Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK."— Előadás másolata:

1 A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK

2 A percepció •Az egyének nemcsak passzívan felfogják az ingereket, hanem aktívan részt is vesznek az információk feldolgozásában és rendezésében. •Az egyén válaszát az ingerre (termékre) nagymértékben befolyásolja az a mód, ahogy az egyén az adott ingert értelmezi. •Kogníciónak nevezzük azokat a mentális folyamatokat, amelyek képessé tesznek bennünket, hogy a környezetünknek és tapasztalatainknak jelentést adjunk. A mentális folyamatoknak elsődleges jelentősége van az észlelés és tanulás folyamán.

3 A percepció meghatározása •A külvilág és a személyiség közötti közvetlen kapcsolat megteremtése az érzékelés+észlelés, azaz a percepció útján történik. •Az érzékelés és észlelés egyazon tevékenység analitikus és szintetikus mozzanatait foglalja magába. Az érzékelés az előbbit, az észlelés az utóbbit szolgálja. •Egy időben történik mind a kettő, azonban számunkra általában csak észlelésként, percepcióként jelentkezik.

4 Az érzékelés •Néhány receptor erősen specializált (szem, fül) Ezek csak bizonyos ingerekre reagálnak meghatározott korlátok között. Pl.: a szem az elektromágneses energia csak egy részére érzékeny, amit mi fénynek nevezünk, de nem reagál a gamma-, a röntgen-, az ultraibolya- és az infravörös sugarakra. • Az áruvilág észlelésében a szemnek kiemelt szerepe van, de jelentős a fül, az orr (kozmetikai termékek esetében ) és a nyelv (élelmiszer-ipari termékek esetében ) információt közvetítő képessége is.

5 Egy termék vagy szolgáltatás észlelése a következő kétfajta tényezőn alapszik: •Stimuláló tényezők: ezek a termék fizikai jellemzői. (mérete, színe, környezete…) •Egyéni tényezők: ezek a személy saját jellemzői, érzékszerveinek működése, kiegészítve az egyén hasonló helyzetben szerzett múltbeli tapasztalataival, elvárásaival, motivációival érzelmeivel.

6 A percepció fogalma •Olyan komplex folyamat, amelynek során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő, értelmes képbe rendezve a világot.

7 Érzékszervek SzemFülOrrSzájBőr Ingerek LátványHangSzagÍz Tapintás Találkozás az ingerrel Az ingerek feldolgozása Az ingerek értelmezése Percepciós folyamat

8 A percepciós folyamat •A vásárlási döntéseket befolyásolja az a tény, hogy a vásárló hogyan észleli a terméket. •Az átlagos fogyasztó kb hirdetéssel találkozik egy héten, de ezek közül csak viszonylag kevésre figyel oda.

9 Az abszolút,a végső és a különbségi küszöb •Az abszolút küszöb az az érzékszerveinket érő legkisebb ingerhatás, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Az a minimális energiamennyiség, amely az érzet felfedezéséhez szükséges. Ez egyénenként változik, és függ az egyén fizikai kondíciójától és motivációs állapotától is. •Az érzékelés végső küszöbe az a legnagyobb ingererősség, amelynek érzékelése még lehetséges. (pl. az ultrahangokat már nem vagyunk képesek érzékelni.)

10 Az abszolút,a végső és a különbségi küszöb •A különbségi küszöb A két inger közötti legkisebb észlelhető különbség. •Nem állandó, az eredeti inger intenzitásától függ. Pl.: egy szobában egy 50W-os égőt kicserélnek 100W- osra, azonnal észrevehető a megvilágítás erősségében fellépő különbség; ha azonban a 100W-os égőt 150W- osra cseréljük, mindez kevésbé észrevehető, annak ellenére, hogy az energiamennyiség megváltozása ugyanakkora.

11 Az abszolút,a végső és a különbségi küszöb •Érzékszerveink alkalmazkodását az ingerekhez, hozzászokásnak, adaptációnak, vagy habituációnak nevezzük. Pl.: egy idő után az állandóan használt parfüm illatát nem érezzük magunkon. •Weber-szabály: •Weber-szabály: A különbségi küszöbbel kapcsolatos kutatások bizonyítják, hogy a különbségi küszöb az ingerintenzitásnak állandó része.

12 Weber-szabály •Azoknak a marketingszakembereknek a számára van nagy jelentősége, akik szeretnék megvalósítani, hogy termékük észrevehetően különbözzék a versenyző termékektől. •Egy 10Ft-os áremelés szembetűnőbb egy 5Ft-ba kerülő terméknél, míg ezt alig vesszük észre egy 800ft-os ár esetében. •A termékek leértékelésénél inkább %-ot alkalmaz, mint abszolút árengedményt. Minél magasabb az eredeti ár, annál nagyobb Ft mennyiséggel kell csökkenteni ahhoz, hogy megfelelő vásárlói reakciót váltson ki.

13 Az észlelés szelektivitása és a figyelem •A fogyasztó mindennap az ingerek óriási tömegének van kitéve. Minden pillanatban az ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. • A figyelem fokozza a lelki folyamatok erejét, tartósságát, pontosságát, hatékonyságát; kapcsolatot létesít a személyiség és a világ, a tudat és a tárgy között. • A pszichológusok több tényezőt határoztak meg, amelyek fontosak a figyelem irányának befolyásolásában.

14 Az észlelés szelektivitása és a figyelem •Csoportosítás:  Külső befolyásoló tényezők  Belső befolyásoló tényezők •A külső befolyásoló tényezők az ingerek fizikai jellemzőivel kapcsolatosak. •A belső tényezők az egyén motivációjával és elvárásaival kapcsolatosak. •A két tényező kiegészíti egymást.

