Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Rádió piaci tanulmány „Egy hete annak, hogy valami izgalmas inger, lázzá fokozódó kíváncsiság lepte meg Budapest közönségét. Egy rejtélyes szó jár szájról-

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Rádió piaci tanulmány „Egy hete annak, hogy valami izgalmas inger, lázzá fokozódó kíváncsiság lepte meg Budapest közönségét. Egy rejtélyes szó jár szájról-"— Előadás másolata:

1

2 Rádió piaci tanulmány

3 „Egy hete annak, hogy valami izgalmas inger, lázzá fokozódó kíváncsiság lepte meg Budapest közönségét. Egy rejtélyes szó jár szájról- szájra, mese – mely megvalósult, régen megírt regény, mely most kezdődik. A beszélő újság, a Telefonhírmondó ez…” Ország-Világ 1893.

4 Tartalom Médiatörvény A magyar rádiós piac szerkezete, szereplői Történeti áttekintés Nemzetközi kitekintés A rádióhallgatás hatásmechanizmusa Hallgatói profilok közötti eltérések Programming Rádiós kutatások A jövő Kereskedelmi rádiók értékesítési politikája

5 Médiatörvény Hatályban lévő: évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról Létrehozza: Országgyűlés, 2/3-os többséggel Célja: a szabad és független rádiózás és televíziózás, a véleménynyilvánítás szabadsága, a tájékoztatás függetlensége, kiegyensúlyozottsága és tárgyilagossága, a tájékozódás szabadsága, valamint az egyetemes és a nemzeti kultúra támogatása, a vélemények és a kultúra sokszínűségének érvényre juttatás

6 Fő műsoridő Reklám (hirdetés) Támogatás Burkolt reklám Törvényi szabályozások – fontosabb fogalmak

7 Támogatás Valamely - reklámnak nem minősülő - műsorszám elkészítéséhez, nyilvános közzétételéhez a műsorszolgáltatónak nyújtott pénzbeli vagy más gazdasági természetű hozzájárulás annak érdekében, hogy a támogató vagy általa meghatározott harmadik személy nevét, védjegyét, megkülönböztető jelzését, a róla alkotott képet népszerűsítse.

8 Burkolt reklám Az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra.

9 A műsorszolgáltató köteles tiszteletben tartani a Magyar Köztársaság alkotmányos rendjét, tevékenysége nem sértheti az emberi jogokat, és nem lehet alkalmas a személyek, nemek, népek, nemzetek, a nemzeti, etnikai, nyelvi és más kisebbségek, továbbá valamely egyház vagy vallási csoport elleni gyűlölet keltésére. A műsorszolgáltatás nem irányulhat semmilyen kisebbség, sem bármely többség nyílt vagy burkolt megsértésére, kirekesztésére, annak faji szempontokon alapuló bemutatására, elítélésére. A közérdeklődésre számot tartó hazai és külföldi eseményekről, vitatott kérdésekről a tájékoztatásnak sokoldalúnak, tényszerűnek, időszerűnek, tárgyilagosnak és kiegyensúlyozottnak kell lennie. A műsorszolgáltatásban közzétett műsorszámok összessége, illetőleg ezek bármely tartalom vagy műfaj szerinti csoportja nem állhat párt vagy politikai mozgalom, illetve ezek nézeteinek szolgálatában. Törvényi szabályozás- tiltások

10 Lelkiismereti, illetőleg világnézeti meggyőződés reklám útján a műsorszolgáltatásban nem terjeszthető. A műsorszolgáltató híreket közlő és időszerű politikai tájékoztató műsorszámokban rendszeresen szereplő belső és külső munkatársai sem képben, sem hangban nem jelenhetnek meg reklámban és politikai hirdetésben. A reklám tényállításaiért - a tudatos félrevezetés kivételével - a műsorszolgáltató e törvény szerint felelősséggel nem tartozik. Burkolt, illetve tudatosan nem észlelhető reklám nem közölhető. Törvényi szabályozás- tiltások

11 Nem szabad közzétenni dohányárut, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot, kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert, továbbá gyógyászati eljárást népszerűsítő, ismertető reklámot. Az alkoholtartalmú italok reklámozását tartalmazó műsorszám a) nem szólhat kiskorúakhoz, és nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút, b) nem ösztönözhet túlzott alkoholfogyasztásra, és nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban, c) nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, d) nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának bármilyen jótékony egészségügyi hatása lenne, e) nem tehető közzé fő műsoridőben, az alacsony alkoholtartalmú ital kivételével, f) nem tehető közzé kiskorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, illetve közvetlenül azt követően. A reklám nem szólíthat fel közvetlen formában kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék. A reklámjáték tényleges természetét és lehetőségeit illetően nem lehet félrevezető. A reklám nem mutathat gyermekeket erőszakos helyzetben, és nem buzdíthat erőszakra. A kiskorúaknak szóló reklám nem építhet a szülők vagy tanárok iránti bizalomra. Törvényi szabályozás- tiltások

