Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

1 STEEP Környezetelemzés Dr. Piskóti István Marketing Intézet  -marketing Marketing alapjai 4.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "1 STEEP Környezetelemzés Dr. Piskóti István Marketing Intézet  -marketing Marketing alapjai 4."— Előadás másolata:

1 1 STEEP Környezetelemzés Dr. Piskóti István Marketing Intézet  -marketing Marketing alapjai 4.

2 2 A STEEP-elemzés területei, aspektusai TÁRSADALMI (Social) -lakosság demográfiai struktúrája, -fejlődési tendenciái, -kulturális sajátosságok -fogyasztói aktivitás társadalmi elemei TÁRSADALMI (Social) -lakosság demográfiai struktúrája, -fejlődési tendenciái, -kulturális sajátosságok -fogyasztói aktivitás társadalmi elemei TECHNOLÓGIAI (Technological) -technológia-technika fejlődésének felhasználása, -k+f TECHNOLÓGIAI (Technological) -technológia-technika fejlődésének felhasználása, -k+f GAZDASÁGI (Economic) -gazdasági növekedés ciklusai, -infláció és kamatok, -munkanélküliség, -nemzetközi gazdasági együttműködés, integrációk, Európai Unió, -globalizáció, GAZDASÁGI (Economic) -gazdasági növekedés ciklusai, -infláció és kamatok, -munkanélküliség, -nemzetközi gazdasági együttműködés, integrációk, Európai Unió, -globalizáció, TERMÉSZETI (Ecological) -Környezetszennyezés a termelésben, -környezetbarát termékelemek, -újrahasznosíthatóság, TERMÉSZETI (Ecological) -Környezetszennyezés a termelésben, -környezetbarát termékelemek, -újrahasznosíthatóság, POLITIKAI-JOGI (Political) -versenyelv érvényesülésének hatásai, -fogyasztóvédelem, -árszabályozás, -kereskedelem-politika -ügyleti jog szabályai, (lobby, monopóliumok, reklámszabályozás, etikai kódexek, POLITIKAI-JOGI (Political) -versenyelv érvényesülésének hatásai, -fogyasztóvédelem, -árszabályozás, -kereskedelem-politika -ügyleti jog szabályai, (lobby, monopóliumok, reklámszabályozás, etikai kódexek, Mikro- környeze t

3 A STEEP-elemzés logikai folyamata A külső környezet hatásainak kijelölése A vállalkozás szempontjából lényeges trendek feltárása Trendek elemzése Stratégiai válasz Környezeti trendek feltárása Hatások előrejelzése Jövőbeni trendek előrejelzése Új lehetőségek kijelölése

4 4 kereslet magatartási változásai, tendenciái,  A kereslet szegmens és célpiaci oldalról fokozódó mértékben differenciálódik, melyre sajátos termékek kialakításával válaszol a kínálati oldal.  „A termék-csomag”, komplex szolgáltatások iránti kereslet erősödik.  Keresleti mobilitás növekszik, a legtávolabbi desztinációk is elérhetővé válnak.  Változékony (divathatások is reagáló) kereslet erősödik.  Demokratizálódott és ugyanakkor polarizálódott kereslet a minőségi és az árorientált „tömeg- turizmus” szétválását erősíti.  Egészség- és környezettudatosság nő a turisztikai keresletben.  Nem anyagi szempontok fokozottabb figyelembe vétele, minőség- és ártudatosság erősödését eredményezi.  Az ismeretek és társadalmi kapcsolatok bővítése iránti igény növekszik.  Független, önálló életstílus, önmegvalósítás, élmény és élvezetorientáció, változatosság iránti igény általános fogyasztói trendek megjelenése, erősödése a turizmusban. (kalandturizmus, tematikus parkok, különleges attrakciók iránti igény növekedése.)  Szabadidő tartalmas eltöltése, a programokon való aktív részvétel tendenciája növekszik.  Biztonság iránti igény nő.  Rövidül a döntési idő, gyors, gyakran spontán döntések súlyának emelkedése a „last minute” utak népszerűségét növeli.  Szélesebb, hosszabb időintervallum az utazásban, évente többszöri utazások súlya nő.  A kiránduló, városlátogató turizmus erősödik.  Az egyéni, személygépkocsival utazók száma nő, a nemzetközi turizmusban a légi közlekedés erősödik.  Egyre nagyobb szerepet kap a köz- és magánszféra együttműködése. Észak-Magyarország RégióKészítette: ME Marketing Intézet

5 5 Piac méretjellemzői  Piacpotenciál: a kereslet felső határa.  Piaci volumen (Q): a tényleges piaci kereslet.  Piacrészesedés: vállalat értékesítési részaránya a tényleges iparági keresleten belül.  Előrejelzett forgalom: kiválasztott marketingterv és feltételezett marketingkörnyezet alapján becsült vállalati értékesítési szint.

