A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE 2. A célkitűzés

2. A reklámcélok megtervezése

A reklámcélok kitűzésének támpontjai  a célpiac (kiválasztása/azonosítása és jellemzőinek elemzése alapján),  a márka / üzlet pozicionálása és  a marketingstratégia (különösen az alkalmazott marketing-mix, illetve a kommunikációs stratégia kialakítása)

A reklámcél olyan specifikus kommunikációs cél és eredményszint, amelyet meghatározott közönség körében, meghatározott idő alatt kell elérni.

A reklámcél kialakításának négy lépése A célcsoport(ok) meghatározására építve: 1) Marketing cél  milyen üzleti stratégiába illeszkedik a reklám? 2) Kommunikációs cél  a négy irány közül melyiket választom? 3) Reklámcél  mit szeretnék elérni konkrétan, számszerűen? 4) Időhorizont  mikorra időzítem az akciót?

A kínálat minősítése A marketing- és a kommunikációs stratégia alapját az ajánlat és a fogyasztók már ismert, illetve látens szükségleteinek / igényeinek a viszonya képezi. Az ajánlat és a fogyasztók szükségletei a következő viszonyban állhatnak egymással:

Az ajánlat alulmúlja a potenciális fogyasztók igényeit Ekkor az ajánlat tökéletesítésére célszerű törekedni, mivel a reklámkommunikáció nem képes segíteni az alapjaiban véve gyenge ajánlaton, sőt, felgyorsíthatja annak bukását. Az ajánlat egyenértékű a potenciális fogyasztók igényeivel Ez esetben a reklám képes lehet hatékonyan elősegíteni az értékesítés növekedését.

Az ajánlat egy vagy több komponensét tekintve felülmúlja a fogyasztók igényeit Ez a verzió kedvez leginkább a szájreklám kiépülésének. Az elégedett fogyasztók nemcsak beszélnek az ajánlatról, de általában hajlandóak magasabb árat is fizetni érte.

Az ajánlat bizonyos szempontból meghaladja a fogyasztók elvárásait, míg más szempontból nem felel meg azoknak Ebben az esetben az ajánlat megfelelő pozícionálása a kulcs. Az ajánlatnak arra a komponensére kell összpontosítani a reklámkommunikáció során, amely alkalmas a fogyasztók szükségleteinek kielégítésére.

A kommunikációs célok négy csoportja  Tájékoztatás - tájékoztató reklám  márkatudatosság létrehozása – új termékek vagy meglévők újrapozícionálása:  előnyökről – új tulajdonságokról  Meggyőzés – meggyőző / összehasonlító reklám  keresletteremtő – versenyben  rokonszenv, preferencia, meggyőződés kialakítása

 Emlékeztetés – emlékeztető reklám  jól bevezetett termékre, szolgáltatásra – ‘érett’ szakaszban:  ismételt vásárlás elérése  Megerősítés – megerősítő reklám  márkahűség, majd  lojalitás elérése

Mérhető célok Reklámcélokat mérhető módon kell meghatározni A hatékony reklámozás megköveteli, hogy a célt / célokat előzetesen és világosan rögzítsük. Ez lehet:  általános, mint pl. többen ismerjenek meg, árbevétel, vagy nyereség növekedés, vagy  konkrétabb, mint pl. a kapacitás(ok) jobb kihasználása, valamilyen akció sikere stb.

A kapacitáskihasználás növelése, mint cél A KKV-k számára jó lehetőség, hogy reklámjaiktól kapacitásaik kihasználtságának növekedését várják. Ennek logikus módja az adott helyzetből valamilyen elvárt szintre jutás. A cél ez esetben tehát úgy konkretizálható, hogy a reklámozás eredményeként a kapacitás kihasználása ‘x %-kal’, ‘darabbal’, ‘fővel’ stb. növekedjen. Ez a reklám hatásának méréséhez is jó alapot biztosít.

A kívánatos eredmény Különböző jellegű lehet:  bevezetési szakaszban  kínálatom (termékem, szolgáltatásom) megismertetése  újrapozícionáláskor  a kialakult ismeretek, vélemények módosítása  a teljes életút során  vásárlásra, szolgáltatás igénybevételére, ajánlására késztetés

2. A reklámterv célrendszerének kidolgozása 7. Értékelje jószág/szolgáltatás ajánlatának és a fogyasztói szükségleteknek a viszonyát! 8. Vázolja fel a célszerűnek tűnő kommunikációs stratégiát! 9. Tűzzön ki konkrét reklámcélt, célokat!