12 A rádió működése Antenna Hungária Rt műsor reklámzenehírekDJ átjátszó adók

13 A magyar rádiós piac szerkezete

14 Országos műsorszolgáltatás: az a műsorszolgáltatás, amelynek vételkörzetében az ország lakosságának legalább ötven százaléka él. Hálózatba kapcsolódás: két vagy több műsorszolgáltató összekapcsolódása ugyanazon műsorszám, vagy műsor egyidejű, vagy csaknem egyidejű szolgáltatására. Helyi műsorszolgáltatás: az a műsorszolgáltatás, amelynek vételkörzetében éves átlagban legfeljebb százezer lakos vagy egy városon belül legfeljebb ötszázezer lakos él. A műsorszolgáltatás törvényileg meghatározott típusai

15 Kereskedelmi és közszolgálati rádiózás KözszolgálatiKereskedelmi Tulajdon- viszonyok Állami tulajdonMagyarországon jellemzően magántulajdon (profitorientált) Működési költségek Állami ktg.vetés, reklámbev., támogatások, pályázati pénzek Reklámbevételek, szponzorációk, pályázatok (pl. EU forrás) FeladatokKulturális értékek megőrzése és ápolása, tömegtájékoztatás (non-profit jelleg) Szórakoztatás, tényszerű és független tájékoztatás, közszolgálatiság ReklámidőA műsoridő 10%-a, de óránként max. 6 perc A műsoridő 20%-a, de óránként max. 12 perc Közszolgálati műsorok A rádió fő feladata!Jellemzően a napi műsoridő 10%-a. Nehézségek, problémák Nincs szponzorácó, politikai befolyásoltság, nem hatékony működés, alultőkésítettség Médiatörvény, túl sok piaci szereplő

16 Műsorszolgáltatási Alap Elkülönített pénzalap Kezelője: ORTT Forrásai: –Műsorszolgáltatási díj –Pályázati díj –Szerződésszegési kötbér és kártérítés –Bírság –Költségvetési hozzájárulás –Önkéntes befizetések

17 Danubius: –11 adótorony –67 %-os országos lefedettség –Pénzügyi befektetői háttér (Advent International) Országos kereskedelmi rádiók Sláger: –16 adótorony –81 %-os országos lefedettség –Szakmai befektetői háttér (EMMIS Communications) Forrás: radioweb.atw.hu

18 Hálózatos rádiók Juventus: –Amerikai modell szerint – csak részleges corporate identity –~43%-os lefedettség –4 vidéki állomás hálózata 2001-től Rádió 1: –Francia modell szerinti – azonos, egységes corporate identity –~30% lefedettség –13 vidéki állomás hálózata 1998-tól Klubrádió: –Inkább a francia modellre hasonlít –Talk and news rádió –Összesen 9 frekvencián, kb. 3- 3,5 millió potenciális hallgató –~ 45% lefedettség

19 A regionális és helyi rádiók - Budapest Radiocafé 98.6 –Budapest és 60 km-es körzete Sztár FM (Budapesten 102,1) –Budapest és 50 km-es körzete –Miskolc Budapest Rádió (88,1) –Budapest és 40 km-es körzete Gazdasági Rádió (105,9) –Budapest Roxy (96.4): –Budapest és 70 km-es körzete –DSH értékesítés Radio Deejay (92.9): –Budapest és 70 km-es körzete Info Rádió (95.8): –Budapest és 60 km-es körzete

20 Non-profit rádiók Budapest környékén Pénzügyi eredményét kizárólag a műsorszolgáltatás folytatására, fejlesztésére használhatja fel –Óránként 3 perc reklámidő Évente újra kell pályázni a frekvenciáért –Bizonyos esetekben a non-profit pályázó előnyt élvez a kereskedelmivel szemben Regionális: –Civil Rádió, Fiksz Rádió Helyi: –Cool FM, Rádió C, Tilos Rádió A Cool FM-et üzemeltető stáb: Puskás Tivadar Távközlési Technikum

