Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

2009. őszi félév Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "2009. őszi félév Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola."— Előadás másolata:

1 2009. őszi félév Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola

2 1 TARTALOM Marketingkutatás folyamata és módszereiTARTALOM 2. előadás

3 2 MIR elemei és működése Információ felhasználók, döntéshozók Információ források -Termelők -Kereskedők -Szolgáltatók -Szakmai, tudományos szervezetek -Versenytársak - Fogyasztók, Vevők, -Kormányzat - Önkormányzatok -Fejlesztési intézmények -Nemzetközi szervezetek Információs igény becslése Információ elosztása Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer Marketing- kutató rendszer Marketing- figyelő rendszer Marketing- elemző, döntés- támogató rendszer Marketinginformációs rendszer adatbázisok jelentések tanulmányok Környezet

4 3 MIR felépítése 2. Marketing megfigyelések Olyan eljárások és források együttese, amely a vezetőket informálja a marketing környezet mindennapos változásáról. 3. Marketing kutató rendszer Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása. 4. Marketing döntéstámogató rendszer Az adatgyűjtés, a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti. 1. Belső nyilvántartási rendszer A legalapvetőbb adatbázis, amit marketing-menedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, stb. szóló jelentések.

5 4 ^1. Belső nyilvántartási rendszer vMegrendelés-fizetés ciklus EAP (elektromos adatátviteli program) vÁruforgalmi kimutatások rendszere Azonnali hozzáférés a fogyasztókkal és az üzleti kilátásokkal kapcsolatos információkhoz, valamint gyors forgalmi jelentések és visszajelzések biztosítása a döntéshozók számára.

6 5 ^2. Marketing figyelő rendszer vKörnyezet vizsgálata: –Spontán módon –Feltételhez szabottan –Informális kutatás –Formális kutatás vFontos területek: –Értékesítés –Szállítás –Külső környezet –Belső információs központ

7 6 ^3. Marketingkutató rendszer vMarketingkutatás: Olyan objektív, formális eljárás amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. vMarketingkutatás területei: w Szükséglet, igénykutatás w Terméktulajdonságok meghatározása w Reklámkutatás (hatékonyság, média, szöveg, motiváció) w Fogyasztói elégedettség, elégedetlenség w ár-, értékesítési mód meghatározása, árérzékenység w Imázs-, attitűd-vizsgálat

8 7 ^4. Marketing-döntéstámogató rendszer vKvantitatív döntéstámogató eszközök: w Statisztikai eszközök: 1.Többváltozós regresszió 2.Faktoranalízis 3.Klaszter-elemzés w Modellek: 1.Markov-féle folyamatmodell 2.Sorbanállási modellek 3.Új termék előzetes tesztelését vizsgáló modellek 4.Forgalmihatás modellek w Optimalizálási rutinmódszerek: 1.Differenciálszámítás 2.Matematikai programozás 3.Statisztikai döntéselmélet 4.Játékelmélet

9 8 A marketingkutatás folyamata 1. Kutatási probléma és cél 2. Hipotézis felállítása 3. Kutatási terv (módszer, idő, ktg, ) 4. Információ gyűjtése 5, Feldolgozás, elemzés 6. Jelentés, prezentáció

10 9 A marketingkutatás folyamata A probléma megfogalmazása Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása Az információgyűjtés technikájának eldöntése Adatgyűjtés Az eredmények közzététele Adatfeldolgozás Visszacsatolás

11 10 A kutatási terv részletei Az elérni kívánt célok Az igazolni kívánt hipotézisek Az összegyűjtésre váró információ típusa, mennyisége és forrása Az adatgyűjtés, feldolgozás és értékelés módszerei A megvalósítás szervezeti- szervezési kérdései, benne a kivitelező rögzítése A kutatás költségterve és időigénye KUTATÁS

12 11 Marketingkutatási módszerek SZEKUNDER KUTATÁSPRIMER KUTATÁS BELSŐ vállalati KÜLSŐ Hazai, On-line MEGKÉRDEZÉSMEGFIGYELÉSKÍSÉRLET (KVALITATÍV ELJÁRÁSOK) egyénicsoportos STANDARD INTERJÚMÉLYINTERJÚ ( KVANTITATÍV ELJÁRÁSOK ) írásbeliszóbelitelefonos internetes megkérdezés

13 12 Marketingkutatási módszerek SZEKUNDER ^Másodlagos, íróasztal kutatás – desk research ^Mások által korábban összegyűjtött adatok újbóli felhasználása PRIMER ^Elsődleges, terepen zajló adatfelvétel – field research ^Új még nem ismert eredeti adatok megszerzése

