Stratégiai elemzések, Környezet Dr. Berecz József

Vállalkozás környezete

Környezet, érdekeltek A stratégia alkotás alapvető pillére a vállalati működést befolyásoló külső környezet ismerete. A környezet elemzés kiinduló pontja a vállalat számára releváns iparág/ágazat/szektor határainak beazonosítása, az iparág jellemzőinek feltérképezése, majd a közvetlen és közvetett versenytársak vizsgálata és nem utolsó sorban a tágabb értelemben vett makro környezeti tényezők kijelölése és alakulásuk előrejelzése A közvetlen és közvetett versenytársak közötti különbséget a stratégiai csoport fogalommal lehet megragadni. A környezet következő szintje a specifikus iparági környezet,melynek jellemzőit az 5 tényezős modell, valamint az iparági életciklus modell segítségével elemezhetjük. A vállalatok környezetének legáltalánosabb szegmense az úgynevezett makro környezet, melynek elemzésére a PESTEL modell szolgál, illetve a makro környezet eltéréseinek az elemzésére szolgál a gyémánt modell.

Általános makro környezet PESTEL-modell P – political, politikai E – Economic, gazdasági S – Social, társadalmi (socio-cultiral) T – Technological, technológiai E – Environmental, természeti L – legal, jogi Az elemzés lényege: a szervezetre ható tendenciák rendszerezett felkutatása és hatásuk minősítése aszerint, hogy kedvezően befolyásolják-e tevékenységét vagy kedvezőtlenül hatnak rá. Az elemzés az iparág tevékenységét 5-6 éves távon lényegesen behatároló tényezőket azonosítja, majd tendenciaszerűségüket kiemelve megfogalmazza és felsorolja. Az elemzés végeredménye a szervezetre ható és általa nem befolyásolható tendenciák listája

PESTEL modell Politikai tényezők: a politikai környezet stabilitása a pártok szerepe, ereje, politikájuk a kormányzat szerepe a gazdaságban adózási politika a demokrácia mértéke kereskedelmi egyezmények szociálpolitika, társadalmi csoportok közötti újraelosztás politikája, szabályozása politikai értékrendek változása úniós hatáskörök szabályozása

PESTEL modell Gazdasági tényezők A GDP alakulása, gazdasági növekedés Kamatlábak, infláció Költségvetési hiány alakulása Valutaárfolyamok, árfolyamkockázat Megtakarítási ráták Bérek alakulása, jövedelem megoszlása Munkanélküliség, foglalkoztatás Az üzleti ciklusok természete Hatósági árak alkalmazása Infrastruktúra jellemzői

PESTEL modell Társadalmi – kulturális tényezők Demográfiai adatok Egészségi állapot Életmód változása Társadalmi mobilitás A munkához és szabadidőhöz való viszony A fogyasztói társadalom fejlettsége Képzettség alakulása A fogyasztás változó szerkezete, fogyasztási szokások

PESTEL modell Technológiai tényezők Technológia jelentősége az iparágban és helyi kormányzati szinten Technológiai fejlettség szintje K+F finanszírozás, K+F-re költött összegek Technológia transzfer gyorsasága Avulási sebesség Az információtechnológia és kommunikáció fejlettsége

PESTEL modell Természeti, környezeti tényezők Környezetvédelem szabályozása Hulladékgazdálkodás szabályozása Energiafogyasztás alakulása Megújuló források mértéke, ökológiai lábnyom alakulása Újrafelhasználás aránya Környezetvédelmi szervezetek, civil mozgalmak működése

PESTEL modell Jogi tényezők Jogrend és jogbiztonság Igazságszolgáltatás minősége Versenyszabályozás Tulajdonjogi törvények, befektetés biztonság Külföldiek befektetéseinek szabályozása Munkajog, szakszervezetek működése Fogyasztóvédelmi szabályozás Szellemi tulajdon védelme

Változások előrejelzése Az előrejelzésekkel az egyik fő gond az, hogy azt feltételezik, hogy a jövő hordozni fogja a múlt és a jelen legalább néhány jellemzőjét. Az előrejelzések általában három csoportba sorolhatók: Egy pontos előrejelzések Valószínűségekkel számoló előrejelzések Lehetséges jövőt leíró, szakértői becsléseken nyugvó előrejelzések.