21 Teljes piac Magyar Tulajdonos Szakmai befektető Klub Rádió, Sztár FM, Gazdasági Rádió, Info Rádió, Rádiócafé 98.6, … Pénzügyi befektető Külföldi tulajdonos Szakmai Befektető Sláger, Juventus, Rádió 1, Rádió DeeJay Pénzügyi befektető Danubius, Roxy A magyar rádiós piac tulajdonosi szerkezet alapján

22 Múlt és Jelen Történeti áttekintés a magyar rádiózásról 1997-től napjainkig

23 1997. eleje: –két kereskedelmi rádió pályázat kiírása: Az akkori Danubius Rádió 11 adóból álló frekvenciáin Egy új, 16 adóból álló kereskedelmi rádió frekvenciáin –A közszolgálati adóknak URH sugárzás biztosítása –a Juventus akkori két adója közül a 93.9-es a Petőfi URH lánc része lesz november: –A Danubius Rádióra kiírt pályázatot, annak ismert nevével együtt az OKR Rt. nyeri el –Az új frekvenciákra kiírt pályázatot az akkor még Hungária Rádió néven indult pályázó, az EMMIS nyeri el december: –A Juventus a 93.9-es frekvencián nem sugároz tovább, csak a 89.5-es budapesti frekvencián A rádiós piac története

24 1998. február 16.: –A Sláger Rádió 0 óra 00 perckor elkezdi a műsorszolgáltatást –a Juventus regionális adóvá válik egy budapesti frekvenciával 1998: –Hálózatosodás elindulása Magyarországon (Rádió1) 1999: –A Bochkor –Boros páros a Danubius reggeli műsorától a Sláger Rádióhoz „teker” át 2001: –A Juventus is megkezdi a hálózatos műsorszórást (műhold) –A Sláger Rádió kezdeményezi a frekvenciadíjak újratárgyalását A rádiós piac története

25 2002. december: –A Sláger Rádió megnyeri az ORTT ellen indított frekvenciadíj-pert és újabb 5 évvel hosszabbítja meg koncessziós szerződését. Őt a Danubius és a Juventus követi. 2003: –Független optimalizáló cég jelenik meg a piacon (RMS), felélénkül a helyi rádiós értékesítési verseny november: –Fischer András és csapata elhagyja a Danubius Rádiót (együtt tovább a Magyar Televízió kereskedelmi csapatához)– új management (vezérigazgató: Mark A. Hope) július: –Megszűnik az RMS október : –A Danubiusban ismét vezérigazgató-váltás: Mark A. Hope helyét Bartucz László, az Est Média korábbi ügyvezető igazgatója veszi át A rádiós piac története

26 Sláger Rádió 1997-ben kiírt pályázaton Hungária Rádió Műsorszolgáltató Rt. néven pályázik 1997 novembere: megnyeri a pályázaton a 16 adóból álló adóláncot Piackutatás alapján: –a es korosztálynak nincs rádiója –Music radio formátum, zenei stílusát tekintve a 60-as 70-es évek slágereivel február 16. megkezdődik a sugárzás –Név: Sláger Rádió májusára piacvezető lesz a magyar rádiós piacon, saját célcsoportjában Bochkor Gábor és Boros Lajos „átteker” a Sláger Rádióra szeptemberétől: már a 80-as évek slágereivel is januártól: már a 90-es évekből is játszik, új szlogen: Minden idők legnagyobb slágerei! 2002 óta a Bumeráng Magyarország leghallgatottabb reggeli műsora 2002 év vége. a rádió megnyeri az ORTT ellen indított pert és újabb 5 évre köt szerződést Budaörsről Budapestre költözik a Sláger Rádió – I. ker. Fő utca – új stúdiók, új technika

27 Danubius Rádió 1997 nov.: az Országos Kereskedelmi Rádió Rt. (négy tőkeerős cég (Daily Mail Group Radio Hungary, DMG Radio Trust, Wallis Rt., OTP Rt. + a Négyek Tanácsa) megnyeri a pályázatot A kezdeti piackutatás eredménye: –a es korosztálynak szólni –Music radio formátum, a zenei stílusát tekintve Pop, Dance dec. 31-ig csak éjfélig sugároz márciustól új stúdió a Váci út 141. alatt Változások: –új célcsoport: évesek –a 80-as 90-es évek és napjaink legnagyobb slágerei –Tulajdonos váltás – új tulajdonos: GWR Csoport (szakmai befektető) jún. - Új tulajdonos kezében a Danubius Rádió – Advent International júl. - A távozó Sándor Istvánt Fischer András váltja a vezérigazgatói poszton nov. – Fischer András és csapata távozik a Danubius Rádiótól 2005.aug. - az Advent értékesíteni szeretné a Danubiust? (Forrás: VG) okt. – Mark A. Hope távozik a vezérigazgatói székből jan. – Új vezérigazgató, Bartucz László (akcióterv a Danubius brand felértékelésére)