6 6 Fogyasztói, vásárlói magatartás elemzése 1. Dr. Piskóti István Marketing Intézet  -marketing

7 A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA ELEMZÉS PROGNÓZIS CÉLKÉPZÉS STRATÉGIA TAKTIKA REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM KONK.VEVŐKSAJÁT FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ MARKETING - MIX SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐr.  -marketing

8 8 A fogyasztói, vásárlói magatartás elemzése háztartásszervezet egyén kollektív egyéni fogy. reprezentáns család Buying Center vásárlói döntések alaptípusai  -marketing

9 9 A fogyasztói-vásárlói magatartás kutatása • a marketingbeli döntési problémák megoldásáért • megérteni – előre jelezni - beavatkozni • probléma (döntéshozó, fizető, felhasználó) 5 esete, • egy személyben mindhárom funkció, • döntés/fizető de nem felhasználó • döntéshozó/felhasználó de nem fizető • fizető/felhasználó de nem döntő •mindhárom funkció külön személyben • További szerepek: befolyásoló, kezdeményező, információ-feldolgozó,  -marketing

10 Vásárlási döntés modellje Külső ingerekVevőVásárlói döntés vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.) + döntési folyamat elemek környezet (gd.-i,techn.pol.) marketing (ter.,ár,diszt.,kom.) döntési SORSOR  -marketing

11 11 •A fogyasztói viselkedés magyarázata hármas eredetű:  genetikai örökség,  társadalomban tanult mintákra épül,  önálló akarat, célelérésre törekvés.  -marketing

12 Vevőjellemzők  kultúrális jellemzők  értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,)  szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,)  társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó...)  társadalmi jellemzők  család, (orientációs, saját, szerepek...)  referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs )  szerep, státusz  személyes jellemzők  kor,családi ciklus,foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép,  pszichológiai jellemzők  motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás,attitűd  -marketing

13 A vásárlási folyamat szakaszai A probléma felmerülése Információgyűjtés Alternatívák értékelése Választás, döntés Vásárlás utáni cselekvés vásárlás v. elutasítás termékcsoportdöntés márkaválasztás üzletválasztás mikor vásárol hogyan vásárol mennyit vásárol  -marketing

14 14 Fogyasztói magatartás modellek1. NICOSIA a cég fogyasztó üzenet attitűd keres - értékel motiváció döntés fogyasztás tapasztalat  -marketing

15 15 Vásárlói döntési típusok 1. racionális 2. megszokáson alapuló 3. impulzus 4. társadalmilag függő  -marketing

16 Impulzusvásárlás  tisztán impulzív vásárlás  emlékezés hatására  szuggesztív impulzusvásárlás  tervezett impulzusvásárlás impulzusok: zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg, élményszerűség növelése, területei: nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória, fiatalok, üzlettipus,  -marketing

17 17 BBE Köln – a fogyasztói magatartás kulcstrendje 1.A jövő célcsoportja: a középkorú (40-60) 2.Egyre több az idősebb fogyasztó (szám nő, erő nem- ár központi kérdés marad, nem termékkialakítás hanem szolgáltatás és értékesítés feladat, 3.Médiagyerekek, piactinédzserek: a legkisebbek is fogyasztóbarátok, márkatudattal, magas termékkompetenciával, de csökkenő célcsoport, 4.Szupernő: a kiskereskedelem legfontosabb célcsoportja, értékek és életcélok változnak 5.Rugalmas társadalom: gyors fogyasztás nagy keresletnek örvend, 6.Biztonság iránti vágy: felélem a munkahely, nyugdíj, becsapás, hibás/helytelen döntéstől,

18 18 7.Ártudatos fogyasztók: szalonképessé válik az árkedvezményekre vadászás, az árnyomást az Internet is erősíti, 8.Luxus és aszkétizmus között, 9.Kényelem: a kényelemorientált értékesítési formák megduplázzák volumenüket a következő 10 évben, 10.Min.kultúra és honvány: pl. Németországban élő külföldiek egyre vonzóbb célcsoportot képeznek, 11.Elektronikus kereskedelem növekedése 12.Nemzeti márkák megőrzése iránti trend 13.Information-overkill: megváltozó médiafogyasztás meghatározó hatással van a fogyasztók megszólítására 14.Prosumer és mass customization: a tömegtermék technikán keresztül kedvező áru individualizációja szükséglethiányba ütközik, a passzív fogyasztó prosumerré válik, aki maga alakítja és határozza meg fogyasztását.

