Marketing I. 1. előadás A marketing alapkoncepciói

Az előadások a következő témára: "Marketing I. 1. előadás A marketing alapkoncepciói"— Előadás másolata:

1 Marketing I. 1. előadás A marketing alapkoncepciói
Bernschütz Mária, Ph.D. - Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

2 A tárgy előadója Név: Dr. Bernschütz Mária Elérhetőségek:
Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Tel: 06(1) Hely: Q ép. B szárny 303. szoba (Q-B303) Fogadóóra: csütörtök óra (vagy )

3 Tananyag 1. Az előadások anyagai a weboldalon a tárgynál Marketing (BMEGT20A002) és Marketing I. (BMEGT 20AT03) feltöltésre kerülnek. 2. Kötelező irodalom: Vágási Mária (2007): Marketing stratégia és -menedzsment, Alinea Kiadó

4 Tárgy teljesítése I. Félévközis jegy (TVSZ szerinti iránymutatás követése): A zárthelyi dolgozatok megírása egyenként minimum 50%-50%-ra. A zh csak egyszer pótolható! 1. zh: 6. hét (max. 50 pont) 2. zh: 12. hét (max. 50 pont) 1. zh pótlása: 13. hét 2. zh pótlása: 14. hét További pótlási lehetőség nincs. ZH beosztás (2 turnus ABC szerint) az üti honlapon érhető majd el. 1. zh. A-K: ; L-Zs: 2. zh. L-Zs: ; A-K:

5 Tárgy teljesítése II. Marketing (BMEGT20A002) – mérnök karok kötelezően választható tárgya: A zárthelyi dolgozatok megírása egyenként minimum 50%-50%-ra. Összesen 100 pont érhető el (50-50 pontos zh-k) Ponthatárok: 0-49 pont: elégtelen 50-62 pont: elégséges 63-74 pont: közepes 75-86 pont: jó pont: kiváló

6 Tematika - ütemterv hét: A marketing alapkoncepciói
hét: A vállalat piaca hét: A stratégiai tervezés és a marketingstratégia hét: Fogyasztói piac és vásárlói magatartás hét: A marketinginformáció-rendszer hét: 1. zh hét: Árpolitika hét: Termékpolitika hét: Beszerzési magatartás és ipari marketing hét: Az értékesítési rendszer hét: Marketingkommunikáció hét: 2. zh hét: 1. pótzh hét: 2. pótzh

7 Marketing és Média

8 Marketintelligence.blog.hu

9 Amiről ma szó lesz… Miért hasznos ez a tárgy?
Miként érdemes „marketinges szemmel” figyelni a folyamatokat – még (nekünk) mérnököknek is? Mi is az a marketing? … Marketing fogalma Piac értelmezése Marketing-mix=4P Marketingkoncepció megértése Marketingorientáció fejlődése

10 Honnan is ered a marketing?
Az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Mi a vállalatok eredményességének mércéje? Sikerült-e vevőt találni a termékeinek.

11 A marketing fejlődésének kiváltó oka
Vállalatok piaci környezetének változása. Marketing képzelőerő: A siker kiindulópontja Fogyasztó megértésére törekszik Figyelem-felkeltési eszközök és megnyerés Nem a termék, hanem a problémamegoldás kell, hogy álljon a középpontban

12 A marketing fogalma Szűkebb értelemben:
Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. REKLÁM MARKETING! (igaz a költségek legnagyobb része ide csoportosul) Marketing-mix

13 A marketing fogalma Tágabb értelemben:
A marketing a vállalat egészére kiterjedő – vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Vállalati funkciók úgy szervezzék tevékenységeiket, hogy piaci (marketing) célokat helyezzék előtérbe. Felsővezetés látja át az ideális vállalati működési rendet. Steve Jobs (1984) „People with passion and change the world through that that’s what we belive and we have the opportunity to work with people like that” „Values and core values those things should the things that Apple believed change in at its core are the same things that Apple stands for today „

14 A marketing fogalma Kiterjesztett értelemben:
A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalkozási szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. Jótékonysági piac. (ha egyaránt nemes célok versenyeznek egymással, akkor a megfelelő színvonalú marketingtámogatás előnyt jelenthet)

15 Marketingmenedzsment
A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során ötleteket, árukat és szolgáltatásokat hoznak létre, kialakítják ezek árait, az értékesítés és a vásárlásösztönzés politikáját annak érdekében, hogy a piaci tranzakciókon keresztül megvalósuljanak a fogyasztók egyéni és a vállalat szervezeti céljai. Jelszó: „Megfelelő” Fázisok: Kutatás, elemzés: piacvizsgálat Stratégia: STP, stratégiaalkotás Tervezés: programok, marketing-mix kialakítás Megvalósítás: szervezés, tervek végrehajtása Ellenőrzés: értékelés és korrekció