28 Radio tól francia támogatással (La Gardere csoport) indult el Kerepesi úti székházukban kezdték meg működésüket, Márton Dávid ügyvezető vezényletével, aki a mai napig betölti a pozíciót Kezdetben 8 órában (12-től este 8-ig) volt hallható 1997-szeptemberétől 24 órás rádióvá vált (megállapodott az azonos frekvencián (100,3) működő 2 másik rádió tulajdonosával (Rádió11 és RádióM)) A kezdetektől a helyi rádiók brókereként is tevékenykedik 1999-től kezdte meg hálózatosodását a debreceni adóval 2000-től új frekvencián, a 103,9-on fogható Budapesten és vonzáskörzetében Kutatások alapján a éves lakosság a kitűzött célcsoport Music radio formátum, a zenei stílusát tekintve HIT rádió 2000 óta többszöri programigazgató-váltás Nagy lehetőségek voltak a rádiótulajdonosok kezében, azonban a Roxy piacra lépésével ezek a lehetőségek elúsztak 2003-tól egy független optimalizáló cég (RMS) megjelenése miatt kiélezetté vált a verseny a helyi rádiós értékesítésben

29 Juventus Rádió május - az amerikai Metromedia International Group tulajdonában lévő Juventus Rádió Budapestre költözött és megkezdte a napi 24 órás sugárzását. (Budapest km-es körzete, Balaton környéke és dunántúli vételkörzet) – Kialakult a Juventus Rádió új arculata: Juventus, a zene rádiója! jan. 1-től júl. 3-ig a Juventus Rádió kizárólag az FM 89.5-ös frekvencián sugárzott ben a Juventus a hazai piacon elsőként megjelenik az internetes piacon önálló médiumként is helytálló portállal, az Uno.hu-val máj. - egy műholdas hálózaton keresztül több vidéki rádióállomáshoz juttatja el műsorát júl. 3-tól a Juventus ismét hallgatható a Balaton területén (92,6) tulajdonosváltás, a Metromedia International Group eladta rádiós üzletágát az ír Communicorp Group Ltd-nek nyár: a programigazgató távozik a Danubiushoz, helyét a vezérigazgató veszi át január: Új programigazgató érkezett (Sófalvy Antal – Rádió1 Veszprém korábbi vezetője)

30 Nemzetközi piacok

31 Mi is történik körülöttünk? Ausztria –a kereskedelmi rádiózás kezdete 1993 –Több mint 80% a közszolgálati adók részesedése Csehország –16 közszolgálati, 76 kereskedelmi csatorna –a közszolgálati rádiózásban 4 országos lefedettségű, a többi hálózatba tömörül Egyesült Királyság: –A BBC 1920-ban kezdett sugározni, a kereskedelmi rádiózás a ’70-es években indult –Több mint 56 digitális rádió működik, csak a BBC az ország ~90%-át fedi le

32 Hasonló piacok Németország –ARD-Werbung (országos és regionális) – 36% piacrész –RMS (regionális) – 63% piacrész Lengyelország –RMF FM – 32% piacrész, 24% közönségarány –Radio Zet – 24% piacrész, 21% közönségarány Norvégia –NRK (3 közszolgálati adó) – 60% közönségarány –P4 – 22% közönségarány

33 Átlagos rádiós piacrész: 7,0% Rádió részaránya a teljes reklámköltésből az EU-ban

34 A rádióhallgatás és az életmód, a rádió hatásmechanizmusa Részlet a BMB Focus 2000-ben készített tanulmányából

35 Feszültségoldó eszköz, szórakoztató háttér A mintában mindenki sokat hallgat rádiót. A funkció: “zajfüggöny” a háttérben. A csend szorongáskeltő. Szól a rádió reggel otthon, szól az autóban és sokaknál szól még a munkahelyen is - a rádió sokkal nagyobb felületen hat, mint a TV. A fiatalabbak számára a rádió szórakoztató háttér, hírekkel megszakítva. A rádióban nem érzékelik a „megszakítás jelenséget”, a reklámoknak nincs zavaró jellegük, sőt hozzátartoznak a rádiózáshoz. Minta: ill évesek, fókuszcsoport

36 Fontos a hírek szerepe A férfiaknak és vidéken a nőknek is, igényük van a hírekre, a naprakész, aktuális információra. A nők számára a képekkel alátámasztott, néha brutális híranyagok ijesztőek, taszítóak - a TV-ben ezektől elfordulnak. A rádióból érkező, hasonló híreket inkább elfogadják. Minta: ill évesek, fókuszcsoport