14 13 Szekunder információk 1. Külső (hazai intézményi) információk: ^Gazdaságpolitikai információk ^Kereskedelempolitikai adatok ^Országos intézmények adatai (OMFB,KSH,OSZH,OTH, stb.) ^Tudományos intézetek, egyetemek, főiskolák információi ^Szakkönyvtárak állománya ^Piac- és marketingkutató intézetek eredményei

15 14 Szekunder információk 2. Belföldről elérhető külföldi információs anyagok: ^Országos műszaki információs központ és könyvtár (céginformációk, ajánlati adatbá-zisok, a világ üzleti hírei, vámstatiszitkai adatok, gezdesági elemzések stb.) ^Szabadalom és védjegykutatási adatok ^Az ENSZ szervezeteinek (IMF,IBRD, FAO stb. kiadványai, statisztikai adatai ^AZ EU szervezeteinek adatai ^Az OECD kiadványok

16 15 Szekunder információk 4. Vállalati belső információs anyagok. ^Levelezések ^Hatósági előírások ^Prospektusok ^Napi-, hetilapok, ^Belső kiadványok, periodikák ^Ajánlatkérések ^Jelentések, vállalati értekezletek jegyzőkönyvei stb. Az eljárási folyamatot találóan „íróasztal kutatásnak” nevezzük. Azt kell tudnunk, hogy mit nem tudunk.

17 16 Szekunder kutatás előnyei, hátrányai ^Ki gyűjtötte, melyek a motivációi? ^Milyen célra? ^Hogyan gyűjtötték? ^Mennyire konzisztensek, logikusak? Előnyei: -más cég gyűjtötte, szakértő -Gyors elemzés lehetősége -Kedvező költség -Lehetőség időbeli összehasonlításra -Hátrányai: -más cég, más szempont -Megbízható-e, hiteles-e? -Más csoportról szól -Hozzáférhető e jogilag -Nem mindig releváns -Pontos-e? -Nem elegendő

18 17 Marketingkutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉSKÍSÉRLET (KVALITATÍV ELJÁRÁSOK) egyénicsoportos STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ

19 18 Megkérdezés Standard interjú (kvantitatív eljárás) ^Minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket teszik fel ^Eszköze: a standard kérdőív ^A kapott eredmények mérhetőek, számszerűsíthetőek

20 19 A standard interjú formái Standardinterjú Irásbeli  telefonos  szóbeli

21 20 Primer információk 1. Megkérdezés: ^Eldönteni milyen információt kívánunk beszerezni ^Ehhez melyik kérdezéses forma a legalkalmasabb (írásbeli, szóbeli, írásos) ^Szóbeli: Bonyolult Bonyolult Drága Drága De hatékony De hatékony Kérdező személyiségének fontossága Kérdező személyiségének fontossága Szakértői megkérdezés objektív információi Szakértői megkérdezés objektív információi Csoportos, vagy egyéni változatok Csoportos, vagy egyéni változatok Módszerei omnibusz, vagy speciális Módszerei omnibusz, vagy speciális (előnyeit és hátrányait a tankönyv 79. oldalán lehet megtalálni)

22 21 Primer információk 2. Kérdőíves módszer: A kérdőívszerkesztés nyolc lépcsős folyamata:A kérdőívszerkesztés nyolc lépcsős folyamata: Milyen információt akarunk megtudni Milyen információt akarunk megtudni Milyen kérdőíves típust alkalmazzunk Milyen kérdőíves típust alkalmazzunk Ehhez milyen kérdéseket kell feltenni (nyitott, zárt formák) Ehhez milyen kérdéseket kell feltenni (nyitott, zárt formák) Hogyan fogalmazzuk meg a kérdéseket Hogyan fogalmazzuk meg a kérdéseket El kell dönteni milyen típusú skálát, táblázatokat és egyéb eszközöket alkalmazunk a készítés során El kell dönteni milyen típusú skálát, táblázatokat és egyéb eszközöket alkalmazunk a készítés során Kérdéssorrendek meghatározása Kérdéssorrendek meghatározása Kérdőív szerkezete Kérdőív szerkezete Próbakérdezés mint alapos teszt a végső használat előtt Próbakérdezés mint alapos teszt a végső használat előtt

23 22 ^Kérdőív típusok: -Interjúkészítő által kitöltött -Önkitöltő kérdőív ^Az adatgyűjtési módszerek: -Önkitöltő kérdőív postai úton való kiküldése és visszaküldése -Önkitöltő kérdőív fókuszcsoportban -Kérdezőbiztosi vagy önkitöltő kérdőív a vásárlás helyén -Telefonhívások alapján kitöltött önkitöltő, vagy interjúkészítő által kitöltött -Kombinált telefon-posta módszer -Fogyasztónál kitöltött kérdezőbiztosi -Vezetőknél kitöltött kérdezőbiztosi