Változások előrejelzése Egypontos előrejelzések Trendszámítás, a regresszió és a korreláció elemzés – hibája, hogy nem tudjuk vele a véletlen hatásokat érzékeltetni Szimulációs módszerek „mi lenne ha” típusú kérdésekre tudunk válaszolni, ahol a modellben használt adatok származhatnak a múltból és a jelenből, de szakértői becslések is lehetnek Szakértői becslési módszerek Brainstorming Nominál csoport módszer Delphi-módszer Cross-impact elemzés Morfológiai elemzés Ezeket egyenként vagy kombinálva hasznosíthatja a szcenárió tervezés, vagyis a forgatókönyvírás, amelynek során szimulációs modellezésre is sor kerülhet.

Gyémánt modell Egy nemzetgazdasági környezetet négy tényezővel lehet jellemezni, amelyek szoros összefüggésben hatnak egy-egy ország, valamint országon belüli iparágak, vállalkozások versenyképességére. Ezek a termelési tényezők minősége, a vállalati stratégia és versengés kontextusa, a helyi keresleti tényezők minősége valamint a kapcsolódó és támogató iparágak létezése. A modell hasznos eszközként szolgálhat a vállalatok számára a nemzetközi piacokon azonosítható versenyelőnyök azonosítása során, de hasznos lehet egy ország versenyképességét növelő intézkedés csomag megfogalmazói számára is valamint lehetőséget teremt a vállalat számára, hogy üzleti tevékenységét a társadalmi elvárásoknak legmegfelelőbb módon szervezze és alakítsa.

IPARÁGI VERSENYKÖRNYEZET

Porter féle 5 tényezős modell Iparágon belüli verseny Az iparági koncentráció és a versengő cégek száma Az iparágra jellemző méretgazdaságosság A termékek megkülönböztethetősége A piacra lépés korlátai A növekedés üteme Potenciális piacra lépők részéről jövő fenyegetés Az iparágra jellemző méretgazdaságosság elemzése Milyenek a belépéshez szükséges befektetési források Az elosztási hálózathoz való hozzáférés A műszaki és piaci ismeretek megszerzésének az ára

Porter féle 5 tényezős modell Beszállítók és vásárlók alkuereje Sok vagy kevés beszállító vagy vevő Erősen megkülönböztetett-e a termék vagy homogén Van-e elegendő információ a költségekről és a keresletről Könnyen helyettesíthetők-e az alapanyagok, részegységek Mennyire fontos a minőség Mennyire fontos az adott iparág a beszállítók számára Mennyire könnyen tudják váltani a fogyasztók az ellátót A helyettesítő terméket gyártók részéről megnyilvánuló fenyegetés Milyenek a helyettesítő termékek költség- és árviszonyai Tudják-e követni az adott iparágban a technológiai fejlődést Milyen mértékű a helyettesíthetőség Milyen erős a verseny a helyettesítő termékek előállítói között

Életciklus modell

Az iparági növekedési üteme szintén befolyásolja a verseny intenzitását. Az iparági életciklus a termék-életciklushoz hasonlóan egy iparág és az ágazatra jellemző versengés fejlődési útját mutatja be a kialakulástól a hanyatlásig. Amikor az iparág telítettsége miatt organikus fejlődésre nincs lehetőség, egyre inkább előtérbe kerül a hatékonyságra való törekvés. Azok a vállalatok, amelyek nem képesek kellő hatékonysággal működni, kénytelenek elhagyni az iparágat vagy a hatékonyan működő versenytárs szárnyai alá kerülnek, ami a piac koncentrációjához vezet.

