Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
KiadtaKlára Lukács Megváltozta több, mint 6 éve
1
8. Ár - rabatt (I.) Kertészeti marketing és minőségbiztosítás - „A”
Székely Géza, egyetemi docens
2
1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás
1-1. Hasznosságok csomagja, egy termék megszerzési és birtoklási költsége 1-2. Ár típusok 1-3. Ármenű 2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2- Azonosítás 2- Hozzáférhetőség szabályozása 2- Célzás, kerítésépítés - viszonteladás, az „asztalon hagyott pénz” 2--1. Alku 2--2. Ajánlott árlista, a javasolt fogyasztói ár 2- Fogyasztói igazságérzet 3. Rabatt 3-1. Funkcionális rabatt A “számlán kívüli kifizetés”, etika Polcpénz, kudarcpénz 3-2. Mennyiségi rabatt 3-3. Időre vonatkozó rabatt 3-4. Hűséget jutalmazó rabatt 4. Transzferár 5. Skontó és halasztott fizetés
3
1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás
Ár közvetlen hatás bevételre forgalmon keresztül, közvetve költségekre kultivációs hasonlat “A marketing mix többi elemének megfelelő alkalmazása elveti az üzleti siker magvait, a hatékony árpolitika learatja azt” Nagle alapján + belső konfliktusok: felelőssége megosztottan jelentkezik a vállalaton belül 1-1. Áru = Termék + szolgáltatás helyben fogyasztás + jövőbeni fogyasztás: későbbi, elhúzódó, pl. otthoni Ár = megszerzési és birtoklási költség, pl. gép: kifizetett ár + szállítás, finanszírozás, beüzemelés, fenntartás (javítás, anyagok) megsemmisítés, stb. költhetné másra! Részletezése, megbontása mértéke Egyszeri, mindent magában foglaló ár termék alapvető, elsődleges előnye hangsúlyozása Részletes, megbontott ár vevők gondolják végig a másodlagos, további előnyöket is
4
1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás
Hasznosságok csomagja Ár + Kondíciók 1. Fizikai hasznosság ár 2. Hely hasznosság, pl. kényelmi cikkek 3. Idő hasznosság, pl. eseti vásárlások 4. Tulajdonlási hasznosság, pl. bérlet, kávéházi újság 5. Információs hasznosság, pl. bolhapiac, vázatartósság, akciós újság 1-2. Ár típusok Egységes ár - mindenkinek ugyan azon az áron adják a terméket Ár diszkrimináció - különböző árszinteket elismerő fogyasztói rétegek
5
1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás
Példa: tételezzük fel - 4 db (A, B, C, D,) egyenként N létszámú fogyasztói szegmens - Az „A „40” $-t, a „B” 30 $-t. a „C” 20 $-t és a „D” 10 $-t hajlandó fizetni - Költségünk 5 $ termékenként - Minden fogyasztó csak 1x vásárolja termékünket Egységes ár: 10 $ az ár, minden szegmens vásárol, = 4N(10-5$)=20N 20 $ az ár, a „D” szegmens kimarad = 3N(20-5)=45N 30 $ az ár, a „C” és „D” szegmensek kimaradnak: 2N(30-5)=50N 40 $ az ár, a „C”, „D” és „B” szegmensek kimaradnak: 1N(40-5)=35N Ár diszkrimináció: „A” szegmens 40 $-ért, a „B” 30 $-ért, a „C” 20 $-ért és a „D” 10 $- ért kapja az árut: N(40-5) + N(30-5) + N(20- 5) + N(10-5) = 80N
6
1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás
1-3. Árétlap, a fokozatos árrendszer = előre kiszámított ügyletkategóriák - lista ár Tömeges személyre szabás árlépcsős kategóriák pl. burgonya piramis Specialitások - “Nem nézi az árat az a vendég, aki 2-3 ezer Ft-ot kifizet egy szelet húsételért!” magas ár ellenállás vált ki, csökkenti a forgalmat Prémium kategória, a „luxus előszobája” Tömeg kategória, a mindennapok terméke Akciós zsákos kategória Ár ínyencek Célcsoport többet-többért átlag vásárlók spórolók Forgalom
7
2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei
2- Azonosítás - „ködfelhőbe burkolt” árhelyzet = Nehéz meghatározni a fogyasztói igényeket + ezeket kiszolgáló termékjellemzőket + kapcsolódó árszinteket + hozam optimalizálás eladó se járjon rosszul = Vevők számára is nehéz az optimális megoldás kiválasztása - több paraméter figyelembevétele esetén Megoldás „önmagát helyezi el” 2- Hozzáférés szabályozása Azonos helyzetű kereskedők, forgalmazók indokolatlan kizárása tiltott = “gyártónak gondoskodnia kell arról, hogy személyek szabadon kereskedhessenek termékeivel” = Szelektív forgalmazási megállapodásokkal, minőségi, objektív kritériumok alapján kizárhat Fogyasztói csoportok védett tulajdonsága: nemzetiség, faj, kor, stb. alapján - indokolatlan esetben - tiltott, pl. nappali szakos diák ≤ 26 év
8
2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei
2- Célzás, kerítésépítés adott árszintet, csak adott szegmens számára = kerítéssel elválasztani egymástól a fogyasztókat - viszonteladás! „asztalon hagyott pénz” Ø Könnyen forgalmazható termékek „szürke, piac”, párhuzamos kereskedelem = Megoldás: márkázással, formatervezéssel, csomagolással korlátokat emelnek a piacok közé Nehezen továbbadható cikkek = Könnyebb az árdiszkrimináció, kerítés építés -1. Kulturális régiók - édes-savanyú íz sokfele nem kedvelt -2. Logisztikai régiók - finnek 50%-kal jobban jártak volna, ha Portugáliába jártak volna bevásárolni -3. Adóalapú, szabályozási régiók
9
2- Célzás, kerítésépítés – folyt.