15 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők •A figyelem felkeltésben az ingerek következő fizikai tulajdonságai játszanak fontos szerepet:  Intenzitás és méret  Pozíció  Kontraszt  Újdonság  Ismétlés  Mozgás

16 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők A)Intenzitás és méret •Kutatások bizonyították, hogy exponenciális összefüggés van az inger erőssége és a figyelem értéke között. Ez azt jelenti, hogy a figyelem értékének megkétszerezéséhez a hirdetés nagyságát négyszeresére kell növelni. B) Pozíció •Amikor az olvasás a kulturális értéknek megfelelően balról jobbra történik, akkor a lap jobb felső oldalán elhelyezett hirdetés jobban felkelti a figyelmet. •Nincs szignifikáns bizonyíték arra, hogy ez a hirdetés olvasottságát is befolyásolná, itt a meghatározó tényező a reklámüzenet tartalma.

17 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők •Napilapok esetében a reklámüzenet újságon belüli pozíciója nem annyira lényeges, mivel az átlagolvasó elég gyorsan lapoz. •Magazinok esetében azonban azok a hirdetések kapnak több figyelmet, amelyeket a borítólapokon vagy az oldalak első 10%-ában helyeznek el. C) Kontraszt •Az ingerekkel való folyamatos találkozás hozzászokást eredményez, ezért egyre nagyobb mennyiségű ingerre van szükség ahhoz, hogy valamilyen változásra felfigyeljünk. •A kontraszthatás széles körű alkalmazásának célja, hogy a reklámüzenet kiváljon a versenytársaké közül.

18 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők •A kis- és nagy méretek, az erős- és lágy hangok, az élénk- és tompa színek váltakozó használata hatékony lehet a figyelem felkeltésében. •A kontraszt akkor is elérhető, ha egy terméket kiragadunk a normális megszokott környezetéből. („Mi van?”- „Diáksziget!”) D) Újdonság •Minden, ami különbözik attól, amit normálisan elvárunk, megragadja a figyelmünket. •A marketingszakemberek állandóan keresik a termékek prezentálásának új módjait. •Probléma: egy új téma felfedezését a versenytársak is felhasználhatják; ill. a hozzászokás.

19 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők E) Ismétlés •Az az inger, amelyet többször ismételnek, nagyobb figyelmet kelt. •Figyelmünk állandóan hullámzik, és annak valószínűsége, hogy az inger egyetlen találkozás alkalmával figyelmet kelt, elég kicsi. (TV reklámok) F) Mozgás •Szemünk önkéntelenül reagál a mozgásra, így azok a hirdetések, amelyekben mozgás szerepel, valószínű, hogy jobban felkelti a figyelmünket. (biztonsági okokból tilos utak mellett mozgó displayek elhelyezése)

20 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők •Nyomtatott reklámok esetében művészi munka képes a mozgás érzetét kelteni a kétdimenziós papíron is. G) A színek figyelemfelkeltő szerepe •Az áru figyelemfelkeltő hatása elsősorban a szemen keresztül közvetített ingerek útján érvényesül. •A legtöbb és legjobban hasznosítható reklámgyakorlati ismeret a színekkel kapcsolatos. •Minden szín meghatározott módon hat az emberre.

21 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők A színek figyelemfelkeltő hatásai függnek: oLegjobban a meleg és a világos színek hívják fel a figyelmet. oA napszak befolyásolja a színek hatását (este a kék neon hatásosabb a pirosnál) oA háttér kontraszthatása, melyre legalkalmasabbak az egymást kiemelő, erősítő színek (fekete-fehér). oA kontraszthatással függ össze a szövegek olvashatósága. ( legjobban olvasható a sárga felirat fekete alapon; legmesszebbről olvasható a fekete felirat sárga alapon) •Háromnál több színt nem tudunk egyszerre felfogni. •A fogyasztók a termék minőségét és ízét bizonyos fokig a csomagolás szerint ítélik meg.

22 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők Dichter szerint a következőkre kell tekintettel lenni a színek reklámokba való felhasználása során: •A szín befolyásolja a hangulatot. • A szín élénkít és ingerel. •A szín azonosulásra és emocionális együttműködésre indíthat. •A szín a felkínált készítménnyel kapcsolatban közvetlen asszociációkat kelthet. •A szín könnyebben érzékelhető, mint a forma. •A szín közvetlenül hatol a tudatunkba. •A színek keltette benyomás tartós.

23 A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők A színek jelentése:  KÉK: hűség, hidegség, béke, jó hírnév.  VÖRÖS: dinamizmus, agresszivitás, veszély, erő.  ZÖLD: remény,természettel való kapcsolat,állandóság.  FEKETE:gyász, hatolom, egyediség, elegancia.,  SÁRGA: derű, irigység, mohóság.  NARANCS: ösztönzés, feltűnősködés, életerő.  FEHÉR: derű, tisztaság, egyszerűség, világosság.  ARANY: magasztosság, győzelem, büszkeség.  BARNA:konzervatizmus, megbízhatóság, kapcsolat a földdel.

24 A figyelemre ható belső tényezők •A valóság személyes, és valamennyire minden egyén számára más: formálják az egyén szükségletei, ösztönei, múltbeli tapasztalatai, tudása, motivációja, személyisége és kulturális környezete. a)Érdeklődés, szükséglet, motívumok  Hamarabb felfigyelünk azokra az információkra, amelyek után érdeklődünk. (Pl.: egy mérnök és egy könyvelő gyári látogatása)  A vásárlók jobban felfigyelnek azokra a reklámokra, amelyek érdeklik őket.

25 A figyelemre ható belső tényezők  Szükségleteink szintén befolyásolják az észlelést. (Pl.: az éhes vásárló több élelmiszerrel pakolja tele a kosarát, mint az a vásárló, aki a vásárlás előtt jóllakott.)  Gyakran alkalmazzák a motívumokat figyelemfelkeltésre. (Pl.: nők: gyerekek; férfiak: autók; sport; nők) b) Elvárások  Fontos szerepet játszik abban, hogy mit észlelünk.  Adott szituációban bizonyos ingerre bizonyos módon reagálunk, ami korábbi ismereteink eredménye.

