STEEP Környezetelemzés

Az előadások a következő témára: "STEEP Környezetelemzés"— Előadás másolata:

1 STEEP Környezetelemzés
Dr. Piskóti István Marketing Intézet STEEP Környezetelemzés Marketing alapjai 4. -marketing

2 A STEEP-elemzés területei, aspektusai
TÁRSADALMI (Social) lakosság demográfiai struktúrája, fejlődési tendenciái, kulturális sajátosságok fogyasztói aktivitás társadalmi elemei TECHNOLÓGIAI (Technological) technológia-technika fejlődésének felhasználása, k+f GAZDASÁGI (Economic) gazdasági növekedés ciklusai, infláció és kamatok, munkanélküliség, nemzetközi gazdasági együttműködés, integrációk, Európai Unió, globalizáció, TERMÉSZETI (Ecological) Környezetszennyezés a termelésben, környezetbarát termékelemek, újrahasznosíthatóság, Mikro-környezet POLITIKAI-JOGI (Political) versenyelv érvényesülésének hatásai, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelem-politika ügyleti jog szabályai, (lobby, monopóliumok, reklámszabályozás, etikai kódexek,

3 A STEEP-elemzés logikai folyamata
A külső környezet hatásainak kijelölése Környezeti trendek feltárása A vállalkozás szempontjából lényeges trendek feltárása Trendek elemzése Hatások előrejelzése Jövőbeni trendek előrejelzése Új lehetőségek kijelölése Stratégiai válasz

4 kereslet magatartási változásai, tendenciái,
A kereslet szegmens és célpiaci oldalról fokozódó mértékben differenciálódik, melyre sajátos termékek kialakításával válaszol a kínálati oldal. „A termék-csomag”, komplex szolgáltatások iránti kereslet erősödik. Keresleti mobilitás növekszik, a legtávolabbi desztinációk is elérhetővé válnak. Változékony (divathatások is reagáló) kereslet erősödik. Demokratizálódott és ugyanakkor polarizálódott kereslet a minőségi és az árorientált „tömeg-turizmus” szétválását erősíti. Egészség- és környezettudatosság nő a turisztikai keresletben. Nem anyagi szempontok fokozottabb figyelembe vétele, minőség- és ártudatosság erősödését eredményezi. Az ismeretek és társadalmi kapcsolatok bővítése iránti igény növekszik. Független, önálló életstílus, önmegvalósítás, élmény és élvezetorientáció, változatosság iránti igény általános fogyasztói trendek megjelenése, erősödése a turizmusban. (kalandturizmus, tematikus parkok, különleges attrakciók iránti igény növekedése.) Szabadidő tartalmas eltöltése, a programokon való aktív részvétel tendenciája növekszik. Biztonság iránti igény nő. Rövidül a döntési idő, gyors, gyakran spontán döntések súlyának emelkedése a „last minute” utak népszerűségét növeli. Szélesebb, hosszabb időintervallum az utazásban, évente többszöri utazások súlya nő. A kiránduló, városlátogató turizmus erősödik. Az egyéni, személygépkocsival utazók száma nő, a nemzetközi turizmusban a légi közlekedés erősödik. Egyre nagyobb szerepet kap a köz- és magánszféra együttműködése. Észak-Magyarország Régió Készítette: ME Marketing Intézet

5 Piac méretjellemzői Piacpotenciál: a kereslet felső határa.
Piaci volumen (Q): a tényleges piaci kereslet. Piacrészesedés: vállalat értékesítési részaránya a tényleges iparági keresleten belül. Előrejelzett forgalom: kiválasztott marketingterv és feltételezett marketingkörnyezet alapján becsült vállalati értékesítési szint.