37 Esti rádiózás Fiatalok este is hallgatnak rádiót. Az idősebbek ilyenkor inkább TV-t néznek. Az esti rádióhallgatásban nagyobb szerepet kaphatnak a “beszélgetős műsorok” (már nem mint háttér). Az esti rádiózás általában magányos tevékenység. Minta: ill évesek, fókuszcsoport

38 A rádió fő funkciója, hogy elterelje a gondolataikat, megvigasztaljon. Rá lehet szokni: audio drog, ami akár a személyiséget is megváltoztathatja - a műsorvezetőhöz hasonulnak, nem a műsorhoz! A rádió felszabadult média, hiszen ez az, ami a legkevésbé korlátozza az embert - mindenhol velünk lehet. A rádiót nem kell hárítani, mint a TV-t, nem kell a távkapcsolót markolászni és a reklámblokknál halkítani. Tolerálható. Felszabadult, tolerálható, megvigasztal Minta: ill évesek, fókuszcsoport

39 Hogyan hat? Az ember fantáziáját mozgatja meg a rádió. Nem az ikonikus emlékezetet veszi igénybe, hanem a magasabb rendű kognitív műveleteket (képzelet, gondolkodás, hosszú idejű emlékezet) A képekhez szegényesebb asszociatív hálózat társul. Az emberek a fantáziájukon keresztül többet képzelnek el, mint amit a képen látnak. A rádiót behunyt szemmel is lehet élvezni. Minta: ill évesek, fókuszcsoport

40 Hallgatói profilok

41 Kereskedelmi rádiók hallgatói profilja – különös tekintettel a fő műsoridőre TGI 2004/ /1-2 TGI Hungary Ltd. 2005Horizontal axis 1: 62% Vertical axis 2: 21% (Total Variance: 84%) Férfi Nõ általános szakmunkásképzõ középiskola fõiskola egyetem Budapest Megyeszékhely Egyéb város Falu tanya Vállalkozó vezetõ Diplomás szellemi Egyéb szellemi Szakmunkás Sm. bm.mg.-munkás Munkanélküli Nyugdíjas Tanuló diák Egyéb inaktív Egyedülálló Házas Élettársi közösségben élõ Elvált Özvegy 1 fõs háztartás 2 fõs háztartás 3 fõs háztartás 4 fõs háztartás 5 és több fõs háztartás Gyerek a háztartásban Státusz (TGI): A Státusz (TGI): B Státusz (TGI): C1 Státusz (TGI): C2 Státusz (TGI): D Státusz (TGI): E Reggeli Triós Bumeráng Qukori Go-Free Reggeli Triós és legalább heti 5 nap Bumeráng és legalább heti 5 napQukori és legalább heti 5 nap Go-Free és legalább heti 5 nap Danubius hallgató Danubius heti 4 nap+ Sláger hallgató Sláger heti 4 nap+ Rádió1 hallgató Rádió1 heti 4 nap+ Juventus hallgató Juventus heti 4 nap+ MAGAS STÁTUSZ ALACSONY STÁTUSZ FIATALOK IDŐSEBBEK

42 MA-PMX negyedév

43

44 Sláger és Danubius TGI 2004/ /1-2 TGI Hungary Ltd. 2005

45 Forrás: TGI 2004/ /1-2 Országos kereskedelmi rádiók Esomar státusz alapján Eltérés indexe a teljes lakossághoz viszonyítva N=803N=1.408 N=1.488N=2.930N=2.812

46 Alapvető trendek

47 Rádiós reklámköltés alakulása Forrás: TNS Media Intelligence, MRSZ millió HUF

48 Forrás: TNS Media Intelligence

49 Forrás: GfK-Szonda Ipsos Közönségarány változása Éves átlagok, 15+ lakosság

50 Forrás: GfK-Szonda Ipsos Közönségarány változása Éves átlagok, 15+ lakosság, Budapest

51 Hol rádióznak hétköznap? Forrás: GfK-Szonda Ipsos, január-december 15+ lakosság

52 Hol rádióznak hétvégén? Forrás: GfK-Szonda Ipsos, január-december 15+ lakosság

53 Forrás: GfK-Szonda Ipsos, október-december Hétköznapi hallgatottsági görbe 15+ országos

54 Forrás: GfK-Szonda Ipsos, október-december Hétvégi hallgatottsági görbe 15+ országos

55 Forrás: GfK-Szonda Ipsos, ABG Hungary *15-29 célcsoportban a rádiónál 3 havi összevont adatok (július-szeptember) Reggeli műsorok az elektronikus médiában szeptember

