Az értékesítési rendszer Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 1.

2 Az értékesítésmenedzsmentről  Az értékesítésmenedzsment bemutatása, elméleti ismeretek +gyakorlat esettanulmányokon keresztül  Aktív részvétel az órákon: együttgondolkozás!  Október végén gyakorlat: esettanulmányokat feldolgozó óra  Írásban beadandó házidolgozat, leadási határidő december 04. (10 pont)  Írásbeli vizsga (max. 90 pont)

3 Mi lehet egy vállalat legfőbb célja? Részvényárfolyamának (folyamatos) emelkedése? Magas osztalék kifizetés? A vállalat pénzügyi stabilitása? Profit? Piacvezetőnek lenni/maradni? Elismert brand legyen? Termékei/szolgáltatásai világszerte ismertek? Magasan kvalifikált, elismert szakemberek dolgozzanak a cégnél? Jó (ismert/híres/elismert/beszélnek róla…) reklámok? Kiváló minőségű termékek/szolgáltatások? A legújabb, legkorszerűbb technológia használata? Innovatív?

4 Mi lehet egy vállalat legfőbb célja? Eladni a termékeit/szolgáltatásait… ???

Ez is egyfajta eladás…

És ez is…

Még mindig eladásról beszélünk…

Ez egy speciális személyes ajánlat…(mire vonatkozik?)

Erre is meg lehet találni a megfelelő vevőt…

10 Vállalat megközelítése 1. A vállalat olyan gazdasági szervezeti alapegység, amely a gazdasági élet többi szereplőjétől elkülönülve, és elkülönülten gazdálkodik. A többi vállalattal a piac közvetítő szerepét használva kapcsolódik, és pénzjövedelem szerzésére törekszik. 2. Vállalkozás alatt olyan üzletszerűen végzett tevékenységet értünk, melynek legfőbb célja a vállalakozó (tulajdonos) jövedelmének, vagyonának gyarapítása. Az üzleti vállalkozás feltételrendszere:  Önállóság  Növekedés  Kockázatvállalási  Piacképesség

11 Vállalat megközelítése A vállalat főbb céljai: Jövedelmezőség, profit Vagyon megtartása Növekedés, fejlődés Piaci pozíciók megtartása, javítása Korszerűsödés és termelékenység növelése Fizetőképesség, likviditás Fizikai és pénzügyi erőforrások megszerzése Vezetői külön célok. Termékeinek/ szolgáltatásainak értékesítésével

12 Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Értékesítés „történelme” 2. A marketing≠reklám megközelítés 3. A marketingmix elemei 4. Marketingmixben az értékesítés

13 Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Értékesítés/kereskedelem:  Őskor  Ókor –cserekereskedelem, piacok az ókori Rómában, Athénben  Középkori piacok, céhek, manufaktúrák  Újkor – ipari forradalom 2. A marketing helye, szerepe és megítélése:  Reklám már az ókorban is volt – cégtáblák, falfirkák Pompei, amphorák  1945 előtt hazánkban irodalmi reklámszövegek  között – „szocialista marketing”  1990-től: marketingcsel, reklámtrükk (marketing=reklám leszűkítés), marketing- átverés  A marketing értékteremtő, vevő-megismerő és hosszútávú vevőkapcsolat-építő szerepét

14 Az értékesítés és a marketing kapcsolata

15 Az értékesítés és a marketing kapcsolata

16 Az értékesítés és a marketing kapcsolata Peter Drucker definíciója a marketing egy szűkebb értelmezését adja: „Mivel egy üzleti tevékenység célja, hogy vásárlókat szerezzen és megtartson, pusztán két lényeges funkciója van: a marketing és az innováció. A marketing alapvető funkciója, hogy kialakítsa és megőrizze vásárlókörét, miközben profitra tesz szert.” (Jobber: ) „Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata…” (Bauer-Berács: 1992.)