16 Alapfogalmak Szükségletek: A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg.
Igények: Az igények konkrét termékre irányulnak, melyek által a szükséglet kielégíthető. Kereslet: A kereslet olyan igény, amely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. Látens igények

17 Alapfogalmak Termék és szolgáltatás:
Terméknek minősül mindaz a kínálat, amit hasznosságáért megvásárolnak. A szolgáltatások nem tárgyiasult szükségletkielégítő tevékenységek. Árucsere – piac: A cserefolyamat adásvételi ügylet, tranzakció. A piacot általános felfogásban a csereügyletek alkotják. A vállalatok szemszögéből a piacot termékeik tényleges és a potenciális vevői képezik. Cserepartnerek: Gyártók, közvetítők és fogyasztók.

18 Marketingkoncepció A marketingkoncepció a vállalati szervezet működését és a vállalati stratégiát a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. Négy alappillér: Célpiac Vevői orientáció Szervezeti koordináció Hosszú távú nyereség Personal branding

19 Marketingkoncepció Célpiac:
A vállalatok kiválasztják az(oka)t a célpiaco(ka)t, ahol leghatékonyabban képesek működni. Vevőorientáció: Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. A vevői kívánságok: igény felmerülésétől az igény kielégítéséig. Branding (2011):

20 Marketingkoncepció Szervezeti koordináció és integráció
Vállalati azonosulás és döntésintegráció. Hosszú távú nyereség Profitszerzésre való törekvés hosszútávon Hirtelen piaci tarolás helyett fogyasztói igények kielégítése hosszú távon.

21 Marketingkoncepció – és az egyes szervezeti egységek
Egyéb osztályok Amit a marketingosztály fontosnak tart K+F Alapkutatás, minőség, standard rendelések és optimalizált készletszint Alkalmazott kutatás, észlelt minőség, eladást segítő jellemzők, egyéni igények kielégítése Termelés Kevés modell/ modellváltás, könnyű gyárthatóság Sok modell, esztétikai szempontok Pénzügy Pontos költségvetés Rugalmas költségvetés a változó igények szerint

22 Marketing-mix A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. A marketingeszközök 4P csoportosítása (1960): Product – Price – Place – Promotion Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet.

23 Marketing-mix Termékpolitika (Product) Árpolitika (Price)
Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás Árpolitika (Price) Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat

24 Marketing-mix Értékesítési politika (Place-distribution)
Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése Kommunikáció (Promotion) Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése Hol a hiba?

25 Marketingorientációk
Termelésorientáció ( ) A fogyasztóknak a termék birtoklása a lényeges, nincs igény a minőségre. Versenyelőny: költségleszorítás, tömegpiac kiszolgálása Ford fekete T-modellje (20 év – 17 millió db): „a termék gyakorlatilag önmagát adja el”…minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete” A szakemberek közül kiemelkedtek a műszakiak.

26 Marketingorientációk
Termékorientáció ( ) Termék minősége fontos, a fogyasztók a jobbat, korszerűbb változatot keresik. Versenyelőny: új fejlesztésű termékek. Marketing rövidlátás (Levitt) „marketing myopia”

27 Marketingorientációk
Értékesítés-orientáció ( ) A vevők többet vásároljanak, mivel a fogyasztók nem vásárolnak eleget, ha nem ösztönözzük őket. Versenyelőny: jó reklámok, többlet előnyök a fogyasztók számára Régen: újonc call-centeresek, Most: vásárlási hitelek Gond: túl agresszív értékesítés, ZAJ, keresletnél nagyobb kínálat

28 Marketingorientációk
Célpiacválasztás, vevőközpontúság, szervezeti integráció,hosszú távú nyereségre törekvés. Központban: marketingkoncepció Versenyelőny:fogyasztói igények magas szintű kielégítése, piaci lehetőségek folyamatos keresése.

29 Marketingorientációk
Fenntarthatósági, társadalmi orientáció (2000-…) Környezettudatosság, zöld termékek. Társadalmi problémákra való érzékenység, jótékonyság, „önzetlen” segítségnyújtás Versenyelőny: visszafogottság, hitelesség, szakszerűség „világot szebbé, jobbá tenni„ Social Media trends 2016

30 Köszönöm a figyelmet!