26 A percepció rendező elvei •A percepció folyamata során az egyén a kiválasztott és értelmezett ingereket értelmes, összefüggő képpé rendezi. •A tárgyakat mint egészt észleljük, és nem a részek összegét. •A pszichológia Gestalt-(alaklélektani)irányzata foglalkozott ezzel a jelenséggel. 1.Alak és háttér  Észlelése az egyik legegyszerűbb, de a legfontosabb rendező tendencia.  A tárgyakat a hátterükhöz viszonyítva észleljük.  A háttér forma nélküli és úgy tűnik, mintha a figura mögé is kiterjedne.

27 A percepció rendező elvei  Az alak-háttér viszony megfordítható. 2.Csoportosítás  Az egymáshoz közel lévő tárgyakat egy csoportba tartozónak észleljük.

28 A percepció rendező elvei a.Hasonlóság •Ezen elv szerint a hasonló elemeket úgy látjuk, mintha jobban összetartoznának, mint azok, amelyek kevésbé hasonlóak. X 0 X 0 X 0

29 A percepció rendező elvei b. Közelség/szomszédosság •A szomszédságban lévő tárgyak jobban összetartoznak, mint a hasonló tárgyak, amelyek távolabb vannak egymástól. •A szomszédság-elv azt is eredményezheti, hogy a tárgyak hasonlóbbnak tűnnek egymáshoz, ha szomszédosak, mint amilyenek a valóságban. ………………………………………

30 A percepció rendező elvei c. A jó forma elve •Az idegrendszer előnyben részesíti a szabályos, egyszerű formákat. d. Folyamatosság elve •Az egyes elemeket összetartozónak látjuk, hogyha egy irányban folytatásai az előző elemeknek.

31 A percepció rendező elvei •Az egész több, ill. más, mint a részek összege. 3. Lezárás •Azt a képességet, hogy kiegészítjük a hiányzó érzékszervi ingereket, lezárásnak nevezzük. (Pl.: egy ábra; telefonbeszélgetés)

32 Szubliminális percepció •A fogyasztó reagál-e a reklámokra tudat alatt. •Az ingerküszöb alatti ingerintenzitást szubliminálisnak, az ingerküszöb felettieket pedig szupraliminálisnak nevezik. • A tudat alatti percepció az a jelenség, amikor a kísérleti alany kifejezésre juttatja, hogy nincs tudatában azoknak a stimulusoknak, amelyek hatással vannak a viselkedésére. •Legfontosabb jellemzője, hogy az egyén stimulációja olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában.

33 Szubliminális percepció •Onkvisit és Shaw (1994) szerint 3 kritériummal határozhatjuk meg: 1)A stimuláció egy előre meghatározott tudat alatti küszöb alatt történik. 2)Nincs visszajelzés arról, hogy a kérdéses stimulusnak tudatában van-e a kísérleti alany. 3)Az így kiváltott válaszok minőségileg különböznek azoktól, amelyeket ugyanez a stimulus szupraliminálisan idéz elő. •Létezése ugyan elfogadott, de felhasználása nem etikus a fogyasztó befolyásolására a fogyasztó tudta nélkül.

34 A percepciós folyamat marketingszempontból fontos területei •A percepciós folyamat releváns a marketingkommunikáció minden vonatkozásában. •A termékdesign, a márkanév, a csomagolás, az üzleten belüli hirdetések és a tömegkommunikációs reklámok észlelése mind befolyásoltak a percepciós folyamatok által.

35 A fogyasztók árészlelése •A vásárlók hogyan észlelik a termékek és a szolgáltatások árát. a) A referenciaár oA fogyasztó várakozása arról, hogy mennyit fog fizetni a termékért, ill. a szolgáltatásért. oHa az aktuális ár < referenciaár, akkor valószínű, hogy a fogyasztó ezt akként fogja észlelni, hogy a termék/szolgáltatás „megéri az árát.” oA vásárlónak általában van egy ún. belső referenciaára, melyről azt hiszi, hogy az „igazi ár.”

36 A fogyasztók árészlelése oEz különbözik attól az ártól, amit a marketingszakemberek használnak valamilyen akció vagy termékelőny reklámozására. b)Az ár mint a minőség jelzője oA fogyasztók gyakran használják az árat mint minőségjelzőt. (Pl.: bor) oAbban az esetben, amikor a fogyasztók meg tudják állapítani a minőséget, azonos minőség esetén valószínű, hogy az alacsonyabb árú terméket fogják megvásárolni.

37 A fogyasztók árészlelése c)Asszimiláció és kontraszt oA fogyasztóknak általában van egy bizonyos árintervallumuk, amelyen belül elfogadnak, ill. amelyen kívül elutasítanak egy árat. oÁr-felsőkorlát: a korlát alatti árakat elfogadja, a korlát felettieket elutasítja a fogyasztó.

38 A származási ország hatása •A fogyasztó egyoldalú elfogult észlelése a terméket, ill. a szolgáltatást illetően, vagyis a fogyasztó ítélete attól függően, hogy a terméket/szolgáltatást hol készítették.

39 Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép •Az imázs egy mentális kép, amelyet a fogyasztók egy adott márkáról alkotnak, s amely jelentősen befolyásolhatja annak piaci sikerét. •Mire használható az észlelési térkép? 1. Annak megértésére, hogy a vásárlók milyen termékjellemzőket és kritériumokat használnak a különböző termékek, márkák, szolgáltatások és kiskereskedelmi üzletek értékelésére. 2.Ez az elemzési technika olyan vizuális térképet eredményez, amely több dimenzióban mutatja, hogy a különböző márkákat mennyire hasonlónak vagy különbözőnek észlelik a fogyasztók.

40 Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép 3.Az észlelési térképek lehetővé teszik a marketingszakemberek számára, hogy meghatározzák azokat a területeket, ahol a fogyasztók szükségletei nincsenek kielégítve. 4.Az észlelési térképek tulajdonképpen „n” dimenziós összehasonlítások, amelyek lehetővé teszik a márkák vizuális profilját, leképezését. •Az észlelési térkép létrehozása a többdimenziós skálázás (MDS) módszerével, számítógép segítségével is történhet.

41 Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép •Ez a technika lehetőséget ad arra, hogy a kutató az alternatív márkákat az észlelési térképen elhelyezze, mielőtt ismerné a térkép dimenzióit.