6 Fogyasztói, vásárlói magatartás elemzése 1.
Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

7 SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐr.
ELEMZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM PROGNÓZIS VEVŐK KONK. SAJÁT CÉLKÉPZÉS FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER STRATÉGIA PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ TAKTIKA MARKETING - MIX REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐr. -marketing A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA

8 A fogyasztói, vásárlói magatartás elemzése
vásárlói döntések alaptípusai háztartás szervezet egyén egyéni fogy. reprezentáns család kollektív Buying Center -marketing

9 A fogyasztói-vásárlói magatartás kutatása
a marketingbeli döntési problémák megoldásáért megérteni – előre jelezni - beavatkozni probléma (döntéshozó, fizető, felhasználó) 5 esete, egy személyben mindhárom funkció, döntés/fizető de nem felhasználó döntéshozó/felhasználó de nem fizető fizető/felhasználó de nem döntő mindhárom funkció külön személyben További szerepek: befolyásoló, kezdeményező, információ-feldolgozó, -marketing

10 Vásárlási döntés modellje
Külső ingerek Vevő Vásárlói döntés vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.) + döntési folyamat környezet (gd.-i,techn.pol.) döntési elemek marketing (ter.,ár,diszt.,kom.) S O R -marketing

11 A fogyasztói viselkedés magyarázata hármas eredetű:
genetikai örökség, társadalomban tanult mintákra épül, önálló akarat, célelérésre törekvés. -marketing

12 Vevőjellemzők -marketing kultúrális jellemzők
értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó ...) társadalmi jellemzők család, (orientációs, saját, szerepek ...) referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) szerep, státusz személyes jellemzők kor,családi ciklus,foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, pszichológiai jellemzők motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás,attitűd -marketing

13 A vásárlási folyamat szakaszai
A probléma felmerülése 1. Információgyűjtés 2. vásárlás v. elutasítás 3. Alternatívák értékelése termékcsoportdöntés márkaválasztás 4. Választás, döntés mennyit vásárol mikor vásárol Vásárlás utáni cselekvés 5. hogyan vásárol -marketing üzletválasztás

14 Fogyasztói magatartás modellek 1. NICOSIA
üzenet a cég fogyasztó attitűd 2. tapasztalat 4. keres - értékel fogyasztás motiváció 3. döntés -marketing

15 Vásárlói döntési típusok
1. racionális 2. megszokáson alapuló 3. impulzus 4. társadalmilag függő -marketing

16 Impulzusvásárlás -marketing tisztán impulzív vásárlás
emlékezés hatására szuggesztív impulzusvásárlás tervezett impulzusvásárlás impulzusok: zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg, élményszerűség növelése, területei: nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória, fiatalok, üzlettipus, -marketing

17 BBE Köln – a fogyasztói magatartás kulcstrendje
A jövő célcsoportja: a középkorú (40-60) Egyre több az idősebb fogyasztó (szám nő, erő nem- ár központi kérdés marad, nem termékkialakítás hanem szolgáltatás és értékesítés feladat, Médiagyerekek, piactinédzserek: a legkisebbek is fogyasztóbarátok, márkatudattal, magas termékkompetenciával, de csökkenő célcsoport, Szupernő: a kiskereskedelem legfontosabb célcsoportja, értékek és életcélok változnak Rugalmas társadalom: gyors fogyasztás nagy keresletnek örvend, Biztonság iránti vágy: felélem a munkahely, nyugdíj, becsapás, hibás/helytelen döntéstől,

18 Ártudatos fogyasztók: szalonképessé válik az árkedvezményekre vadászás, az árnyomást az Internet is erősíti, Luxus és aszkétizmus között, Kényelem: a kényelemorientált értékesítési formák megduplázzák volumenüket a következő 10 évben, Min.kultúra és honvány: pl. Németországban élő külföldiek egyre vonzóbb célcsoportot képeznek, Elektronikus kereskedelem növekedése Nemzeti márkák megőrzése iránti trend Information-overkill: megváltozó médiafogyasztás meghatározó hatással van a fogyasztók megszólítására Prosumer és mass customization: a tömegtermék technikán keresztül kedvező áru individualizációja szükséglethiányba ütközik, a passzív fogyasztó prosumerré válik, aki maga alakítja és határozza meg fogyasztását.