17 Az értékesítés és a marketing kapcsolata „A marketing(menedzsment) a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk, és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg” Kotler. „A marketingmix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja” (Bauer-Berács: 1992)

18 Az értékesítés és a marketing kapcsolata A marketingmix 4 fő alkotóeleme (McCarthy alapján): 1.termék/Product, 2.ár/Price, 3.marketingkommunikáció/Promotion, 4.értékesítési csatorna/Place. „Az értékesítési csatornával kapcsolatos döntések a jövőben használandó elosztási utakat, azok irányítását, az üzletek elhelyezkedését, a szállítás módját, a készletszintet érintik. A cél az, hogy a termékek és szolgáltatások a megfelelő minőségben, a megfelelő időben és helyen álljanak rendelkezésre.” (Jobber: )

19 Az értékesítés és a marketing kapcsolata Értékesítés az a marketing tevékenység, amelyet a termelő/szolgáltató vagy kereskedő végez haszonszerzési céllal, hogy a termékeket/szolgáltatásokat a vevőkhöz eljuttassák.  Az értékesítési tevékenységet egymással szoros kapcsolatban álló szervezetek végzik.  Az értékesítési tevékenység a bemutatott marketing mix disztribúciós alrendszerében valósul meg.  Az értékesítés és a marketing szoros összefüggésben áll a marketing mixen keresztül.

20 Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Hatékony marketingmix Vevői igényekhez igazodik, Versenyelőnyt jelent, Megfelelő arányok, Illeszkedik a vállalati erőforrásokhoz, 2. A vevő legyen a középpontban ! 3. Marketingstratégia marketingmix értékesítési csatorna

21 Az értékesítés rendszere „Az értékesítés egy áru-csere folyamat, melyben az eladó a birtokában lévő értéket (információt, tárgyat, vagy szolgáltatást) egy megegyezett áron elad a vevőnek…”. „Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.” „Az értékesítési rendszer…a marketing és a hagyományosan (azaz tágan) értelmezett beszerzés közös határterülete.” (Bauer-Berács, 1998:200.)

22 Az értékesítés rendszere Az értékesítés folyamatában résztvevők száma több tényezőtől függ: Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó), Fizikai termékről, vagy szolgáltatásról van szó, A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől, Társadalmi viszonyoktól, Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől, Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől, Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások).

23 Az értékesítés rendszere Értékesítési rendszer két fő (szervezeti) csoportja:  Viszonteladók: az áru tulajdonukba kerül (nagy- és kiskereskedő, saját számlára vásároló disztribútor)  Közvetítők: nem szerzik meg az áru tulajdonjogát (ügynök, termelő képviselői, bizományos)

24 Értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer közreműködő szervezetei közötti áramlások: 1) Termék 2) Az áru tulajdonjoga 3) Pénz 4) Információ

25 Értékesítési rendszer funkciói Def.: Általános megfogalmazásban a kereslet és a kínálat közötti térbeli, időbeli, mennyiségi és minőségi különbségek áthidalása. Heskett alapján: 1. Tranzakciós funkciók 2. Logisztikai funkció, 3. Áruforgalmat elősegítő funkció

26 Esettanulmány Egyelőre nem vehetünk autót hipermarketből Magyarország uniós csatlakozását követően hazánknak is alkalmaznia kell az Európai Bizottság által tavaly elfogadott új versenyszabályokat az autóértékesítés területén. Az uniós autókereskedőket a jövőben nem kötik majd a márkakorlátozások, és várhatóan a hipermarket-láncok foglalkoznak majd gépkocsi-értékesítéssel - írja a Világgazdaság. A Le Monde információi szerint a francia Intermarché, egy német hipermarket-hálózat, és a Magyarországon is jelen lévő Auchan tervezi, hogy létrehozza autókereskedelmi üzletágát, mivel az új EU szabályok szerint a hipermarketek közvetíthetnek a kereskedők és a vásárlók között. Az Auchan már kapcsolatba is lépett japán, német és francia autókereskedőkkel - mondta a Világgazdaságnak Jean Paul Filliat, az Auchan Magyarország Kft. vezérigazgatója, de ez év végéig még mindenképpen várnak, mert a szabályozások miatt kötött új szerződések a kereskedők között is hozhatnak átrendeződést. Az Aauchan spanyol leányvállalata egyébként Madridban már nyitott egy "kísérleti" autószalont, sőt 15 százalékos vásárlási kedvezményt nyújtott hűségprogramja keretében vásárlóinak.