42 Tanulási elméletek A fogyasztói magatartás tanult magatartás  szülőktől, a társadalomtól  mit, mikor, hogyan? A tanulás fogalma  Pszichológiai értelemben olyan tevékenység, amelynek eredményeképpen teljesítménybeli, magatartás- vagy tudásbeli változás jön létre.  Az egyén élményvilága gazdagodik, új viselkedésformákat sajátít el a gyakorlás folyamán.  A tapasztalat eredményeként bekövetkező, viszonylag tartós viselkedésváltozás.

43 Tanulási elméletek A tanulás különböző formái A tanulás különböző formái A.A motoros /mozgásos tanuláskor mozdulatok, mozgásos cselekvések elsajátítása történik. (Pl.: járás; sport; tánc) B.A szenzoros (észleléses) tanulási folyamatban a külvilágból érkező látási, hallási, ízlelési, szaglási és a bőrre ható ingerek befogadása történik. (Pl.: színek; formák; tárgyak nagysága; képek) A.A verbális tanulás a szóbeli anyag elsajátításának folyamata.

44 Tanulási elméletek A tanulás tényezői •Minden egyszerű tanulási szituációban 3 tényező játszik fontos szerepet:  Asszociáció  Megerősítés  MotivációAsszociáció  A tanulás legalapvetőbb formája, amikor kapcsolat jön létre időben és térben két esemény között.  Létrejöhet két tárgyinger(pl. cigaretta és öngyújtó) vagy egy akció és eredménye között. (pl. Demalgon

45 Tanulási elméletek tabletta bevétele és a fájdalomcsillapítás)  Ezek az asszociációk az állandó ismétlések következtében alakulnak ki és szokássá válnak.Megerősítés  Az asszociációképzés nagyon fontos tényezője.  Ha az egyén valamilyen tevékenység eredményeként elégedett, valószínű, hogy meg fogja azt ismételni.

46 Tanulási elméletek Motiváció  A megerősítésben játszott szerepe miatt fontos tényező.  Ha nincs motiváció, akkor kevés szükség van az asszociáció megtanulására.  Az elégedettség ösztönző motivációként hat ugyanannak a terméknek, márkának a megvásárlására.  A tanulással kapcsolatos pszichológia elméletek 2 nagy csoportja: inger-válasz elméletek; kognitív elméletek.

47 Tanulási elméletek Inger-válasz (S-R) elméletek •A pszichológusok szerint időlegesen kapcsolatot kell teremteni az inger és a válasz között. (Pl.: állat toktatása) •Pavlov, Skinner Klasszikus kondicionálás •Ivan Pavlov •Veleszületett reflex-reakció (Pl.: a kutya nyáladzik étel láttán)

48 Tanulási elméletek Kondicionálatlan inger (táplálék) Kondicionálatlan válasz (nyáladzás) •Ingeráltalánosítás (csengő) •Kioltás •Spontán felépülés

49 Tanulási elméletek Klasszikus kondicionálás és a fogyasztói magatartás •Gorn szerint az egyszerű asszociáció a zene /kondicionálatlan inger/ és a termék /kondicionált inger/ között igenis befolyásolja a termékválasztást. (reklámok) •Lassú zenét hallva a vásárlók több időt töltenek az üzletben és többet vásárolnak.

50 Tanulási elméletek •A klasszikus kondicionálás a marketingben leginkább alacsony vásárlói érdekeltség esetén alkalmazható. •A karácsonyi zene az üzletekben olyan, az ajándékozással kapcsolatos pozitív érzelmi töltésű hangulatot idézhet fel, amely növeli a vásárlás bekövetkezésének valószínűségét. Kondicionálatlan inger (népszerű zene) Kondicionálatlan válasz (pozitív érzelem) Kondicionált inger (toll) Kondicionált válasz (pozitív érzelem)

51 Tanulási elméletek Operáns kondicionálás •Instrumentális kondicionálás- B. F. Skinner •A tanulónak aktívan kell operálnia, vagyis működtetnie kell a környezet valamely részét ahhoz, hogy a tanulás létrejöjjön. •Skinner box : patkányokkal való kísérlet, melynek lényege, hogy a doboz egy karral van ellátva, amelyet ha megnyomnak, az ételt kiengedi a hozzá kapcsolt adagolóból.

52 Tanulási elméletek •Az operáns kondicionálás elvét használják fel a káros szenvedélyektől való leszoktatás esetében is. •A két leglényegesebb különbség a klasszikus- és az operáns kondicionálás között: 1.) Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a válasz önkéntelen. 2.) A klasszikus kondicionálásra a válasz az inger eredményeként jön létre, az operáns válaszokat viszont a következmények erősítik meg, amelyek a viselkedés után keletkeznek.

53 Tanulási elméletek KLASSZIKUS KONDICIONÁLÁS OPERÁNS KONDICIONÁLÁS (1) Az eredmény független a tanuló cselekvéstől Az eredmény a tanuló cselekvésétől függ (2) Erős és megbízható inger-válasz kapcsolat már jelen van A tanulást különböző válaszok előzik meg (3) A változás oka nagyrészt az inger hatékonysága A változás oka a válaszok gyakorisága (4) Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a szomatikus idegrendszer ellenőriz (5) Akarattól független válaszokat kapcsol be Önkéntes válaszok (6) Érzelmekkel kapcsolatosTudatos cselekvés és gondolkodás (7) Változást okoz a véleményekben, célokban és ízlésben Változást okoz a célirányos tevékenységben

54 Tanulási elméletek A megerősítés módjai  Folyamatos  Részleges / ratio; intervallum/  Megszakított •Ratio megerősítés: minden x-edik helyes magatartást jutalmaznak (pl. ha minden másodikat, akkor 50% a ratio) •Intervallum-megerősítés: minden 10 perc eltelte után jutalmazzák meg a helyes magatartást,a közbensőket pedig nem.