19 Egyéni pszichológiai tényezők szerepe kulturálistársadalmigazdasági pszichológiai tényezők Észlelés, érzékelés, tanulás, motiváció, attitűd, személyiség Vásárlási probléma  -marketing

20 Attitűd  „... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnek környezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben, gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetőek meg.”  „ az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le  érzelmi=affektív, megismerési= kognitív, cselekvési= konatív  Tárgya, iránya, foka, intenzitása,struktúrája,  -marketing

21 21 Szervezetek beszerzési magatartása Dr. Piskóti István Marketing Intézet  -marketing

22 22 Business (to business) marketing definíció A komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása olyan javak előállítása esetében, melyeket szervezetek vásárolnak, elsősorban annak érdekében, hogy általa további teljesítményeket nyújtsanak.  -marketing

23 23 = business (to business) marketing, = beruházási javak marketingje, = szervezetek marketingje, = ipari-, termelőeszköz- marketing, = industrial marketing, = commercial marketing, = institutional marketing, = organizational marketing, = Investitions-/Industrie-gütermarketing,  -marketing

24 24 B2B javak  Föld, épületek, cégek,  nyersanyagok, alapanyagok, energia,  alkatrészek, komponensek,  MRO-termékek, (maintenance, repair, oparating supplies)  felszerelések, szerszámok,  alapvető gépek, berendezések,  gyárak, rendszerek,  szolgáltatások, (üzleti-, technikai-…  -marketing

25 25 Az ipari marketing piaca •korlátozott számú piaci szereplő, koncentráció, •monopolisztikus elemek előfordulása, •kereslet időbeni merevsége, •nehéz technikai helyettesíthetőség, kompatibilitás, •származtatott kereslet, •személyes kapcsolatok jelentősége, •erős nemzetközi jelleg, •közbeszerzés  -marketing

26 26 Webster-Wind modell I.Környezet (fizikai, technológiai, gazdasági, jogi, kulturális stb.) II.A szervezet, a vállalat (klíma, fizikai, technológiai, szervezeti, kulturális felt.) III. Beszerzési központ (csoportfolyamatok) IV.Egyéni résztvevők (motiváció, személyiség, szerep,) Beszerzési döntéshozatali folyamat 1. Személyek 2. Csoport, mint döntéshozó Döntés a vásárlásról  -marketing

27 27 Buying Center: Felhasználó Befolyásoló Kezdeményező Döntéshozó Beszerző Ajtónálló Jóváhagyó Információ szelektáló  -marketing

28 28 Az ipari marketing kihívásai  a technika felértékelődő szerepe,  CIM csendes forradalma,  verseny növekvő globalizálódása,  új gyártási technológiák,  nagy k+f igények,  rövidülő termék-életciklusok,  a piacon gyors áresés  növekvő általános invesztíciós nagyságok,  stratégiai szövetségek megjelenése,  vevő nem mindig tudja definiálni igényét  a beszerzési folyamat felértékelődik,  a vásárlást követő nagy utólagos beruházások igénye,  -marketing

29 29 Versenyelemzés -Konkurenciaelemzés MARKETING ALAPJAI 8.  -marketing

30 30 A konkurenciaelemzés  Kik a konkurensek ?  Mit tud a konkurencia ?  Mi a célja, mi a stratégiája ?  Mire készül a konkurencia ?  Mi a várható reakciója ?  -marketing

31 31 A verseny szintjei  Márkaverseny  Iparági, vagy termékcsoport verseny  Szükségleti kategória szintű verseny (hasonló termékcsoport)  Általános fogyasztói keresletért, pénzéért folyó verseny  -marketing