56 Programming

57 Magyar rádiók – történeti áttekintés Közszolgálati rádiók –Kossuth –Petőfi –Bartók Kereskedelmi rádiók a 90-es évek elején –Danubius –Calypso –Juventus –Bridge

58 Rádióműsorok kialakítása – történelmi áttekintés Reggeli csúcs, Ötödik sebesség stb Calypso Rádió Cappuccino, Szombat esti extázis Rádió Bridge Juventus Rádió Sláger Rádió

59 Magyar Rádiózás 2005 Rádiók műsorstruktúra szerint –Zenei rádiók (Sláger, Danubius, Juventus) –Talk/News rádiók (Kossuth, Info, Klub, Café) Hallgatói elvárások –Kedvenc zenéim –Kedves, közvetlen műsorvezető –Információk –Nyeremények, játékok?

60 Amik „fenyegetnek” iPod (mp3) CD másolás TV a mobilon PVR (Sky+, Tivo etc.) Internet Az újítás hiánya

61 Amit szeretnek bennünk Nem az eszközt, a tartalmat Bárhol velem van Egyszerű és ingyenes Párhuzamos aktivitás –Nem feltétlenül passzív hallgatás

62 A rádiózás jövője Mihez kell a rádió? Mit ajánl a rádió? Hol és kitől kapom meg? ATS, Share, Reach Alternatív technológiák –Podcasting –HD Radio, Satelite Radio

63 A RÁDIÓZÁS NEM ATOMFIZIKA

64 Az „túlélő” rádiós modell Élő, nekem szól, törődik velem A „titkos fegyver” Miért maradna itt még 15 percet? Különböző, egyedi Bátor, innovatív, „légy az első” Ne dugd a fejed a homokba Kapcsolódik a pillanathoz

65 Mi van a dalok között Pozícionálás Tartalom –Napi beszédtéma –Segítségnyújtás, hasznos információk –Csomagolás…(időjárás, közlekedés, hírek) Promótálás – Maradjon még

66 Ami szép a rádiózásban Amiről majd mindenki beszél Ami személyes és azt érzem, hogy nekem szól Játszik a képzelettel

67 Rádióreklámok – Információ átadása A lehető legtöbb információ átadása Ha lehet, a telefonszám még egyszer legyen benne Ja és a cím is Ja és az összes termék Zene, mint hangulati tényező A titkárnőmnek nagyon jó hangja van Minden tekintetben legyen a legolcsóbb

68 „A jó rádióreklám” A jó reklám nem kreatív –Eladja a terméket A jó reklám tudja, kihez szól –A nők emocionálisak –A férfiak vizuálisak Kreatív ötlet és médiaterv egységet alkot

69 „A jó rádióreklám” A képzeletre hagyatkozik Pont olyan, mint a tv-reklám, csak szebb a nő, aranyosabb a kutya, színesebbek a színek… Sokkal olcsóbb, mint egy a tv-reklám

70 Rádiós kutatások Folyamatos és egyszeri kutatások

71 Rádiós kutatások Kétféle felmérés létezik egymás mellett a piacon: –Szonda Ipsos-Gfk: Naplós felmérés, országos rádióhallgatottsági mérés fős kiinduló minta havonta – országosan reprezentatív a 15+ lakosságra Havonta egy hetet vizsgál, negyedórás bontásban Életstílusra, hallgatói fogyasztói szokásokra vonatkozó elemzési lehetőségek is –Szonda Ipsos-Gfk: Telefonos, tegnap módszerű felmérés, helyi rádiós mérés éveseket vizsgál Megyeszékhelyeken és Budapesten készül – nem országosan reprezentatív az agglomeráció és az egyéb települések kihagyása miatt Városonként 500 fős minta, Budapesten fő hullámonként Négyhavonta készül, 2 héten keresztül telefonos megkérdezéssel

72 Rádiós kutatás Naplós módszer ErősségekGyengeségek VeszélyekLehetőségek Országosan reprezentatív minta Napi szintű adatfelmérés – hétköznapok és hétvégék külön is vizsgálhatók Megegyezik a Nemzeti Médiaanalízis mintájával, ezért összevont kampánykiértékelés is végezhető Hallgatói fogyasztói szokásokat is mér Minta-elemszám növelése Precízebb napló-kitöltés Többhavi összevont adatszolgáltatás – a nagyobb adatingadozások kiküszöbölése Új mérési módszerek (peoplemeter, mediawatch) Összehasonlító használat a tegnap- módszerrel felvett helyi rádiós kutatással Célcsoport-szűkítés csak nagy hibahatárral lehetséges Havi szinten erősen ingadozó adatok – ezért különösen fontos, hogy mindig több időszakot vonjunk össze elemzéseknél! Nincs overnight adat