55 Tanulási elméletek Az operáns kondicionálás és fogyasztói magatartás Az operáns kondicionálási elvek alkalmazásának négy fajtája a fogyasztói magatartás alakításában: 1.) A folyamatos megerősítés módszerének felhasználása a kívánt viselkedés elérésére (a termék megvásárlása), jutalmazás azáltal, hogy a fogyasztó valamilyen jutalmat, pl. kis ajándékot, kupont kap. 2.) A termékválasztást lehet részleges megerősítéssel jutalmazni. (pl. játék automaták; 100-adik vásárló)

56 Tanulási elméletek 3.) Alkalmazása az operáns kondicionálásnak a magatartás-formálás, amikor a kívánt viselkedést fokozatosan erősítik meg, ahogy a kívánt válaszhoz minél közelebb érnek. (pl. aki Ft felett vásárol, ajándékot kap) 4.) Vannak esetek, amikor az inger egyszerű jelenléte vagy elhagyása hozza létre a magatartást. (pl. egy fogyasztó, aki az 50%-os leértékelés jelét látja lehet, hogy belép az üzletbe, de ha nem látja ezt, akkor nem lép be)

57 Tanulási elméletek A fogyasztó tanulása az operáns kondicionáláson keresztül: Inger (termék) Kívánt válasz (fogyasztás) Megerősítés (pl. kellemes íz) A termék újravásárlása

58 Tanulási elméletek A kognitív tanulási elméletek •Szerepelnek a tanulási folyamat megközelítésének másik alapvető irányzatában. •A kognitív iskola képviselői az inger-válasz (S-R) elméletekkel ellentétben a tanulást nem az inger-válasz között létrejövő kapcsolat eredményeként tekintik. •Szerintük a tanulás sokkal komplexebb folyamat, amely felhasználja a problémamegoldást, a logikus gondolkodást az inger-válasz lánc ismétlése mellett. •A kognitív elmélet az emberek problémamegoldó képességét és a dolgok rendjének megértését hangsúlyozza.

59 Tanulási elméletek A gondolkodás szerepe a termékek megismerésében és a vásárlók döntéseinek befolyásolásában •A megismerés és meggyőzés folyamatában a gondolkodásnak kiemelkedő szerepe van. •Az ember gondolkodás közben logikai műveleteket véget, értelmet és jelentést keres. •A megértés nagymértékben közrejátszik az információk megőrzésében. •Az aktív gondolkodás ítéletet alkot és értékel, miközben a tárgyakhoz pozitív vagy negatív érzelmek kapcsolódnak.

60 Tanulási elméletek A tanulás és az agyféltekék működése •A bal oldali agyfélteke: ellenőrzi az analitikus és a logikus gondolkodást; az olvasást; a nyelvtudást; a verbális tanulást. Hatékonyabb a nevek megjegyzésében, ill. a név és arc párosításban. •A jobb oldali agyfélteke: elsősorban a mentális és térbeli alakzatok felfogásával és vizuális művészeti dolgokkal foglalkozik. Képes a bejövő információk többszörös feldolgozására is. Hatékonyabb az arcok felismerésében. A minták, grafikonok, képek megjegyzése is a jobb agyfélteke funkciója. •A két agyfélteke együtt dolgozik.

61 Tanulási elméletek •Memória és felejtés Memória: az összes korábbi tanulási tapasztalatunk felhasználása. 1.ÉRZÉKI MEMÓRIA- a bejövő információk fizikai tulajdonságainak szenzoros tárolása. (szín, nagyság) 2.RÖVID TÁVÚ MEMÓRIA- az adatok csak rövid idejű tárolására képes. /Aktív/ 3.HOSSZÚ TÁVÚ MEMÓRIA- az adatok hosszú idejű tárolására képes. /Passzív/

62 Tanulási elméletek Az emlékezet jellemzői Szenzoros (ikonikus) memória Rövid távú memória Hossz távú memória Önmegfigyelési élmény max. időtartama Észlelés ¼-2 mp Tudat 30 mp Emlékezés Amíg élünk Kapacitás Nagyon nagy 7, +- 2 egységKorlátlan KódolásSzenzorosHallási, látása, szemantikus. Érzékleti jegy, azonosító megnevezése. Szemantikus, vizuális ismeretek, absztrakciók, jelentés MegőrzésNem lehetIsmétlésHozzáférhetőség ElőhívásNem szükségesKeresési folyamat

63 Tanulási elméletek 1.Érzéki memória •A rövid idejű emlékezet első állomása a szenzoros (érzékleti) tárolás, amelynek egyik formája az ikon. •Az ikonikus tárolás nagyon rövid, képszerű szakasz. 2.Rövid távú memória •Kapacitása rendkívül kicsi. /felnőttek esetében kb. 7 (+- 2) információegység/ •Egy információegység az a legnagyobb jelentéssel bíró egység, amely állhat számokból, betűkből és szavakból.

64 Tanulási elméletek 3. Hosszú távú memória •Kapacitása korlátlan, állandó. •A tárolt információk visszahívása a megfelelő aktiváló „kulcs” magtalálásától függ.

65 Tanulási elméletek A felejtés •A tanulással kapcsolatos. •A felidézés, az előhívás kudarca. •Folyamatának alapja Pavlov kioltás kategóriájában rejlik. •A rövid távú memória korlátozott tárolási kapacitásának következménye. •A hosszú távú memória esetében az információ- visszahívási képtelenség jelenik meg mint felejtés.

66 Tanulási elméletek •Ha egy termék reklámozását megszüntetjük, a fogyasztó fokozatosan elfelejti az információt, ha viszont újrakezdik a reklámot, a korábban tanult asszociáció gyorsabban helyreáll. A vásárló tanulási sebessége függ: 1. A vásárló motivációjától. 2.A megtanulandó anyag mennyiségétől. 3.A téma ismerősségétől és jelentéstartalmától.

67 Motiváció és személyiség Motiváció oAz ember viselkedésének, cselekvésének megértését a legközvetlenebbül a motiváció pszichológiája szolgáltatja. oLatin „movere”: mozogni, mozgatni, indítás. Alapvető kérdések: oMi szolgáltatja az erőt, az energiát a viselkedés megindításához és fenntartásához? oMitől függ, milyen tényezők határozzák meg ennek az erőnek az irányát?

