészet? Vevő meggyőzés? Igény kielégítés? Alkalmazott közgazdasági és vállalatgazdasági diszciplína

A marketing és a piaci környezet Fejlődését a piaci folyamatokban bekövetkezett változások indukálták. Pl. XIX. sz.ban még mezőgazdasági termelésből élt jobbára a lakosság, mára viszont döntően szolgáltatásokból. Kiskereskedelem is változott – áruválaszték – a versenyben álló vállalatok igyekeznek megújítani termékeiket – lerövidült élettartam Globalizáció – földrajzi határok eltolódása

Vevő Vállalat Szükséglet Termék Igény MARKETING Kereslet vásárlási hajlandóság fizetőképesség elérhetőség

A csere és a piac A csere az érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz (tevékenységek cseréje, reciprocitás) A piac az árutermelési viszonyok gazdasági, szervezeti formája, a tömeges és rendszeres árucsere területe, az adás-vételek, árucserék összessége, az árutermelők külön-érdekeinek ütközőterülete.

A piac meghatározottsága A keresletet meghatározó tényezők A kínálat előállítását meghatározó tényezők Makrotényezők, makrokörnyezet amelyekhez alkalmazkodni kell, és ezért célszerű megismerni, előrejelezni őket Mikrotényezők, mikrokörnyezet amelyeket a vállalat befolyásolni tud

A marketing fogalma A marketing az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Kiváltói: piaci változások. Központi elem: a fogyasztó Szűkebb értelemben a marketing olyan váll. tev., amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghat. az eladni kívánt termékeket/szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás stb.

A marketing fejlődési szakaszai I. Egyszerű értékesítési szakasz: 1945 után jellemző a középpontban egyszerűen az eladás növelése áll piacszerzés a cél változás következik be az értékesítés módjában is USA-ban megjelennek az első szupermarketek. A termék forgalmazója fizet azért, hogy terméket minél kedvezőbb helyre rakják az üzletben legdrágább szemmagasságban, reklámozásnak óriási szerepe van, illetve a márkák kialakításának

A marketing fejlődési szakaszai II. Termelési/termék szakasz: körülbelül az 1960-as években gazdasági konjunktúra: megnőtt a piac potenciálja, a termékválasztékot szélesítik A cég azt ad el, amit képes gyártani. Iacocca: „Ebbe a kocsiba szervokormányt, amabba automata sebességváltót szereltek. Ezer kocsi kék lesz, ezer pedig zöld. Ha a vevő pirosat akar az pech!”

A marketing fejlődési szakaszai III. Koordinációs szakasz: előtérbe kerül a piac- és termékkutatás a marketingesek kezébe kerül a gyártmánykutatás a műszakiaktól a marketingesek rövid távú terveket készítenek az értékesítést elősegítő promóció fokozódik a készletgazdálkodást optimalizálni kezdik

A marketing fejlődési szakaszai IV. Fogyasztócentrikusság olajválság hatására 1975 körül oka: erősödik a fogyasztói érdekvédelem az olajválság következtében a termékek anyag- és energiaszegények lesznek a termékek nyújtotta szolgáltatások előtérbe kerülnek

A marketing fejlődési szakaszai IV. Verseny és fogyasztócentrikusság az 1980-as években úgy kell a fogyasztó felé fordulni, hogy közben a konkurenciát is folyamatosan figyeljük a fejlett országokban megváltozott a marketing értelemben vett piac kialakul egy réteg, amely egyre igényesebb, különlegesebb termékeket igényel (nem feltétlenül a leggazdagabbak) ezzel szemben egy árérzékeny réteg is kialakul (ott és azt veszik, ami és ahol a legolcsóbb, nem feltétlenül a legalsó jövedelmi szintű réteg) egyre szűkül azoknak a rétege, akik átlagos terméket átlagos áron keresnek