27 Esettanulmány Hasonló modell kialakulása Magyarországon egyelőre még nem valósulhat meg - mondta Győző Gábor, a Magyar Gépjárműimportőrök Egyesületének elnöke, ráadásul hazánk jövő májusi uniós csatlakozása után egy féléves adaptáció időszak kezdődik, és csak ezt követően kell az autókereskedelmi szerződéseknek alkalmazkodni az új uniós szabályozáshoz. A reform legvitatottabb eleme, a kereskedők működésének területi korlátozásaira vonatkozó rész ugyanakkor csak október 1-ején léphet életbe, azaz egy kereskedő ekkortól nyithat autószalont más országban is - írja a Világgazdaság.  Mi a véleménye arról, hogy autókat már a hipermarketekben is lehet kapni?  Milyen típusú, márkájú autók kerülhetnek hipermarketben értékesítésre és miért?  Mit várna el a hipermarket-autóktól?  Kinek lehet előnyös, és kinek hátrányos ez a „piac-felszabadítás”? Forrás: (letöltés: )

28 Az értékesítési rendszer funkciói Tranzakciós funkciók (tulajdonjog-csere) 1. Eladás: személyes, vagy személytelen 2. Vásárlás, beszerzés, 3. Kockázatvállalás „Eladásmenedzsmenten a vállalati értékesítési tevékenység irányítását értjük, amelybe beletartozik az értékesítés tervezése, az értékesítés szervezeti formájának kialakítása, az értékesítési személyzet kiválasztása, képzése, támogatása, motiválása és ellenőrzése.”

29 Az értékesítési rendszer funkciói Logisztikai funkció (fizikai mozgatás) 1) Készletgazdálkodás (időbeli) 2) Összeszerelés, darabolás 3) Raktározás 4) Választék kialakítás 5) Szállítás (térbeli) // szállítási utak :légi, vasút, közút, viziút, csővezeték //

30 Az értékesítési rendszer funkciói Marketing-logisztika (integrált megközelítés) Marketing funkció: a kereslet felkeltése, ösztönzése, a vevői igények, és a piac figyelése, visszajelzés a vállalatnak. Logisztikai funkció: kielégíti a keresletet, és a termék fizikai mozgatásával kapcsolatos tevékenységeket hangolja össze.

31 Az értékesítési rendszer funkciói Áruforgalmat segítő funkció (pénz,- és információáramlás) 1) Pénzügyi: fizetési feltételek, határidő, mód, skontó, rabatt, stb. 2) Eladás utáni szolgáltatások: beszerelés, üzembe helyezés, karbantartás, üzemeltetés (műszakilag összetett termékeknél), 3) Informálás: értékesítési csatorna szereplői informálják egymást kölcsönös érdekeik szerint, 4) Koordinálás az értékesítési rendszerben

32 Az értékesítési rendszer felülvizsgálata 1) Üzleti eredmények értékelése: Pénzügyi mutatók értékelése, Marketing mutatók (vevői elégedettség, termék/szolgáltatásminőség, ügynöki költségek stb) 2) Marketing tevékenység felülvizsgálata, Marketing környezet: demográfia, makrokörnyezet, vevők, versenytársak, piacok, kulturális környezet… Marketing stratégia: vállalat küldetése, marketingfeladatok… Marketing szervezet: struktúra, hatékonyság, szervezeten belüli kapcsolatok… Marketing rendszerek: tervezés, ellenőrzés, termékfejlesztés, M.I.R. Jövedelmezőség: termék/szolgáltatás jövedelmezőség, költséghatékonyság Marketing funkciók és 4P: értékesítési csatornával kapcsolatos célok, a termék terítése, csatorna részvevőinek eredményessége, csatornabővítés, eladószemélyzet, reklámok…