68 Motiváció és személyiség A motiváció fogalma és a motívumok osztályozása oA motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az emberek, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. oAz az általános kategória, amelyet a szükséglet, valamint a szükséglet legyőzésére és kielégítésére irányuló magatartás közötti viszony leírására használnak. o Dinamikus folyamat, melynek a legegyszerűbb esetben 3 lépcsője van:

69 Motiváció és személyiség  Az az állapot, amely a viselkedést motiválja (éhség). /Motívumok, ösztönök, szükségletek/  Az a magatartás, amelyet ezek a szükségletek és ösztönök irányítanak. /Instrumentális magatartás/  Cél elérése. Motívum Éhség Instrumentális magatartás Ellátogatás az élelmiszerboltba Cél Táplálék

70 Motiváció és személyiség A motívumok lehetnek A motívumok lehetnek :  Ösztönösek (elsődlegesek) Az alap fiziológiai szükségleteinkkel kapcsolatos ösztönöket foglalják magukba.  Tanultak (másodlagosak) A tanulás eredményei.  Pozitívak (pl. exkluzív klub tagság)  Negatívak (pl. egy kellemetlen szituáció elkerülése)

71 Motiváció és személyiség oMotivált viselkedést mindenekelőtt az alapvető biológiai szükségletek váltanak ki. (éhség, szomjúság, hőmérséklet szabályozás, alvás) oA szükséglet olyan hiány a szervezetben, amely tartós fennállás esetén az egészséget vagy akár az életet veszélyezteti., Elsődleges ösztönök oVan néhány olyan elsődleges ösztön, amely nem tanult ugyan, de nem függ össze egyik fiziológiai szükséglettel sem. (tevékenység iránti szükséglet; a környezet értelmezésének és felfedezésének szükséglete; a dolgok megváltoztatásának szükséglete)

72 Motiváció és személyiség Tanult motívumok oA szocializáció nagyon fontos befolyásoló szerepet játszik a fiziológiai szükségletek kifejezésében. (vallási normák) oA tanulás jelentősége a motivációban az, hogy másodlagos szükségleteket és célokat hoz létre. oNagyon sok másodlagos szükséglet, amely az operáns tanulás eredménye, más emberekkel és olyan kulturális értékekkel kapcsolatos, mint az udvariasság, tisztelet, becsület, engedelmesség, tisztaság.

73 Motiváció és személyiség oAz emberi magatartás jellemezhető olyan komplex motívumokkal, mint a társadalmi presztízs, a hatalom, a teljesítmény és a társadalmi elismerés iránti szükséglet. o Ezek a komplex célok olyan másodlagos célok, amelyeket az elsődleges célok kielégítésére való törekvés során tanultunk.  Tudatos motívumok  Nem tudatos (látens) motívumok (pl. McDonald’s)

74 Motiváció és személyiség Motivációs elméletek A)Maslow motivációs elmélete 5.Önmegvalósítás 4.Elismerés (hatalom státus) 3.Valahová tartozás (szeretet, ragaszkodás) 2. Biztonsági szükségletek (biztonság, rend) 1.Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság)

75 Motiváció és személyiség A szükséglet hierarchiája

76 Motiváció és személyiség Hiány (deficit) szükségletek: • 1-4. •Ezen szükségletek kielégítésének eredménye nem az elégedettség, hanem az elégedetlenség csökkentése. oA Maslow-féle elmélet szerint a motiváció természete ciklikus. Miután a szükségletek egy csoportja kielégítést nyert, más szükségletek lesznek a dominálók. o Az „Ajánlott tálalási javaslatok” és a képekkel ellátott étlapok célja, hogy a fogyasztóban felkeltsék az éhségérzetet.

77 Motiváció és személyiség oAz étel- ill. italgyártó cégek, amikor luxusterméket hoznak forgalomba azt tapasztalták, hogy célszerűbb termékeiket inkább a Maslow-féle hierarchia magasabb rendű szükségleteivel prezentálni. (Ferrero) oA Maslow-féle elmélet a munkahelyi szituációkban is fontos. A pénz, amit a munkaviszonyban szerez az ember segíthet a magasabb rendű szükségletek kielégítésében, de nem képes az összes biztonság, a valahová tartozás és elismerés iránti igények kielégítésére.

78 Motiváció és személyiség oA valahová való tartozás szükségletének kielégítését segíti pl. a munkahely barátságos légköre vagy a jó kommunikáció. oAz elismerés iránti szükséglet kielégíthető jutalmakkal. oEzeknek a hiányszükségleteknek a kielégítése azonban nem feltétlenül vezet jobb munkateljesítményhez. oIdeális helyzet, ha a vállalat dolgozói képesek azonosulni a vállalat céljaival, így a vállalat sikerét a saját erőfeszítésük eredményeként értékelik.

79 Motiváció és személyiség B) Mc Clelland motivációs elmélete oTanult motívumokra koncentrált: teljesítmény, valahová tartozás, hatalom. Az emberek 2 nagy csoportba oszthatók:  Azok, akiknek szükségük van arra, hogy teljesítsenek és a lehetőségeket kihasználva sikeresek legyenek.  Azok, akiknek nincs ilyen ambíciójuk. oAzok az emberek, akik erős teljesítménymotivációval rendelkeznek, olyan munkahelyzeteket preferálnak, ahol személyes felelősséget vállalhatnak bizonyos feladatok elvégzéséért.

80 Motiváció és személyiség oEzek az emberek gyorsabban tanulnak és hoznak döntéseket, mint a kevésbé ambiciózusok. oFontos számukra a folyamatos visszajelzés a teljesítményükről C) Murray motivációs elmélete o12 elsődleges és 28 másodlagos szükségletet határozott meg. oMurray–féle szükségletek listája: a vásárlók magatartása mögött meghúzódó motívumok pontosabb megismerése.

81

82 Motiváció és személyiség Motivációs konfliktus oHa a kívánt cél elérése valamilyen akadályba ütközik. oOka lehet : külső ( pl. forgalmi dugó) belső (túl magas cél kitűzése) oBelső frusztrációhoz vezethet, ha két vagy több motívum kielégítése ütközik egymással.Motivációkutatások oAz emberek miért csinálják azt, amit csinálnak? oA fogyasztók tulajdonképpen nem termékeket vásárolnak, hanem problémamegoldásokat, amelyek szükségleteik kielégítését szolgálják.