24 23 ^Kérdésformák: Nyitott kérdés: szabad válaszkifejtés (mit gondol róla, mi a véleménye stb.) Nyitott kérdés: szabad válaszkifejtés (mit gondol róla, mi a véleménye stb.) Zárt kérdés Zárt kérdés -Csak igen-nem lehet a válasz -Skálán jelezhető a válaszerősség Nyitott-zárt kérdések arány 30-70% és 20-80% között mozoghat

25 24 ^A kérdések konkrét megfogalmazásának szabályai: Skálahasználat formái: Zárt kérdéseknél a néveleges, intervallum, a sorrendi és az aránymérő skála a leggyakoribb Zárt kérdéseknél a néveleges, intervallum, a sorrendi és az aránymérő skála a leggyakoribb A mennyiségi mérőskálák típusai: A mennyiségi mérőskálák típusai: Q-rendezőQ-rendező Sorba rendezőSorba rendező Szemantikus differenciál grafikus értékelőSzemantikus differenciál grafikus értékelő GuttmanGuttman LikertLikert KonstantösszegKonstantösszeg IndexIndex TöbbdimenziósTöbbdimenziós Nem verbálisNem verbális

26 25 A standard kérdőív A kérdőív-szerkesztés alapelvei ^pszichológiai sorrend ^ logikai sorrend ^ a kérdés - feltevés v világos, közérthető kérdések v semleges fogalmazás

27 26 ^Előtesztelés: Munkatársak körében Munkatársak körében Előtesztelés a közönség körében, valódi szituációban Előtesztelés a közönség körében, valódi szituációban Tesztelni kell: Tesztelni kell: -A kédrdőív hosszát -A válaszadók megértették-e a kérdéseket a kérdések sorrendje megfelel-e

28 27 A standard interjú előnyei - hátrányai Magas költség Legmagasabb költség Legkevésbé Költséges Költségek FennállFennáll Nem áll fenn Kérdezőbiztos befolyása KizárhatóKizárható Nem zárható ki Félreértések KizárhatóKizárható Harmadik személy befolyása KorlátozottMegfelelőKorlátozott Kérdőív terjedelme MagasMagasAlacsony Visszaérkezési % megkérdezésTelefonosSzóbeliÍrásbeliSzempont

29 28 A mélyinterjú fajtái Egyéni (kérdező és a válaszadó párbeszéde) Csoportos Fókuszcsoport Homogén csoportok Viselkedés mozgatórugói Szakértői ankét Heterogén csoportok „brainstorming”

30 29 Primer információk 3. ^Megfigyelés: Tényekre, jelenségekre és magatartásra irányuló tevékenység, amelyről a megfigyeltet tájékoztathatjuk, illetve annak tudta nélkül is végezhetjük ^Kísérlet: Különösen új termék piaci bevezetése előtt és esetén lehet fontos információhordozó. Típusai között megtaláljuk a termékteszteket (műszaki, gazdasági, ár, márka is) Valamint az összehasonlító teszteket Lehet minden vevőre, vagy potenciális vevőre kiterjedő, illetve reprezentatív vizsgálat

31 30 Kvalitatív (minőségi) és kvantitatív (mennyiségi) kutatás 1. Kvalitatív kutatás: Tárgya ^fogyasztói viselkedés és gondolkodásmód, ^attitűd, ^érzések megismerése és vizsgálata Alkalmazási terület ^ piacfejlesztés, ^piacdiverzifikáció, ^piacfeltárás, ^motivációkutatás ^fogyasztói magatartás megértését elősegítő kutatások ^Termékötlet tesztelés, elővizsgálatok ^Kommunokációs kutatások

32 31 Kvalitatív és kvantitatív kutatás 2. Módszertana ^Pszichológia, ^Szociológia és ^Szociálpszichológia módszerrendjét alkalmazza Eredményei ^Szöveges értékelések és ^Tanulmányok alapján vonják le a szegmensből vett minta alapján a következtetéseket

33 32 Kvalitatív és kvantitatív kutatás 3. Kvantitatív kutatás Kutatás tárgya ^Fogyasztói vélemények ^Fogyasztói vélekedések ^Fogyasztói szokások ^Fogyasztói tevékenységek vizsgálata Alkalmazási területei ^Cég és termék piaci helyzetének felmérése esetében ^Konkurencia tevékenységének elemzésekor ^Termék bevezetését követő forgalom vizsgálata ^Termék életútját követő vizsgálatok