2--1. Alku = felek megismerik, tisztázzák egymás igényeit, lehetőségeit csak valós, komoly partner tudja meg a bizalmas információt = értékes információ jön létre Álvevő, álképviselet 2--2. Ajánlott árlista, javasolt fogyasztói ár + mennyiség limitálása Versenytörvény - minimum ár nem rögzíthető, kivéve alkohol.: 7 ország, benne Kanada, Egyesült Királyság egység (unit): 10ml, vagy 8g tiszta alkohol - akció reklámja nem tiltható Átadási ár 1. olcsón adja imázs-, márkarombolás 2. drágán adja volumenrombolás § Erőfölénnyel való visszaélés – pénztárcabarát logó
10
2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei - folyt.
2- Fogyasztói igazságérzet Kognitív disszonancia - elveszti ésszerű fogyasztó illúzióját + megijed, hogy szégyenben marad árgarancia, pénzvisszafizetési garancia „Pénzét visszafizetjük, ha olcsóban ..” John Wannamaker, 1890-es évek ≠ „Legolcsóbb a városban!” Presztízsfogyasztók - kellemetlen, ha olyanok is használhatják a terméket, akik nem olyanok, mint ők “A ló nem tűri a szegényszagot!” - Széchenyi István Louis Vouitton - panaszlevek az árcsökkentésért Japánban az ázsiai válság során Forrás: MediaMarkt
11
Árgarancia, pénz-visszafizetési garancia – folyt.
Azonos márkák között csak Ø saját márkák: különböző - minőség - gyártó - minőség ellenőrzés
12
Árgarancia, pénz-visszafizetési garancia – folyt.
13
3. Rabatt Gyártók, termelők: nem hagyják magukra terméküket a kereskedelemben Rabatt: finom, a partner számára „testre szabott” árcsökkentés Kondíciók (back margin) - kedvezményeket adnak, hozzájárulnak termékük forgalmazásához = fix díj, vagy a forgalom egy %-a Elsődleges kondíciók: alapengedmények = legkésőbb az áruszámlából Másodlagos kondíciók: hirdetési szolgáltatás, szortiment kezelés, stb. beszállító adott periódus végén fizeti Fix díj: nem forgalomfüggő kiskereskedő csökkenti kockázatát Ø Diszkriminatív árazás: azonos termékeknél más árrés a magyar, illetve a külföldi áruknál Beszerzők = „egy ajánlat nem ajánlat”: 2 másik II-t is értékelhetőség érekében = írásbeli összegzést készítenek adott termék esetében beérkezett ajánlatokról „Net-net” ár: kedvezmények és jutalékok nélkül, GVH: átlag 33,5% szállítók: hipermarket árlista + 30%, majd abból vissza
15
Korrekt viselkedés az ellátási láncban
Élelmiszer ellátásilánc magatartási kódex / 2010, UK szerződések indokolatlan visszamenőleges módosítása + beszállítók ésszerű időn túli kifizetése = kockázat áthárítása az élelmiszerláncon lefele egyösszegű, átalánydíjas kifizetések a profitcsökkenés kiegyenlítésére promóciók finanszírozása Élelmiszer ellátásilánc döntőbíró: • közvetít a beszállítók és a kiskereskedők vitáiban • kivizsgálja a szállítók panaszait • megnevezi a szabályszegő kiskereskedőket • büntetést szab ki a legrosszabb esetben „Félelem légköre” = panasz a kiskereskedő ellen a beszállító üzletébe kerülhet + „veszélyes” partner: többiek is szigorúbban bánnak vele
16
3. Időre vonatkozó rabatt 4. Hűséget jutalmazó rabatt
3. Rabatt rendszerek Viszonteladói rabatt kondíciók - éves tárgyalások 1. Funkcionális rabatt 2. Mennyiségi rabatt 3. Időre vonatkozó rabatt 4. Hűséget jutalmazó rabatt Fogyasztói rabatt Forrás: Tartsay Vilmos, 1993 Forrás: Nielsen, 2013
17
3. Rabatt rendszerek 3-1. Funkcionális rabatt
Elosztási-terjesztési szolgáltatási díjak - Szállítási, raktározási költségek - zónaár, bázispont árazás - Informatikai fejlesztési díj + EDI, , - Áruháznyitási, raktárépítési díj, - Belistázási támogatás (vonalkód, kassza/NAV) tesztelési, kipróbálási díj Precíz szállításért + kizárólagos és konzorciális belistázás – numerikus disztribúció - Nemzetközileg elfogadott tanúsítvány + saját minőség-ellenőrzési rendszer = több százezer forint / év - saját drágább speciális rekeszek § Kereskedő érdekkörébe tartozó költségnek - nem terhelhetők a beszállítókra pl. termék tárolásával, hűtésével összefüggő kiadások § Polcpénz = el nem végzett szolgáltatásért / 2012 óta tiltott Ingatlanpiaci logika: jobb hely, több nyereség IKEA, 1960-as évek
18
3-1. Funkcionális rabatt – folyt.