83 Motiváció és személyiség oAzok a technikák, amelyeket felhasznál, a társadalompszichológia (mélyinterjú- és fókuszcsoport-technika), ill. a klinikai pszichológia (projektív technika) eszköztárából származnak. Az egyént olyan helyzetbe hozzák, ahol akaratlanul is elárulja személyiségének bizonyos jellemzőit azáltal, hogy kivetíti ezeket az adott szituációra. A legalapvetőbb projektív technikák a következők 1.) Asszociációs technikák oA fogyasztó elé tesznek egy szavakkal teli listát, és megkérik, hogy írja le azt a szót, ami egy-egy szó kapcsán először az eszébe jut.

84 Motiváció és személyiség 2.) Kiegészítő technikák a)Mondatkiegészítés oMegkérik a fogyasztót, hogy egészítsen ki egy mondatot. „Azok az emberek vásárolnak Mercedest, akik……” b) Történetkiegészítés oA fogyasztónak be kell fejeznie egy történetet. 3.) Összetett technikák oKépek alkalmazása, E/3. használata. (kínosnak érzett témák esetén pl. óvszer)

85 MOTÍVUMFOGYASZTÁSI CIKK A természet legyőzése Konyhai gépek, motoros szerszámok Státus, presztízs Whisky, presztízs autómárka, szivar Jutalom Csokoládé, ajándék saját magunknak IndividualizmusKülönleges ételek, tetoválás Szeretet és gyengeség Édesség, játékvásárlás gyermekeknek Férfiasság Kávé, vörös hús,nehéz cipők, nercbunda vásárlása nők részére Nőiesség Selyem, tea, süteménysütés, otthon dekorációja Erkölcsi tisztaság Fehér kenyér, pamutruhák viselése, erős tisztítószerek vásárlása ErotikaÉdesség, spárga, fagylalt,kesztyű

86 Motiváció és személyiség Személyiség oA motivációelméletek és a személyiségelméletek összefonódtak. o A legtöbb motivációelmélet azonban arra koncentrál, hogy mi a közös az emberekben, míg a személyiségelméletek inkább az emberek közötti egyéni különbségek felé fordulnak. oHippokratész: első tipológiai rendszer az emberek közti alapvető különbség a vérmérséklet

87 Motiváció és személyiség 1.Milyen gyorsan keletkeznek az érzelmek? 2.Milyen tartósak ? 3.Milyen hatékonyak és milyen erősek? TÍPUSÉrzelmek keletkezése Érzelmek tartóssága Érzelmek hatékonysága Szangvinikus (derűlátó) gyorsnem tartóserős Kolerikus (ingerlékeny) gyorstartóserős Flegmatikus (nyugodt) lassúnem tartósnem erős Melankolikus (lehangolt) lassútartóserős

88 Motiváció és személyiség Freud pszichoanalitikai elmélete oA „pszichoanalitika atyja” oXX. sz. egyik legjelentősebb tudósa oFreud szerint valamennyi emberi motiváció alapja néhány ösztön.  Életösztönök /az egyén számára a túlélést szolgálják/  Halálösztönök /agresszió, önelpusztítás/ oEzek az ösztönök öröklődnek, ezért állandóak, de az ösztön tárgya az élet folyamán változik.

89 Motiváció és személyiség oHogyan lehet az egész emberi magatartás alakulását egy maroknyi ösztönnek tulajdonítani? az emberi psziché megoszlása  Id  Ego  Szuperego Egymáshoz kapcsolódó és egymással konfliktusba kerülő funkcionális egység

90 Motiváció és személyiség Id: - az ösztönök helye és teljesen tudatalatti - funkciója, hogy az ösztönök azonnali kielégítését keresse - az élvezetelv alapján működik Ego: - segít közvetíteni az id impulzusai és a valóság között - irányítja az egyént - a valóságelv alapján működik Szuperego: - a társadalmi értékek, tiltások és erkölcsi normák belső reprezentációja - lelkiismeret kialakulása (szülők nevelése)

91 Motiváció és személyiség ÖSZTÖNÉNÖrömelv A szükségletek azonnalikielégülése Csak befelé irányuló Nem érdekli a biztonság biztonság A fantázia világában él él ÉNRealitáselv Megfelelő időben történő szükségletki- elégülés Befelé és kifelé egyaránt irányul A biztonság érdekli A valóság világában A valóság világábanél Konfliktus

92 Motiváció és személyiség oIDENTIFIKÁCIÓ: az az általános és erős mechanizmus, amely az embereket arra készteti, hogy másolják azokat, akiket csodálnak. (pl. öltözködési stílus) oPROJEKCIÓ: az identifikáció fordítottja; az egyén más embereknek tulajdonítja azokat a viselkedésmódokat és érzéseket, amelyeket- mint nem kívánatosokat- észrevesz magán. oÁTHELYEZÉS: az egyén átirányítja az energiát az egyik tárgyról a másikra. (pl. a kutya helyettesítheti a kisbabát)

93 Motiváció és személyiség oRACIONALIZÁCIÓ: az összes védekező mechanizmust szolgálja azáltal, hogy elfogadható okokat szolgáltat az egyén tevékenységének megmagyarázására. Az értékesítés lapvető elmélete szerint a vásárlóknak racionális érvekre van szükségük arra vonatkozólag, hogy miért vásároljanak. A neofreudi elmélet oFreud követői: Alfred Adler Erich Fromm Karen Horney Az emberi motivációk megértéséhez szükséges a társadalmi hatások és a társadalmi interakciók figyelembevétele is.

