A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. A termék konkrét fizikai alkotórészeket, elvont tulajdonságokat és jövőre vonatkozó ígéreteket egyaránt tartalmaz. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A vállalat egyes termékvonalait rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. Ő követi végi a termékcsoportra vonatkozó valamennyi feladatot a piacra lépéstől a kivonulásig.

A stratégiai tervezés a vállalati irányítási rendszer része, amely a stratégiai fontosságú döntések megalapozását és hatékony végrehajtását szolgálja. A stratégiai tervezés során alaposan szemügyre veszik a vállalat üzletágait, meghatározzák a hosszú távú, a jövőbeni nyereségesség elérésének módjait, s kijelölik a célokhoz szükséges eszközöket is.

A stratégiai tervezésnek diagnózis és prognózis készítésére egyaránt alkalmas eszköze a portfólió-elemzés. Segítségével a vállalati tevékenység nemcsak az általános vállalati eredménymutatók alapján értékelhető, hanem a vállalati kibocsátás összetevőit képező főbb termékcsoportok, ágazatok hozzájárulásának alapján is.

A portfólió-elemzés elvégzéséhez:  Meg kell határozni a vállalat számára stratégia fontosságú termékcsoportokat és/vagy ágazatokat.  Koordináta-rendszerben kell valamennyit ábrázolni, így tisztázva az adott termékcsoport lehetőségeit a rendszerben elfoglalt pozíciója alapján.  Ki kell jelölni a termékcsoportokra vonatkozó célkitűzéseket és az azok megvalósításához szükséges erőforrás-allokáció mértékét és irányát, hogy ezzel biztosítsuk stratégiai céljaink megvalósítását.

A vizsgálat alapegységeinek meghatározásakor célszerű a vállalat tevékenységeit jól elkülöníthető egységekre bontani. Stratégiai üzleti egységnek (SBU: Strategic Business Unit) nevezzük a több, egymással rokon vagy kapcsolódó termékek előállító vállalati részeket, amelyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási és elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van.

I. Bevezetés: Piacra kerül a termék (csak kis mennyiségben), és egy ideig stagnál a termék értékesítése. A kereslet alacsony, magas a termék fajlagos költsége (kis széria, a termék még kiforratlan), magas a marketing költség (masszív reklám és ösztönzés, a terméket nem ismerik), a termék veszteséges. Bevezető árakat használnak (behatolásos: alacsony ár, lefölözéses: magas ár, extra profit). A piac monopol jellegű, telítetlen. Az innovátorok vásárolnak (a korszerű termék használatából származó előnyöket várják). II. Növekedés: Meredek emelkedés, a költségek visszaesnek, nagyobb a szériaszám, intenzív értékesítés több csatornán keresztül. Intenzív reklám leállítása, mindenki a terméket veszi. Megjelenik profit, a régi termékek kiszorulnak a piacról. Megjelennek a versenytársak, oligopol jellegű lesz piac. A korai felhasználók vásárolnak.

III. Érettség: Nehéz behatárolni, eladások a maximumon vannak, intenzív értékesítés van minden csatornán. Homogenizálódnak a termékek, árak a minimumon vannak, magas a profit, de a profitráta visszaesik (profit/beruházás). Itt a legintenzívebb a verseny. A nagytöbbség vásárol. IV. Hanyatlás: Telítődik a piac, az eladási volumen visszaesik, a vállalat kivonul a piacról, előkészítik a gyártás megszüntetését, új termékre kifejlesztésére törekszenek. Alacsonyak a költségek, kevés a reklám, akciókkal és alacsony árakkal adják a terméket. A késlekedők vásárolnak.

Az egyes mezők jellegzetességei és a lehetséges stratégiák egy 2x2-es BCG mátrixban:  Sereghajtók : a vállalat a piacon nem meghatározó és a piaci növekedés is lassú. Stratégiák: visszavonulás, szinten tartás.  Kérdőjelek : gyorsan bővülő piacon található termékek, amelyek piaci részesedése alacsony. Stratégiák: növekedés, visszavonulás.  Sztárok : A legjobb stratégiai pozíció. A vállalat domináns helyzetben van egy gyorsan bővülő piacon. Stratégiák: növekedés, szinten tartás.  Fejőstehenek : kiegyensúlyozott piaci növekedés mellett vezető piaci helyzet jellemzi ezt a mezők. Stratégiák: szinten tartás, aratás. Sikeres termék: kérdőjelek  sztárok  fejőstehenek  sereghajtók Sikertelen termék: sztárok  (kérdőjelek  ) sereghajtók (pl. rossz a termék, erőforrások kimerülése, stb.)

Az új termékek bevezetése jelentős versenyelőnyhöz juttatja a vállalatot. Az így megszerzett előny nemcsak jó vállalati jövedelmezőséggel jár együtt, hanem szinte rögzíti a vásárlókban, illetve a potenciális fogyasztókban az úttörő vállalat nevét (pl. Xerox, Jeep, Frigidaire, Gilette). Az új termék bevezetése ugyanakkor kockázattal is jár. Soha nem tudjuk előre, melyik termék lesz majd sikeres, vagy mennyi idő telik el a bevezetéstől a tényleges elfogadásig.

Termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük. A fejlesztés folyamata több szakaszra bontható: 1. Termékötletek szelektálása: Ki kell választani az alkalmas termékeket, figyelembe véve a következőket: kifejleszthető- e, gyártható-e, kell-e beruházni, van-e vagy lesz-e piaca? Két hibát kell elkerülni: “jó” terméket ne dobjanak el, “rossz” terméket ne fejlesszenek ki!

2. Gazdaságossági számítások Összegzik az új termék várható költségeit, majd felmérik, hogy a feltételezhető kereslet piaci árakon milyen árbevételt tesz lehetővé. 3. Fejlesztés Eddig csak tervrajz, mintadarab volt, létrejön a prototípus (hónapokig is fejleszthetik, alaposan kipróbálják), és legyártják a nullszériát, amivel az üzemszerű termelést tesztelik.