Közvetlen működési környezet elemzés A vállalat valóságos versenytársainak száma jóval kevesebb,mint az iparágat alkotó összes vállalat. A siker lényeges tényezője, hogy a vállalat felismerje kikkel és miben versenyez valójában. Ennek alapján van lehetőség a stratégia számára nélkülözhetetlen kritikus sikertényezőit, illetve alapvető képességeit azonosítani. A versenytársak kiválasztására alkalmazott módszerek: Stratégiai csoport meghatározása Versenytárs elemzés Fogyasztói igény/érték elemzés Piaci szegmentáció

Stratégiai csoportok elemzése A stratégiai csoport a vállalatok azon köre, amelyek azonos piaci szegmenset szolgálnak, azonos sikertényezők szabják meg tevékenységüket, hasonló versenystratégiát követnek, hasonló jellegzetességekkel és közel azonos forrásokkal rendelkeznek. A stratégiai térkép az iparág valamennyi vállalatának elhelyezkedését ábrázolja a verseny meghatározó két legfontosabbnak tekintett összetevő mentén és nagyon szemléletesen mutatja egy iparág szerkezetét.

Stratégiai csoport elemzés

Stratégiai csoportok elemzése Gyakran elkövetett hibák a versenytársak kiválasztásánál: Túl nagy hangsúly a meglévő és jól ismert versenytársakra és kevés figyelmet szentelnek a piacon éppen megjelenő vagy a piacra éppen belépni óhajtó versenytársakra Túl nagy hangsúlyt helyeznek a legnagyobb versenytársra és elhanyagolják a dinamikusan növekvő, de még kisebb versenytársat Eltekintenek más földrajzi régiók vállalkozásaitól Feltételezik, hogy a versenytársak hasonló módon viselkednek a jövőben is mint a múltban Félreértelmezik a versenytársak stratégiájának a megváltozását Túl hangsúlyozzák a a főbb versenytársak pénzügyi helyzetét, piaci pozícióját Csak arra figyelnek hogyan járjanak túl a versenytárs eszén és elhanyagolják a fogyasztókat, a tényleges fogyasztói igényeket

Fogyasztói igény/érték elemzés A fogyasztók változó viselkedésének, módosuló értékítéleteinek folyamatos elemzése lehetővé teszi, hogy a vállalat új piaci rést ismerjen fel. Új szegmens képezhető ott, ahol mások csak homogén fogyasztói csoportot látnak. Az elemzés logikai lépései: Azonosítani kell azokat a lehetséges jellemzőket és szempontokat, amelyek a fogyasztók vásárlási döntésénél szóba jöhetnek A fogyasztók konkrét véleményének elemzése alapján fel kell tárni döntéseik különböző tényezőinek tényleges hatását A saját és a versenytársak termékeit összevetve minősíteni kell annak alapján milyen mértékben elégítik ki a fogyasztó lehetséges szükségleteit Elemezni kell az adatokat abból a szempontból, vajon lehetővé teszik-e olyan új típusú termék/szolgáltatás bevezetését, amely eltér az iparági hagyományoktól és mégis megfelelő számú fogyasztó figyelmét kelti fel.

Fogyasztói igény/érték elemzés Olcsóság Gyorsaság Minőség Használhatóság Stílus Kiegészítő szolgáltatások innováció Pontosság Könnyű megvásárolhatóság Presztizs érték Olcsó működtetés Tartósság Csomagolás Természetbarát jelleg

Fogyasztói igény/érték elemzés

Versenytárs elemzés A stratégiai csoportok elemzését valamint a fogyasztói érték elemzést a versenytársak egyedi vizsgálata követi, amelynek során a következő kérdéseket célszerű megválaszolni: Melyek a versenytársak konkrét célkitűzései? Milyen stratégiát követnek jelenleg? Milyen feltevésekkel élnek az iparággal és saját magukkal kapcsolatban? Melyek a versenytársaink legfontosabb erősségei és gyengeségei? Milyen erőforrásokkal rendelkeznek és milyen képességeket birtokolnak?