Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing BA A marketingkörnyezet Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing BA A marketingkörnyezet Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék"— Előadás másolata:

1 Marketing BA A marketingkörnyezet Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 A tanulás célja - főbb témakörök 1.A marketingkörnyezet értelmezése 2.Mikrokörnyezeti tényezők 3.Makrokörnyezeti tényezők– STEEP-elemzés 4.A globalizáció marketing vonatkozásai

3 Mi a marketingkörnyezet? A marketing fő funkciója: a versenytársakétól megkülönböztethető vevőérték megteremtésén keresztül fogyasztói elégedettséget teremteni egy folyamatosan és gyorsan változó világban a vállalati célok elérése érdekében. A marketing szellemében működő vállalatokat a környezethez való folyamatos igazodás jellemzi  a marketing menedzsment elemi követelménye a vállalat közvetlen és tágabb környezetének, a marketingkörnyezetnek az ismerete. A marketingkörnyezet a vállalat/szervezet (piaci) kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, hatóerőket foglalja magába. 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

4 „A változás az egyetlen állandó” (A. Toffler) Marketingkörnyezet minden, ami a marketingen kívül van és befolyásolja a marketing tevékenységet. A marketingkörnyezet fontosabb változásainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése segíti: -a változások felismerését és követését -a szervezet alkalmazkodását -a lehetőségek kiaknázását -a veszélyek kockázatának csökkentését 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

5 A marketingkörnyezet modellje vállalat mikrokörnyezet globális (makro-) környezet A mikrokörnyezet minden elemére ható szélesebb társadalmi - gazdasági erők A szervezet piaci jelenlétét meghatározó közvetlen környezet A szervezet piaci kapcsolatainak belső feltételei (források, kompetenciák) üzleti környezet tágabb környezet nemzetközi nemzeti helyi regionális 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

6 Mikrokörnyezet verseny- társak köz- vélemény szállítók vállalat közvetítők vevők felhasználók közönség A vállalat marketingrendszerének magja A vállalattal kölcsönhatásban lévő, befolyásolható tényezők köre értékháló 2. téma: Mikrokörnyezet

7 A szervezet marketingrendszerének magja Szállítók: a működéshez szükséges anyagok, eszközök, berendezések, energiaforrások, szolgáltatások biztosítói  beszerzési marketing Vállalat: a működés belső funkcionális feltételei : vezetés, humán források, fejlesztés, termelés, pénzügyek, stb.  belső marketing Közvetítők: kereskedelmi közvetítők, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, média, pénzügyi szolgáltatók  partnermarketing Vevők, felhasználók, közönség: egyének, háztartások, szervezetek, viszonteladók, kormányzati és non-profit intézmények, nemzetközi piacok  célpiaci marketing 2. téma: Mikrokörnyezet

8 A versenytársak A helyettesítő ajánlatok előállítói Cél: a versenytársakat felül kell múlni! Hogyan? A versenyben a vevő szempontjait helyezzük előtérbe! A verseny szintjei: márka – igény – szükséglet - totális A versenyhatékonyság alapfeltétele a piaci pozicionálás. Fő elemei:fogyasztó, verseny, vállalat (3C) Kompetitív figyelőrendszer kell a versenyanalízis érdekében 2. téma: Mikrokörnyezet

9 A szervezet tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, melyek potenciálisan hatnak a működésre: segítik vagy gátolják. általános közvélemény, helyi közvélemény, belső közvélemény, pénzügyi közvélemény fogyasztói érdekvédelem, média, kormányzat  Fontos kérdés az image. Kell a PR! A közvélemény 2. téma: Mikrokörnyezet

10 Változó mikrokörnyezeti feltételek növekvő a marketing társadalmi érzékenysége új versenytényezők kialakulása összetettebb, egyéni fogyasztói elvárások növekvő fogyasztói öntudatosság, vásárlás mint élmény személyesebb, egyéni marketing érzelmek felértékelődése nehezen prognosztizálható kereslet a piaci folyamatok összefolynak, nő a koncentráció egyre kiélezettebb verseny új megoldások szükségessége a kooperáció, az együttműködés, a hosszú távú kapcsolatok előtérbe kerülnek együttműködések az eseti tranzakciók helyett IT fejlődéseúj eszközrendszer (virtualitás) új piac és új szükségletek megjelenése 2. téma: Mikrokörnyezet