Alapfogalmak I. Marketing – a vevő igényeket a versenytársakhoz képest jobban elégítse ki – nyereségesség Szükségletek – hiányérzet (megoldás) Igények – konkrét termékekre irányulnak – szükséglet kielégítés a cél

Alapfogalmak II. Kereslet – igény, mely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll Termék és szolgáltatás Árucsere – adás-vételi ügylet, cserepartnerek révén valósul meg: gyártók, közvetítők, fogyasztók

Marketingfilozófia Marketingkoncepció A vállalatnak meg kell határoznia célpiacait, meg kell ismernie a vevők igényeit, és azokat a versenytársakhoz képest hatékonyabban kell kielégítenie, szem előtt tartva a hosszú távú nyereséget. üzleti filozófia–hogyan gondolkodnak arról, hogy mi teszi a vállalatot sikeressé Marketingkoncepció

A marketingkoncepció Koordinált marketing vevőorientáció Hosszabb távon a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. Hosszú távú nyereség

A vállalat piaci orientáció típusai Termelési orientáció Termék orientáció A vállalat piaci orientáció típusai olcsó termékek termékhez jutás az elsődleges minőség másodrendű költségcsökkentés termelékenység széleskörű értékesítés középpontban a termék feltételezés:jobb minőségű, korszerű termékek hangsúly az innováción probléma: vajon van-e igény rá (marketing rövidlátás) Értékesítésorientáció Marketingorientáció a fogyasztók nem vásárolnak eleget kellő ösztönzés megfelelő értékesítési politika, reklám vásárlásra „erőszakol“ eszközei: árleszállítás, kedvezmények, márkaépítés stb. piaci szervezetként kezeli magát a váll. vevői igény piaci lehetőségek keresése versenyelőny kialakítása verseny a vevői igénykielégítésben

Problémamegoldás (előny) Marketing koncepció Hogy adjuk el a terméket? termék vevő bármit termel a vállalat, a vevő nem azt igényli Hogy oldjuk meg a vevő problémáit? Problémamegoldás (előny) vevő

A marketingorientáció mérése vevőorientáció folyamatosan nyomon követjük a fogyasztói igényeket rendszeresen érintkezünk a fogyasztókkal, hogy megismerjük aktuális elvárásaikat a termékekkel szemben jelentős hangsúlyt fektetünk fő ügyfeleinkkel való hosszú távú kapcsolatok kiépítésére

A marketingorientáció mérése 2. versenytárs orientáció rendszeresen gyűjtjük és feldolgozzuk a versenytársak termékeire és stratégiáira vonatkozó információkat a felsővezetés rendszeresen megvitatja a versenytársak erősségeit és gyengeségeit

A marketingorientáció mérése 3. funkciók közötti koordináció A vállalaton belül szabadon áramlanak a piaccal, vevőkkel kapcsolatos információk A piaci és a műszaki szakemberek kapcsolatát a kölcsönös tisztelet és a közös célok jellemzik A technológiai és a marketing tudás hatékonyan integrálódik az újtermék fejlesztési folyamatok során

4P A marketingmix Termékpolitika (Product) Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás Árpolitika (Price) Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat 4P Értékesítési politika (Place) Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése Kommunikációs politika (Promotion) Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése

A marketing-mix Eszközök közötti koordináció célja: optimális marketing együttműködés elérése. Cél: Az összhatás a koordináció révén erősebb legyen, mint az egyes eszközök egyenkénti hatásának összege. Korlátozó tényezők: Nincs olyan hirdetési eszköz, mellyel a megcélzott vevőkör elérhető Nehéz a megfelelő értékesítési csatornába eljutni. Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet.

Fogyasztóorientált marketing-mix (4 P helyett 4C) Fordított terméktervezés Fogyasztói érték (Customer value) Fordított árképzés Fogyasztás ráfordításigénye (Cost) Fordított eladási helymeghatározás Vásárlási kényelem (Convenience) Interaktív kommunikáció (Communication) Fordított kommunikáció

Köszönöm a figyelmet!