Kiskereskedő válságban: szállító jobban hozzá kell hogy járuljon a kiskereskedő árréséhez – kicsiket amíg lehet, megkímélik Zsarolás, kikényszerítik – kilistázás: 1 hónap felszólítási idő Fix jutalék: előre forgalom, forgalom növelés vállalás Hozzájárulás: előre fizetni, vagy egyoldalúan később találják ki Számlán kívüli kifizetés, zsebbe, titkos ügynöki szerződés = korrupciós jutalék életvitel, zsarolhatóság, bűnözési hajlam vizsgálható Kudarc pénz, menekülési ár - visszaüt a boltra „Polchelyet a fogyasztóknál kell kiérdemelni, és nem a bolttól megvenni!” megoldás: erős márka, többcsatornás értékesítés Megnyirbálás (dockage), pl. minőségellenőrzés jól mutat + gyenge termés esetében „eltekintenek” tőle
19
Minőségellenőrzés
20
3. Rabatt rendszerek 3-2. Mennyiségi rabatt, rabatt listák = kumulatív rabatt = teljesítmény alapú logisztikai kedvezmények, összevont árazás: alkalmanként nagyobb tételeket rendelő partnernek = 1 raklapos, 10 raklapos, kamionos / cikkelem (sku) vevő Csomag kedvezmény, „teljes szortiment” rabatt - „full” listázás = kiemelt forgalmazói kedvezmény - Eltúlozott esetben = kisebb ügyfelek elpártolásához vezet Naturál rabatt: áruban, logisztikában nyújtják, pl. ingyen kiszállítás 3-3. Időre vonatkozó rabatt - Szezonon kívüli, vagy folyamatos átvétel + előre jelzett, rendszeres megrendelések = csökken a szállító kockázata - Szezon előtti összejövetel: fogyasztási szezon kiszállítási szezon ~ 1 hónap feltöltési idő + elengedhetetlen háttérkészlet gyártási, tárolási szezon + Késői szállítás: „pönálé” = időarányos kötbér Éves keretszerződés Ár, kihelyezés, logisztika egyeztetése Kezdő készlet Maximális forgalom Készletek kifuttatása Forrás: Oracle
21
3-3. Időre vonatkozó rabatt – folyt.
Korábbi évek tapasztalatait használják fel a szezonok hatékony bonyolításához
22
3. Rabatt rendszerek 3-4. Hűséget jutalmazó rabatt
= Viszonteladónak ajánlott extra kedvezmény + év végi forgalom összesítése után = a személy kapja Tanulmány út, „incentive turizmus” ~ hivatásturizmus konkurensek - „Nem bírják egymás szagát!” Ingyenes kartonok Jóváírás - használt beszámítása Átváltási kedvezmény - „hard selling” - erőszakos marketing
23
4. Transzferár, elszámoló ár
= Piaci ártól lényeges mértékben eltérő ár - kapcsolt vállalkozások (azonos tulajdonosi szerkezetű cégek) között = nem közvetlenül a kereskedelembe szállítás jövedelmek, tartalékok mozgatása érdekében - NAV, „szokásos piaci ár” meghatározása, nyilvántartása - PM rendelet 5. Skontó és halasztott fizetés - Vevő gyors fizetési készségét honorálja a szállító - Halasztott fizetés: hosszú fizetési haladék konstrukciós hitel, pl. gépek, vetőmagok = bankinál is kifinomultabb kockázatkezelés + bankok fedezetként: jelzálog ingatlanra, gépre + államilag támogatott gépek listája: VM honlap sikerdíjas pályázatíró + utánkövetés Számlapontosság, számlaellenőrzés Agrárrendtartási törvény: tiltja a 30 napon túli fizetést
24
Tárgyaló Forrás: Davis Worldwide
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.