94 Motiváció és személyiség Adler: •az egyén vágyik arra, hogy felsőbb rendű legyen •a gyermek a növekedés alatt tele van kisebbségi érzésekkel, és a felnőttkor elsődleges célja, hogy legyőzze az egyén kisebbrendűségi komplexusát Fromm: •alapvető emberi motiváció „menekülni a magányosságtól” •a szeretet, a biztonság, az emberi kapcsolatok keresése az emberek alaptevékenysége

95 Motiváció és személyiség Horney: •a személyiség alapvető komponense az aggodalom, a szorongás •az egyén 3 út közül tud választani, hogy legyőzze a szorongást: (interperszonális kapcsolatokon alapulnak) 1.) Az egyén mozdulhat mások felé. (kompliant/szolgálatkász típus) 2.) Az agresszív típus inkább borotvapengét, több kölnit, több after shave lotiont használ. 3.) Az elszakadó típus a legkevésbé van tudatában a márkahasználatnak.

96 Motiváció és személyiség Murray személyiségelmélete oAz id a szexuális és agresszív impulzusok mellett tartalmaz társadalmi pozitív impulzusokat is. (másik iránti empátia) oAz emberek között egyéni különbségek vannak az id impulzusaik intenzitásában. (néhány embernek erősebb az étvágya) Allport „traits”-(vonás/tulajdonság) elmélete oHa egy személyt hosszabb időn keresztül megfigyelünk, akkor a személy viselkedésében a különböző ingerszituációkban következetességet és rendszerességet figyelhetünk meg.

97 Motiváció és személyiség oA kardinális tulajdonság az a jellemző, amelyiknek a legnagyobb befolyásolása van a viselkedés irányításában. (vallásosság) oA centrális jellemzőknek kevesebb befolyásuk van az egyén általános magatartási mintájára. oAllport rámutatott arra, hogy Freud koncepciója és elmélete kizárólag érzelmileg zavart és neurotikus emberek megfigyelésén alapult. oAllport szerint a személyiséggel foglalkozó elméletet az egészséges emberek megfigyeléseire kell alapozni.

98 Motiváció és személyiség Cattel „faktor trait”- elmélete oCélja: hatalmas adatmennyiség gyűjtése egészséges felnőttekről. oFaktoranalízis segítségével megalkotta a 16 alapjellemzőből álló személyiségtesztet. (személyiség építőkövei) Visszafogott - Nyílt Kevésbé intelligens- Nagyon intelligens Érzelmes – Érzelmileg stabil Szerény – Erőszakos Komoly – Könnyed Szabályokat nem tisztelő – Lelkiismeretes

99 Motiváció és személyiség Visszafojtott – Kalandvágyó Kemény – Puha Bizakodó – Gyanakvó Gyakorlatias – Nagy képzelőerejű Egyenes – Ravasz Magabiztos – Félénk Konzervatív – Kísérletező Csoportfüggő – Önálló Fegyelmezetlen – Fegyelmezett Laza - Feszült

100 Motiváció és személyiség Az énkép-elmélet oHogyan látja az egyén saját magát és környezetét. oAz elmélet központja az „én”. oAz egyén énképe azokat a meggyőződéseket jelenti, amelyeket a saját tulajdonságairól gondol, valamint ahogyan ezeket a meggyőződéseket értékeli. oLoudon-Della Bitta: a fogyasztó önképe a „saját magáról alkotott percepcióinak az összessége”.

101 Motiváció és személyiség ÉNKÉP TÍPUSA MEGHATÁROZÁS Aktuális énképAz egyén valóságos képe önmagáról. Ideális énképAmilyennek az egyén látni szeretné magát. Társadalmi énképAz egyén elképzelése arról, ahogy mások őt látják. Ideális társadalmi énképAmilyennek az egyén szeretné, hogy mások őt lássák. Elvárt énképAz aktuális és az ideális énkép közötti énkép. Szituációs énképAz egyén énképe egy bizonyos szituációban.

102 Motiváció és személyiség Az érzelmek szerepe oA motivált magatartás gyakran érzelemnek nevezett aktív energiaállapottal jár együtt. •öröklött érzelmek •szerzett érzelmek •az embernél és állatnál egyaránt megtalálhatóak •csak az emberre jellemzőek (magasabb rendű érzelmek) oAz érzelmi állapotok jellege szerint beszélhetünk hangulatról, indulatról és szenvedélyről.

103 Motiváció és személyiség •Hangulat: nem túl intenzív, de igen tartós érzelmi állapot, amely minden tevékenységre rányomja a bélyegét. Rendszerint nagyon szorosan összefügg z egészségi állapottal. •Indulat: viharosan kitörő, gyors lefolyású, rendkívül intenzív érzelem. Indulati állapotban az emberek gyakran követnek el ún. rövidzárlati tetteket, amelyeket a megfontoltság hiánya jellemez. •Szenvedély:erős, tartós érzelem, amely szinte hatalmába keríti az embert.

104 Motiváció és személyiség Kognitív folyamatok: Nincs egyetértés a tudósok között a kogníció szerepéről az érzelem keletkezésében, de abban megegyeznek, hogy az észlelés, a gondolkodás és a memória részt vesznek az érzelem kifejezésében. Szubjektív érzelem: Minden emóciónak van indulati komponense, ideértve az olyan pozitív vagy negatív állapotot is, mint az öröm, a harag, a félelem vagy az utálat. Ez a szubjektív érzelem, amellyel az egyének leírják, hogy boldognak, dühösnek, elégedettnek… érzik magukat.

105 Motiváció és személyiség Fizikai izgalom: Az érzelmek általában fiziológiai változásokat okozhatnak az emberi testben, pl. remegés, elvörösödés, heves szívverés. Magatartási reakció: Az emóciók gyakran arra motiválnak, hogy fejezzük ki hangulatunkat. Ez a kifejezés lehet sírás, kiabálás, nevetés… Az arc kifejezései, a hang színe és a magassága, a testtartás mind-mind olyan nem verbális kommunikációs jelzés, amely érzelmeket fejez ki.

106 Motiváció és személyiség oAz öröm, az élvezet, a félelem, az aggódás és a bizonytalanság érzése olyan érzelmek, amelyek vagy megerősítik, vagy megakadályozzák a célirányos magatartást. (pl. vacsora egy jó étteremben)


Letölteni ppt "A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK."

Hasonló előadás


Google Hirdetések