11 Makrokörnyezeti hatások X Egy vállalkozás számára alapvetően ellenőrizhetetlen, befolyásolhatatlan tényezők, tendenciáikat a társadalmi fejlődés nagy változásai mozgatják X STEEP-tényezők: társadalmi hatások (Social) technológiai hatások (Technological) gazdasági hatások (Economic) a természeti, fizikai környezet hatásai (Ecological) a politikai-jogi környezet hatásai (Political) Marketing szempontból a makrotényezők tendenciáinak alakulása a fontos! 3. téma: Makrokörnyezet

12 STEEP-elemzés Mikro- környezet Társadalmi (Social) - demográfiai jellemzők - kulturális sajátosságok - fogyasztói aktivitás Gazdasági (Economic) - gazdasági növekedés ciklusai, - infláció és kamatok, munkanélküliség - integrációk, EU, globalizáció Politikai-Jogi (Political) - fogyasztóvédelem - árszabályozás, kereskedelem- politika, jogi szabályozás Technológiai (Technological) - technológia-technika fejlődésének felhasználása, - K+F Természeti (Ecological) - környezetszennyezés a termelésben, - környezetbarát termékelemek, - újrahasznosíthatóság 3. téma: Makrokörnyezet

13 A demográfiai környezet hatásai X A fogyasztói piac szereplői egyének és háztartások  a népesség változása fontos környezeti erő X Trendek: a népességszám csökken  születések, halálozások; a népesség korösszetétele  „őszülő vásárlóerő”; háztartások száma, nagysága  egyszemélyes, „csonka” átalakuló családmodell  „házasságválság”, nem család- háztartások, későbbi házasodás, kevesebb gyerek, dolgozó nő, csonka családok; a népesség földrajzi eloszlása  regionális-, városba irányuló-, zöldövezeti-migráció, mikropiacok; képzettség, iskolázottság a népesség etnikai összetétele  kulturális, fogyasztási különbségek 3. téma: Makrokörnyezet

14 Társadalmi-kulturális környezet alapvető értékek, normák generációkra hagyományozódik, a társadalom fő intézményei erősítik meg; alig változtathatók szubkultúrák értékrendjei és viselkedésmintái különböző társadalmi csoportok sajátos jellemzői; célpiacot jelenthetnek másodrendű értékek divathullámok X Érték- és normarendszer, viselkedésminták, hagyományok, világnézet, tudás, művészet és technika, melyek meghatározzák az emberek tevékenységét, életmódját, önmagukhoz, másokhoz, a társadalomhoz, a természethez és a világhoz való viszonyát.  az ember és önmaga önmegvalósítás, önkifejezés vágya és módja (életmód, munka, hobbi)  az ember és a társadalom társas kapcsolatok iránti igény; életúttípusok (Mitchell)  az ember és a természet öko-tudat, természetszeretet, „természetes” megoldások  az ember és a világ „világi”  vallásos élet 3. téma: Makrokörnyezet

15 A kulturális értékek hosszú távú változásai régen ma másokra irányultság  önkiteljesítés elhalasztott jutalmazás  azonnali jutalmazás kemény munka  könnyű élet formális kapcsolatok  nyitott kapcsolatok vallásos irányultság  világi irányultság (Forrás: Kotler, Ph: Marketing management p.) Értékek 3. téma: Makrokörnyezet

16 Az emberek viszonya a társadalomhoz - életúttípusok Életúttípusok (szegmensek) cselekvők működtetik a rendszert, törekvőek, képzettek, vezetők óvatosak hagyományokra büszkék, stabilak haszonélvezők csak kapni szeretnek változtatók kritikusak, radikálisak, „cselekvőek” kutatók megismerés- és elismerésvágyuk motiváló menekülők a társadalomtól elfordulók Fogyasztói jellemzők státuszszimbólumokat gyűjtők ragaszkodók, konzervatív fogyasztók „szabadidős” fogyasztók puritán módon élők újítók, jobb megoldásokat keresők elidegenült, különc, extrém fogyasztók (Mitchell, Arnold alapján)       3. téma: Makrokörnyezet