73 Rádiós kutatás Telefonos módszer ErősségekGyengeségek VeszélyekLehetőségek Helyi rádiókat is vizsgál Minta nagysága elégséges Gyakoribb adatfelvétel Országosan reprezentatív minta (szélesebb korcsoport, teljes országos lefedettség minden településre) Új mérési módszerek (peoplemeter, mediawatch) Összehasonlító használat az országos rádióhallgatottsági eredményekkel Országos lefedettségű rádiók esetében (pl. Danubius, Sláger, Kossuth) helytelen eredmények – de akár a helyi rádiók esetében is magasabb elérések lehetnek a valóságban a mérthez képest (agglomeráció és 49 év felettiek miatt) Csak a évesek körében készül Nem mér megyeszékhelyeken kívül más települést és a mért városok agglomerációit sem Korlátozott célcsoport-szűkítési lehetőség Nincs lehetőség életstílus elemzésekre Nincs overnight adat

74 Igen!Rádió! 1 A rádióreklám négyszer kevésbé zavaró mint egy megszakító televíziós reklám és kevesebb mint feleannyira zavaró mint a tévéműsorok közötti reklám. Zavaró hatás A háttérrádiózás során (mind fizikai munkavégzés, mind olvasás közben) a brand recall átlagosan 27%, a teljes (spontán+támogatott) recall 54%. Magasabb a nemzetközi eredményekhez viszonyítva. Háttérrádiózás szerepe 800 fős országos reprezentatív minta válaszai alapján (telefonos kérdezés, 5 csak rádiós és 5 médiamixes szpot lejátszása alapján) 77% számolt be valamilyen képről. 33% olyan képről, amely kulcselemet is tartalmaz. Az arányok monomédiás és mulitmédiás kampánynál is azonosak! Vizualitása hiánya valóban probléma-e Egy rádiószpot átlagos visszaidézési (recall) értéke 55%, ugyanez a mutató a televízió esetében 67%. Ezek alapján egy átlagos rádiós szpot hatékonysága 82%-a egy átlagos televízió hirdetésnek. A csak rádióban vs. csak TV-ben futó hirdetések esetében ez az arány 75%. A költségek tekintetében azonban ennél jóval nagyobb a különbség! Rádió hatékonysága vs. televízió hatékonysága EREDMÉNYEK:CÉL AZ ALÁBBIAK FELTÁRÁSA: A kutatást júniusban a Szonda Ipsos végezte a magyar rádiós piac megbízásából.

75 N= as skálán az egyes eszközök zavaró értéke Négyszer kevésbé zavaró egy rádióreklám mint egy tévéműsort megszakító szpot

76 N= N= N= N= N= Egy átlagos rádióreklám 82%-át hozza egy átlagos tévéreklámnak

77 A éves népesség 77%-a lát maga előtt valamilyen képi elemet a rádiószpotok hallgatása közben

78 33%-a olyan képet lát, amely tartalmazza a hirdetés és/vagy a brand kulcselemét is

79 N=299N=151N=148 A háttérrádiózás során a brand-recall átlagosan 27%, míg a teljes recall (spontán és támogatott együtt) 54%

80 Igen!Rádió! 2 CÉL AZ ALÁBBIAK FELTÁRÁSA: EREDMÉNYEK: Miként lehet még hatékonyabb rádiókampányt csinálni? Az image hirdetések visszaidézése (50%) magasabb az eladásösztönzőkhöz képest (43%). A leghatékonyabbnak a maximum 30 szóból álló hirdetések bizonyultak. Szavakban gazdagabb hirdetés nem feltétlenül jár együtt magasabb visszaidézéssel. A brand említése erős befolyásoló tényező: minél többször említik, annál magasabb a recall. De nem érdemes túlzásba sem esni (lásd ~30 szavas reklám). Azon szpotok, amelyekben női hang van, figyelemfelkeltőbbnek bizonyultak (többségében egyébként a hirdetők férfi hangot használnak). Túlzott zenei motívum csökkentette a szpot hatékonyságát. A tracking alapú kutatást április-augusztus hónapokban a Szonda Ipsos végezte a magyar rádiós piac megbízásából.