33 Az értékesítési rendszer szereplői Az értékesítési rendszerek típusai: 1. Hagyományos értékesítési rendszer Függetlenség Nincs ellenőrzés Együttműködés nincs, vagy kölcsönös érdekek mentén 2. Vertikális marketingrendszerek Irányított Szerződéses Vállalati, 3. Horizontális marketingrendszer 4. Egyéb szervezetek

Warren /1967/ alapján, idézi Stern-El Ansary /1982/ Hagyományos és vertikális marketingrendszerek szervezeti jellemzői

35 Az értékesítési rendszer szereplői Az értékesítés folyamatában résztvevők száma függ: 1. Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó), 2. Fizikai termékről, vagy szolgáltatásról van szó, 3. A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől, 4. Társadalmi viszonyoktól, 5. Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől, 6. Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől, 7. Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások).

36 Az értékesítés rendszere Értékesítési csatornák típusai: 1. Fogyasztói 2. Ipari 3. Szolgáltatási

37 Különböző értékesítési csatornák Oriflame Végső fogyasztó Opel Végső fogyasztó Kiskereskedő DanoneKiskereskedőNagykereskedőVégső fogyasztó Coca-Cola Kiskereskedő Nagykereskedő ügynök Végső fogyasztó

38 Az értékesítési csatorna típusok - ipari Ipari csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Gyártó Ipari vevő (titkos, egyedi, nagy értékű) Disztribútor Ipari vevő Gyártó Ipari vevő Disztribútor Ügynök Gyártó Ipari vevő ügynök Gyártó

39 Az értékesítési csatorna típusok - szolgáltatási Szolgáltatási csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Szolgáltató Fogyasztó/ipari vevő (tanácsadás) ügynök Szolgáltató Fogyasztó/ipari vevő (pénzügyi tanácsadás, utazási iroda)

40 Az értékesítési rendszer szereplői Gyártó/termelő Nagykereskedő KiskereskedőVégső fogyasztó Klasszikus út

41 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő, Nagykereskedő, Kiskereskedő, Végső fogyasztó Nemzetgazdaság egészét tekintve bővül külföldi eladóval, külföldi vevővel, valamint megoszlik termelési eszközökre, fogyasztási cikkekre!

42 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útját követve a termék a termelőtől a nagykereskedőn keresztül a kiskereskedőhöz jut, akitől a végső fogyasztó megvásárolja. A termelő (gyártó) az, aki a terméket megtermeli, vagy előállítja. A nagykereskedő a terméket azért vásárolja meg, hogy vagy változatlan, vagy átdolgozott (például átcsomagolt, kisebb egységekre osztott) formában más piaci szereplőnek továbbadja. A kiskereskedő a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít. Az értékesítési rendszer szereplői között termék, az áru tulajdonjoga, pénz, és információ áramlik. A klasszikus út mentén az áru és a tulajdonjog együtt áramlik (a nagykereskedő ebben az esetben megveszi a termelőtől az áruját!).

43 Az értékesítési rendszer szereplői  Hogyan jut el a termék a végső felhasználóig?  Mitől függ, hogy milyen csatornát választunk?  Mennyi és milyen közvetítők legyenek a csatornában?  Mennyire befolyásolja a csatornaválasztást a piac jellege (fogyasztói/ipari/szolgáltatási)?

44 Az értékesítési rendszer szereplői Csatornatervezési döntések: Vevők 1.Vevők által igényelt szolgáltatási színvonal alapján: (kényelmes térbeli elhelyezkedés, termékválaszték, vevőszolgálat, kiegészítő szolgáltatások stb…) termékjellemzők 2.Csatorna céljai termékjellemzők függvényében: Befolyásoló tényezők: Termék jellege (ár, nehezen mozgathatóság, speciális szállítási körülmények – fűtés, hűtés igény) Piac sajátosságai (termékek, amelyeket egy bizonyos bolthoz köthetők) Jogi, hatósági előírások Versenytárs csatornái Közvetítő minősége (költségek, image, ellenőrzési lehetőség)