32 32 Iparági verseny – azonos vagy könnyen helyettesíthető termékek  Termelők száma, differenciáltsága,  Piacbelépési korlátok, (tőkeigény, gazdaságosság, szabadalom, ismertség, telek, )  Piackilépési korlátok, (jogi-törvényi, tőkekivonás, alternatív lehetőség hiánya, érzelem, vertikális korlát …)  Költségszerkezet,  Vertikális integráció mértéke,  Globalizáció mértéke.  -marketing

33 33 Versenyintenzitás, a piaci vonzerő meghatározói (Porter) Tényleges versenytársak Helyettesítő termékek veszélye Szállítók alkuereje Vevők alkuereje Potenciális versenytársak  -marketing

34 34 Potenciális versenytársak  közvetítő és vevő  jelenlegi beszállító  vállalatok új technológiával  külföldi versenytársak  hasonló technológiát alkalmazók  azonos vevőket kiszolgálók  azonos terméket eddig másnak eladók  -marketing

35 35 Vevő alkuereje  Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség,  Vásárlandó mennyiség  Keresletnövekedés – kapacitásnöv.  Szállító kapacitáskihasználtsága  Vásárolt termék specializációja,  Áttérés költségének szintje,  Vevő profiljából eredő kényszerek,  Költség és árstruktúra,  Vevő lehetőségei a vertikális integrációra,

36 36 Szállító alkuereje  Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség,  Piac mérete kontra szállítói kapacitás  Piacbővülés kontra kapacitásbővülés  Szállítók kapacitáskihasználtsága,  Szállított termék egyedisége és a használt technológia stabilitása  Az áttérési költségek szintje,  A szállító költség és árstruktúrája  Szállító lehetősége vertikális integrációra

37 37 Stratégiai csoport  A cég legközelebbi versenytársai,  akik azonos célpiacokat,  azonos vagy hasonló stratégiával akarnak kiszolgálni.  -marketing

38 38 Versenytársak reakcióinak előrejelzése  Kényelmes  Szelektív  Tigris  Kiszámíthatatlan

39 39 A konkurenciaelemzés célja  növekedési készség,  reakcióképesség gyorsasága,  alkalmazkodóképesség,  fennmaradóképesség, azaz a versenyterep befolyásolása  -marketing

40 40 A VÁLLALKOZÁS HELYZETÉNEK ELEMZÉSE Dr. Piskóti István MARKETING ALAPJAI 9.

41 41 A saját helyzet elemzésének paraméterei  Piac  Teljesítményprogram  Ár  Eladásösztönzés gyakorlata  Szervezet  -marketing

42 42 Teljesítményprogram  áruválaszték alakulása,  teljesítményprogram „ABC” elemzése,  fedezet „ABC” elemzése,  rendelések fejlődése,  új gyártmányok, áruk,  reklamációk értékelése,  szolgáltatások,  -marketing

43 43 A piac elemzése  forgalom területenként, ügyfélcsoportonként  piaci (ügyfelenkénti) részesedés  ügyfelek számának alakulása,  ügyfelek ABC elemzése  fedezet ügyfelenként, területenként,  gazdaságtalan ügyfelek  rendelések nagyságának fejlődése  ügyfelek-versenytársak magatartása  piaci pozíció  piaci tendenciák  -marketing

44 44 Az ár  Árulisták alakulása  nyereségcsökkentő ártényezők  rabattok elemzése  fizetési-szállítási feltételek  árképzés  ár-alátámasztó érvek  -marketing

45 45 Kommunikáció - értékesítés-ösztönzés  Reklám és sales promotion költségvetés  reklámintézkedések elemzése  SP akciók elemzése  az image  piaci ismertségi fok  -marketing

46 46 Értékesítési szervezet  szervezet felépítése  ügyféllátogatások gyakorisága  ajánlat-siker hányad  forgalom munkatársakként,  munkatársak értékelése, minősítése  jutalék, prémiumok,  értékesítési költségek,  -marketing

47 47 SWOT elemzés - GYELV mátrix - erősségek és gyengeségek - lehetőségek és veszélyek

48 48 Portfolió-technika piacnövekedés relatív piacrészesedés „problémás gyerekek” „sztárok” „kivert kutyák”„fejős tehenek” 5-10% 1x 0,1x

49 49 GE - piacattraktivitás-relatív versenypozíció mátrix növelni, invesztálni s z e l e k t á l n i visszafejleszteni 66% 33% 100% 66%33%100%


Letölteni ppt "1 STEEP Környezetelemzés Dr. Piskóti István Marketing Intézet  -marketing Marketing alapjai 4."

Hasonló előadás


Google Hirdetések