81 A rádió és a reklámkerülés Clark Chapman Research, UK 2005 „Manapság már olyan sok hirdetés van, hogy az emberek csak igen felületesen olvassák el őket.” Dr. Johnson, január

82 Fontos a kevésbé tudatos észlelés Forrás: Initiative Media De mi történik a fennmaradó százalékban? REKLÁMKERÜLÉS Forrás: Clark Chapman Research, UK 500 fő, éves megkérdezett

83 Rádiózás autóban Edison Media Research 2003

84 Autóban rádiózók aránya nemzetenként Magyarország: ~16%

85 Autóban leggyakrabban használt eszköz

86 „Leggyakrabban autóban rádiózom”

87 Csatornaváltási gyakoriság

88 Recency Planning Az elmúlt hónapban, munkából hazafelé, megállt…?

89 Jövő

90 A rádiós piac jelene A Danubius kissé túlzó „válasza” a médiában tovább gyengítette a nehézségekkel küzdő rádió pozícióját: felröppentek a hírek az Advent International kockázati tőke társaság (a Danubius tulajdonosa) esetleges eladási terveiről. A Danubius programigazgatója távozik, helyére a Juventus programigazgatója lép. A Juventus Rádiónál a vezérigazgatói, a programigazgatói és a pénzügyi igazgatói pozíciót egy személy tölti be. A RádióDeejay??? Médiatörvény módosítása Időközben folytatódik a rádiós piac példa értékű összefogása és készülődik az Igen! Rádió! 3. Az augusztus végi Világgazdaságban megjelent cikk kapcsán megjelent publikációk a Danubius Rádió heves reakcióját váltották ki.

91 A jövő A meglévő hirdetői kör megtartása mellett olyan szektorok bevonása a rádiós reklámozók körébe, akik korábban nem próbálták a rádiót (pl. FMCG). A jövőt a rádiózásban is az intergrált kommunikáció igényeinek való megfelelés jelenti (on-air és off-air formátumok egyidejű használata). (Az amerikai piacon a rádiós költés növekedése 2%-os volt a 2004-ben előző évhez képest, ezen belül a nem szpotból származó bevétel 11%-ot növekedett.) A magyar piacon egyedülálló a Sláger Rádió 1780-as sms száma, amelyet –a hallgatók a zeneszámok lekérdezésére vehetnek igénybe, de –saját promóciókra és –ügyfelek kampányaihoz egyaránt használható. Korszerűbb hallgatottsági mérési módszerek – peoplemeter, mediawatch A digitális rádiózás – amely az EU szinte minden országában szilárd alapokon áll jogszabályok tekintetében.

92 Kereskedelmi rádiók értékesítési politikája

93 Sláger vs. Danubius SLÁGERDANUBIUS Célcsoport30-50 évesek25-45 évesek Szervezeti háttérKizárólag a Sláger Rádió értékesítése, aktív knowledge centerrel a háttérben (nemzetközi szakmai befektetői háttér miatt) Danubius Sales House (Roxy és Danubius közös értékesítés) Értékesítés alapjaNon-lineáris mp és mp Lineáris, másodperc alapú SzpothosszúságMinimum 15 mp, maximum 60 mpMin. 20 mp, max. 90 mp Integrált kommunikáció sms szám Alkalmazott kedvezmények Mennyiségi, ügynökségi, share alapú bónuszMennyiségi, ügynökségi, bónusz sugárzás PromóciókEgész évbenIdőszakosan B2BSzilárd alapok, ezzel együtt tovább erősödőErős múlt, jól megalapozott

94 Juventus vs. Rádió1 JUVENTUSRÁDIÓ1 Célcsoport20-40 évesek18-35 évesek StruktúraLokális és regionális értékesítés, saját és szerződött adók ÉrtékesítésLineáris, másodperc alapú SzpothosszúságMinimum 20 mp, maximum 60 mpNincs meghatározva Integrált kommunikáció honlap Alkalmazott kedvezmények Mennyiségi, ügynökségi, bónusz sugárzás PromóciókIdőszakos, visszafogottAlkalmanként, Megasztár B2BJól megalapozott, kevéssé fejlesztett Esetleges, időnként komoly ráfordítás, időnként csend komoly szakmaiság!

95 Spot Szpon- zoráció Élő műsor- vezetői említés online Saját kiad- ványok Adó promóció Sales promóció Reklámfelületek

96

97

98

99

100 Köszönjük a figyelmet!


Letölteni ppt "Rádió piaci tanulmány „Egy hete annak, hogy valami izgalmas inger, lázzá fokozódó kíváncsiság lepte meg Budapest közönségét. Egy rejtélyes szó jár szájról-"

Hasonló előadás


Google Hirdetések