34 33 Kvalitatív és kvantitatív kutatás 4. Módszertana ^Matematikai ^Statisztikai módszerek alpaján zajlik ^Időnként a szociológiai metodikák is helyet kapnak Eredményei ^Számok, számsorok képezik az értékelés alapját

35 34 A mintavétel módszerei Cél: ^megtalálni azt a vevőréteget, akiknek el lehet adni, és akikre a későbbiekben is számítani lehet ^Annyi legyen a minta alapja, hogy annak alapján alapvető következtetéseket lehessen levonni a vállalt követendő stratégiája számára ^A minta nagyságát tehát az elérendő vevőréteg nagysága, összetétele, a termék típusa és disztribúciója adja meg

36 35 Mintavételi eljárások 1. Véletlen mintavételi eljárások: ^Egyszerű véletlen mintavétel: A népesség minden tagjának ismert és egyforma esélye van a mintába bekerülni ^Rétegzett véletlen mintavétel: A népességet adott változók szerint csoportokra bontják, és minden csoportból véletlenszerű a kiválasztás ^Klaszter (területi) mintavétel: A népességi csoportokra bontás után a csoportból mintát vesznek

37 36 Mintavételi eljárások 2. Nem véletlen mintavételi eljárások: ^Takarékos mintavétel: A legkönnyebben elérhető embereket választja ki a kutató ^Becsült mintavétel: A kutató becsléssel választja ki azokat, akik a legnagyobb valószínűséggel nyújtanak használható információt ^Kvóta alapú mintavétel: Minden kategória figyelembe vételével előzetesen megállapított arányok alapján áll össze a minta

38 37 Marketing adatbázis A marketing adatbázis: ^Kölcsönösen összefüggő adatok részletes gyűjteménye ^Többféle célt szolgálhat ^Lehetővé teszi a lényeges adatok időbeni és pontosan, tetszés szerint visszakeressük ^Adatkezelő rendszerrel rendelkezik, amely a felhasználástól független

39 38 MELLÉKLET az előadáshoz KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS

40 39 Kérdőívkészítés folyamata ^Milyen információkra van szükség ? ^A legáltalánosabb résszel kezdjük! ^Fontos a jó bevezetés. ^Legyenek témakörök között átvezetések! ^Logikus sorrend. ^Érthető fogalmazás, ^Kényesebb részek és személyes adatok a végén legyenek! ^Próbakérdezés - korrekciók

41 40 Kérdéstípusok a standard kérdőíven Nyitott KétkimenetelűTöbbkimenetelű SzelektívKombinatív Zárt

42 41 Nyitott kérdés ^A kérdésre a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszát Mit gondol, a férfiak miért szeretnek kevésbé vásárolni, mint a nők? ……………………………………………….. ………………………………………………………………… …………………………..

43 42 Zárt kérdés Zárt kérdés A válaszadónak a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt kiválasztania

44 43 Zárt kérdés - kétkimenetelű két válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani Kipróbálta már a Milli új gyümölcsjoghurtját? Igen Nem

45 44 Zárt kérdés Többkimenetelű - szelektív több válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani Milyen ízű almát fogyaszt a legszívesebben? édes savanykás édes-savanykás teljesen mindegy

46 45 Zárt kérdés Többkimenetelű - kombinatív Szelektív kérdés + egyéb kategória A felsorolt tényezők közül melyek befolyásolják Önt a hitelformák közti választásban? Kezelési költség Kamat Hitel lejárata Késedelmi kamat Egyéb:………………….

47 46 A kutatás lépései ^a kutatási probléma – brief (ajánlatkérés) ^konceptualizáció (fogalmak definiálása), operacionalizáció (mérési eszközök kiválasztása) ^a kutatási módszer megválasztása ^populáció és mintavétel v(cél)populáció: akiről információt szerzünk vminta: a célpopoláció azon része, akik a kutatás hatáskörébe kerülnek –kvantitatív mintavételi technikák »véletlenszerű kiválasztás »egyszerű véletlen, ill. szisztematikus kiválasztás »rétegzett véletlen kiválasztás »tudatos vagy irányított kiválasztás –kvalitatív kutatásnál a célcsoport „tipikus” tagjait keressük ^megfigyelések (terepmunka) ^adatfeldolgozás és elemzés ^prezentáció – a piackutató ismerteti az eredményeket a megrendelővel

48 Köszönöm a megtisztel ő figyelmet!


Letölteni ppt "2009. őszi félév Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola."

Hasonló előadás


Google Hirdetések