19 Egyéni pszichológiai tényezők szerepe
kulturális társadalmi gazdasági pszichológiai tényezők Észlelés, érzékelés, tanulás, motiváció, attitűd, személyiség Vásárlási probléma -marketing

20 Attitűd „... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnek környezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben, gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetőek meg.” „ az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le érzelmi=affektív, megismerési= kognitív, cselekvési= konatív Tárgya, iránya, foka, intenzitása,struktúrája, -marketing

21 Szervezetek beszerzési magatartása
Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

22 Business (to business) marketing definíció
A komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása olyan javak előállítása esetében, melyeket szervezetek vásárolnak, elsősorban annak érdekében, hogy általa további teljesítményeket nyújtsanak. -marketing

23 -marketing = business (to business) marketing,
= beruházási javak marketingje, = szervezetek marketingje, = ipari-, termelőeszköz- marketing, = industrial marketing, = commercial marketing, = institutional marketing, = organizational marketing , = Investitions-/Industrie-gütermarketing, -marketing

24 B2B javak -marketing Föld, épületek, cégek,
nyersanyagok, alapanyagok, energia, alkatrészek, komponensek, MRO-termékek, (maintenance, repair, oparating supplies) felszerelések, szerszámok, alapvető gépek, berendezések, gyárak, rendszerek, szolgáltatások, (üzleti-, technikai-… -marketing

25 Az ipari marketing piaca
korlátozott számú piaci szereplő, koncentráció, monopolisztikus elemek előfordulása, kereslet időbeni merevsége, nehéz technikai helyettesíthetőség, kompatibilitás, származtatott kereslet, személyes kapcsolatok jelentősége, erős nemzetközi jelleg, közbeszerzés -marketing

26 Webster-Wind modell -marketing Környezet II.A szervezet, a vállalat
(fizikai, technológiai, gazdasági, jogi, kulturális stb.) II.A szervezet, a vállalat (klíma, fizikai, technológiai, szervezeti, kulturális felt.) III. Beszerzési központ (csoportfolyamatok) IV.Egyéni résztvevők (motiváció, személyiség, szerep,) Döntés a vásárlásról Beszerzési döntéshozatali folyamat 1. Személyek 2. Csoport, mint döntéshozó -marketing

27 Buying Center: -marketing Befolyásoló Felhasználó Döntéshozó
Jóváhagyó Kezdeményező Ajtónálló Információ szelektáló Beszerző -marketing

28 Az ipari marketing kihívásai
a technika felértékelődő szerepe, CIM csendes forradalma, verseny növekvő globalizálódása, új gyártási technológiák, nagy k+f igények, rövidülő termék-életciklusok, a piacon gyors áresés növekvő általános invesztíciós nagyságok, stratégiai szövetségek megjelenése, vevő nem mindig tudja definiálni igényét a beszerzési folyamat felértékelődik, a vásárlást követő nagy utólagos beruházások igénye, -marketing

29 Versenyelemzés -Konkurenciaelemzés
MARKETING ALAPJAI 8. Versenyelemzés -Konkurenciaelemzés -marketing

30 A konkurenciaelemzés -marketing Kik a konkurensek ?
Mit tud a konkurencia ? Mi a célja, mi a stratégiája ? Mire készül a konkurencia ? Mi a várható reakciója ? -marketing

31 A verseny szintjei -marketing Márkaverseny
Iparági, vagy termékcsoport verseny Szükségleti kategória szintű verseny (hasonló termékcsoport) Általános fogyasztói keresletért, pénzéért folyó verseny -marketing

32 Iparági verseny – azonos vagy könnyen helyettesíthető termékek
Termelők száma, differenciáltsága, Piacbelépési korlátok,(tőkeigény, gazdaságosság, szabadalom, ismertség, telek, ) Piackilépési korlátok,(jogi-törvényi, tőkekivonás, alternatív lehetőség hiánya, érzelem, vertikális korlát …) Költségszerkezet, Vertikális integráció mértéke, Globalizáció mértéke. -marketing