17 Technológiai hatások X Az emberiség életét a technológia fejlődése jelentősen befolyásolja:nagy innovációk, kisebb jelentőségű újítások; gyakran előre nem látható következmények X Marketing szempontból fontos technológiai trendek felgyorsult ütemű technológiai fejlődés - a valaha élt tudósok 90%-a korunkban él; a termék-életciklus 2-3 év sok forradalmi hatású innováció - IT, hálózatok, robotok, biotechnológia, új anyagok óriási kutatási-fejlesztési költségek - a sikeres cégek sokat fordítanak kutatásra; a költségigény miatt gyakori a kutatási kooperáció; a többség csak kisebb újításokkal foglalkozik szigorodnak az ellenőrzés szabályai - biztonsági szempontok 3. téma: Makrokörnyezet

18 Egy példa: A technológiai változás hatása a zeneiparban Forrás: Jobber, David: Európai marketing p. teljes kereslet CD kazetta digitális kazetta bakelit lemez 3. téma: Makrokörnyezet

19 A gazdasági környezet hatásai X A fogyasztás szempontjából meghatározó a vásárlóerő, és fontosak a gazdasági rendszerek trendjei is. a gazdaság trendjei  üzleti ciklusok, várakozások, lakossági jövedelmek, költségvetés, fogyasztói bizalmi index ( munkanélküliség reáljövedelmek alakulása  háztartások jövedelme, infláció, jövedelemeloszlás megtakarítások, hitellehetőségek kiadási szerkezet, fogyasztási struktúra adópolitika, versenypolitika, költségvetési politika egységesülő európai és világpiac  koncentrációk, gazdasági határok leomlása, egységes szabályok, globalizáció. (gyorstájékoztató: 3. téma: Makrokörnyezet

20 A természeti, fizikai környezet hatásai Nyersanyagok szűkössége -végtelen, véges megújuló, véges meg nem újuló erő- források Energiaforrások -alternatívák keresése, árhatások Környezetvédelem -fogyasztás mérséklése, környezetbarát, természetes anyagok, termékek és technológiák, újrahasznosítás, energiatakarékosság Infrastruktúra -közlekedés, szállítás, kommunikáció 3. téma: Makrokörnyezet

21 A politikai-jogi környezet hatásai Jogszabályok rendszere -versenyszabályok, fogyasztóvédelem, termékszabványok, technológiai előírások, működési szabályok, tájékoztatás Etikai kódexek -önszabályozó eszközök és mechanizmusok Állami döntések, beavatkozások -ágazati és regionális politikák, kormányzati vásárlások Érdekképviseleti csoportok -fogyasztói mozgalmak, kampányok, nyilvánosság, a közvélemény ellenőrző szerepe 3. téma: Makrokörnyezet

22 A marketing és a globalizálódó világ A verseny kiterjedésének és globalizálódásának hatásai a folyamatosan megjelenő új vállalatok folyamatos mozgást, veszélyt jelentenek a dereguláció és liberalizáció következtében a verseny új ágazatokra is kiterjed a verseny már a nem gazdasági szférában is a lokális piac valójában már nem létezik, a nemzetközi verseny mindenhol jelen van a tőkepiacok globalizálódnak (tőke nemzetközi mobilitása) a kereskedelem globalizálódik (a világ határtalanná válik) a tudástechnológia nemzetközivé válik (az IT fejlődése elmossa a határokat) 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai

23 A globalizáció hatása a fogyasztási szokásokra a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken a szükségletek kielégítésének minősége kerül előtérbe növekszik a fogyasztók társadalmi tudatossága -fontossá válnak az egészségvédelmi szempontok -előtérbe kerül a környezetvédelem -meghatározóvá válik a termék gazdaságossága és praktikussága a globalizáció következtében egységesedik a fogyasztás a szervezetközi piacok átalakultak -a vertikális integráció foka és a kooperációk száma megnőtt 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai


Letölteni ppt "Marketing BA A marketingkörnyezet Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék"

Hasonló előadás


Google Hirdetések