* Mallen (1977) alapján45 Az értékesítési út tervezése* 1. Közreműködő szintek meghatározása 2. Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása 3. Közvetítő kereskedő típusának megválasztása 4. Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján 5. A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint 6. Közvetítők kiválasztása

46 Az értékesítési út tervezése 1.Közreműködő szintek meghatározása: A részvevők számának meghatározása, és a termék nyomon követése az értékesítési úton. Push stratégia: a vállalat fő célja az értékesítési rendszerben közreműködő partnerek meggyőzése (reklám, pénzügyi konstrukciókkal, árpolitikával), hogy a terméket megvásárolják. Figyelembe kell venni a vállalat rendelkezésére álló szűkös erőforrásokat! (kisebb verseny esetében, termelési eszközök piaca) Pull stratégia: fókuszban a végső fogyasztó. A végső fogyasztó támogatását elnyerve (gyártók és az eladók) a terméket „áthúzzák” a csatornán. (élesebb verseny, fogyasztási cikkek piaca) VERTIKALITÁS FOKA

47 Az értékesítési út tervezése 2.Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása: Egy-egy szinten horizontálisan hány üzlet legyen? Intenzív (tömeges) értékesítés: minden üzletben megtalálható a termék, ahol a vevő keresi (keresheti). Cél, hogy a vevő a termékhez könnyen hozzájuthasson (kivéve korlátozások, pl. gyógyszerek). Ilyen a legtöbb napi tömegcikk. Szelektív értékesítés: a vevő részletesebb tájékoztatást igényel, a döntés összetettebb, a vásárlás nem túl gyakori. (szaküzlet, műszaki termékek). Exkluzív értékesítés. A termék egyedi jellege, összetettsége, magas ára, vagy a hozzákapcsolódó szolgáltatások miatt (a vevőket tájékoztatni kell az üzletek elhelyezkedéséről !). Magas termékimázs, magas árrés: női (Dior vs. Zara) ruházati cikkek, új (Toyota vs. Lexus) autók!

48 Az értékesítési út tervezése 3.Közvetítő kereskedő típusának megválasztása: Szereplők számának, és funkciójának megválasztása: Általános nagykereskedő Speciális nagykereskedő Ügynökök Brókerek Beszerzési ügynökök Közraktárak Reklámügynökségek stb.

49 Az értékesítési út tervezése 4.Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján :  Egyutas forma: a terméket egyidejűleg csak egyféle formában értékesíti  Többutas forma: a vállalat a terméket értékesítheti a nagykereskedőnek, kiskereskedőnek, akár a végső fogyasztónak is (demigrosz forma: a nagykereskedő a kiskereskedőnek, és a fogyasztónak is értékesít).

50 Az értékesítési út tervezése 5.A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint:  Független vállalatok (hagyományos)  Szerződéses: franchise  Korporatív: közös tulajdonlás  Irányított: mérete és gazdasági hatalmánál fogva irányít

51 Az értékesítési út tervezése 6.Közvetítők kiválasztása:  Korábbi üzleti kapcsolat alapján  Együttműködési lehetőségek  Hírnév  Konfliktusok  Ajánlások, ismeretségek Az a cél, hogy a nagykereskedő ne vevő, hanem együttműködő partner legyen! (motiváltság megteremtése)

52 Értékesítési utak vállalati felülvizsgálata  Viszonylag merevek  Hosszabb időtávra meghatározottak  Meglévő üzleti kapcsolatrendszerek  „Kötelező” kapcsolatok  Árpolitika, értékesítéspolitika  Stratégiai kapcsolatok A csatorna tagok kiválasztása / motiválása / értékelése / és szükség esetén változtatása, cseréje!!!

53 Az értékesítési rendszer /összefoglalás/  Értékesítés és a marketing kapcsolata  Értékesítési rendszer funkciói  Értékesítési rendszer szereplői  A klasszikus út  Felülvizsgálat  Értékesítési út tervezése

Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: Nagykereskedelem