33 Versenyintenzitás, a piaci vonzerő meghatározói (Porter)
Potenciális versenytársak Tényleges versenytársak Szállítók alkuereje Vevők alkuereje Helyettesítő termékek veszélye -marketing

34 Potenciális versenytársak
közvetítő és vevő jelenlegi beszállító vállalatok új technológiával külföldi versenytársak hasonló technológiát alkalmazók azonos vevőket kiszolgálók azonos terméket eddig másnak eladók -marketing

35 Vevő alkuereje Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség,
Vásárlandó mennyiség Keresletnövekedés – kapacitásnöv. Szállító kapacitáskihasználtsága Vásárolt termék specializációja, Áttérés költségének szintje, Vevő profiljából eredő kényszerek, Költség és árstruktúra, Vevő lehetőségei a vertikális integrációra,

36 Szállító alkuereje Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség,
Piac mérete kontra szállítói kapacitás Piacbővülés kontra kapacitásbővülés Szállítók kapacitáskihasználtsága, Szállított termék egyedisége és a használt technológia stabilitása Az áttérési költségek szintje, A szállító költség és árstruktúrája Szállító lehetősége vertikális integrációra

37 Stratégiai csoport -marketing A cég legközelebbi versenytársai,
akik azonos célpiacokat, azonos vagy hasonló stratégiával akarnak kiszolgálni. -marketing

38 Versenytársak reakcióinak előrejelzése
Kényelmes Szelektív Tigris Kiszámíthatatlan

39 A konkurenciaelemzés célja
növekedési készség, reakcióképesség gyorsasága, alkalmazkodóképesség, fennmaradóképesség, azaz a versenyterep befolyásolása -marketing

40 A VÁLLALKOZÁS HELYZETÉNEK ELEMZÉSE
MARKETING ALAPJAI 9. A VÁLLALKOZÁS HELYZETÉNEK ELEMZÉSE Dr. Piskóti István

41 A saját helyzet elemzésének paraméterei
Piac Teljesítményprogram Ár Eladásösztönzés gyakorlata Szervezet -marketing

42 Teljesítményprogram -marketing áruválaszték alakulása,
teljesítményprogram „ABC” elemzése, fedezet „ABC” elemzése, rendelések fejlődése, új gyártmányok, áruk, reklamációk értékelése, szolgáltatások, -marketing

43 A piac elemzése -marketing
forgalom területenként, ügyfélcsoportonként piaci (ügyfelenkénti) részesedés ügyfelek számának alakulása, ügyfelek ABC elemzése fedezet ügyfelenként, területenként, gazdaságtalan ügyfelek rendelések nagyságának fejlődése ügyfelek-versenytársak magatartása piaci pozíció piaci tendenciák -marketing

44 Az ár -marketing Árulisták alakulása nyereségcsökkentő ártényezők
rabattok elemzése fizetési-szállítási feltételek árképzés ár-alátámasztó érvek -marketing

45 Kommunikáció - értékesítés-ösztönzés
Reklám és sales promotion költségvetés reklámintézkedések elemzése SP akciók elemzése az image piaci ismertségi fok -marketing

46 Értékesítési szervezet
szervezet felépítése ügyféllátogatások gyakorisága ajánlat-siker hányad forgalom munkatársakként, munkatársak értékelése, minősítése jutalék, prémiumok, értékesítési költségek, -marketing

47 SWOT elemzés - GYELV mátrix
- erősségek és gyengeségek - lehetőségek és veszélyek

48 Portfolió-technika piacnövekedés „problémás gyerekek” „sztárok”
5-10% „kivert kutyák” „fejős tehenek” 0,1x 1x relatív piacrészesedés

49 GE - piacattraktivitás-relatív versenypozíció mátrix
100% növelni, invesztálni 66% s z e l e k t á l n i 33% visszafejleszteni 33% 66% 100%