Medvéné dr Szabad Katalin Termék és árpolitika K+F Új termék fejlesztés kutatási és piaci háttere Medvéné dr Szabad Katalin

Az előadás fő témakörei K+F jellemzői és üteme 1 2 A termék innováció Diffúzió: piaci behatolás 3 Innováció piaci életgörbe 4

A tudományos és technikai fejlődés Gyorsuló ütem jellemzi: jelentős vállalati kockázati tényező az új termék fejlesztése és piaci bevezetése Nem csupán K+F, hanem tudatos termékpolitika és marketing Jelentős forrásigény (tőke, infrastruktúra és szaktudás) Globalizáció: térben és időben kiterjedt Innováció és fejlesztés: eltérő fogalmak

Fejlesztés és innováció Definíció Fejlesztés: Korábbi korszerűsítés Változtatás, módosítás Evolúció Kicsit eltérő Innováció: Magas fokú újdonság Fundamentálisan más Radikálisan eltérő Teljesen új Mindkettő vonatkozik technológiára és termékre is!

A tudományos és technikai fejlődés Gazdasági növekedés K+F nélkül elképzelhetetlen Jellemzi: Gyorsuló ütem („gyorsuló idő”): egyre több újdonság születik azonos idő alatt a tudományos életben (műszaki, technikai és technológiai fejlődés) Egyre több újdonság jelenik meg a piacon: kínálat bővül Rövidül az idő az innováció piaci termékben való megjelenéséig Új szükségleteket eredményez

Alapvető innovációk megjelenése a piacon Innováció megnevezés Feltalálás Alkalmazás Eltelt idő Fluoreszkáló világítás 1852 1934 82 Törhetetlen üveg 1877 1935 58 Golyóstoll 1888 1938 50 Rádió 1887 1922 35 TV 1907 1936 29 Színes fényképezés 1910 25 Penicillin 1941 19 Atomóra 1928 6

Termék váltás üteme gyorsul 2006 2007 2007 2008 K+F Fejlesztés Innováció Kísérlet Új termék Piaci tesztelés Alap és alk. kutatás Széleskörű bevez

K+F és a termék élet ciklus rövidülése

Az innovációs folyamat szakaszai Domináns termék Átmeneti Kaizen Képlékeny Forradalmi új ötlet „Műhely munka” Egyéni feltalálás További fejlesztés Piaci rés Egy dominássá válik Előny: gazd, tech, piaci, Pl: TV pam-secam Termék elterjedése Széleskörű gyártás Versenyképes ár Sikeres piaci bevezetés Addicionális Japán minta Foly. innováció Állandó fejlesztés Pl: szgk

Az innovációs fejlődés útja

A japán kaizen típusú fejlesztés

Az innováció és a kaizen összehasonlítása Your Title Kaizen Innováció Kreatív Individuális Specialista orientált „Nagy ugrás” Tech. központú Információ:zártű Funkcionálisan orientált Új tech. keres Korlátozott visszacsatolás Add Your Title Adaptív Team munka Generalista orientált Figyelem a részletekre Ember központú Információ: nyított Piacorientált Meglevő tech. épít Folyamatos visszacsatolás

A piac fejlődése: diffúzió Milyen tényezők határozzák meg a kínálati piac fejlődését? K+F, szerves fejlődés és innováció üteme Szükségletek bővülése (kínálat keresletet hoz létre) Életszínvonal – diszkrecionális jövedelem nő (áru hitel lehetőség bővül) Globalizáció – uniformizálódás (nemzeti piac jelleg csökken)

Fogyasztási struktúra vált. jellemzői Főbb tendenciák: Struktúra eltolódás a magasabb értékű fogyasztási cikkek felé Növekvő kereslet a továbbfejlesztett és innovatív áruk irányába Szolgáltatások iránti kereslet gyorsabban nő, mint az áruk iránti kereslet Fogyasztói magatartás változik Új marketing eszközök pl: gerilla marketing

Új termék piaci sikerét maghatározó tényezők 1 Termék ötlet Innováció Piacképes megvalósítás Nagyüzemi termelés Bevezető ár 2 Új termék bevezetése a piacra Diffúzió (elterjedés széles körben) 3 Marketing stratégia és kommunikációeszközök alkalmazása a termék élet ciklusban

Termék diffúzió Milyen területeket vizsgál a termék diffúzió? Milyen tényezők hat. meg az új termék behatolását, elfogadását a piacon? Milyen tényezők segítik vagy gátolják? Melyek a keresletet befolyásoló tényezők? Mikor történjen a piaci bevezetés? Milyen legyen a mark. kommunikációs folyamat?

Az új termék elfogadási folyamata Ismertség: az új terméket be kell mutatni - reklám Érdeklődés: fogyasztó több forrásból információt gyűjt az újdonságról Értékelés: döntés, hogy kipróbálja-e Kipróbálás: kis kockázat vállalás Elfogadás: rendszeres vásárlás vagy marad a korábbi árunál

Rogers elfogadói csoportjai

Az új termék elfogadását befolyásoló tényezők 3 Komplexitás Összetett Több funkciós Kezelhetőség Kipróbálhatóság (kockázat vállalás) 1 Az új áru előnyös tulajdonságai Minőség Ár Új funkciók Megbízhatóság Biztonság… 4 Mark. kommunikáció Piaci bevezetés Ismertség Értékesítési csatorna 2 Kompatibilitás Összeegyeztet hetőség Beilleszthetőség Áttekinthetőség

Az innovatív termék piaci élet görbéje Bevezetés: lefölözés és behatolás Gyors lefölözés: magas bevezető ár magas marketing támogatás Lassú lefölözés: magas bevezető ár kis marketing támogatás Gyors behatolás: alacsony bevezető ár magas marketing támogatás Lassú behatolás: alacsony bevezető ár alacsony marketing támogatás Növekedés Érettség/telítettség Hanyatlás

Új termék tervezése és piaci bevezetés szakaszai 1. Új termék koncepció kidolgozás és ötlet keresés 2. Termékfejlesztés és mark. koncepciókészítés 3. Műszaki fejlesztés és mark. program készítés 4. Piaci bevezetés

1. Lehetőségek feltárása 1.1.innovációs lehetőségek feltárása és az új termékpolitika kialakítása Vállalati stratégia meghatározó 1.2. termék ötlet gyűjtés és értékelés/szűrés: új tulajdonság és hasznosság együtt legyen jelen!

Termék ötlet létrehozás Egyéni (zseni) Rubik kocka, szabadalmak, védett termékek és technológiák Team munka (sikeres együttműködés) Delphi módszer (becslés) Fókusz csoport Innovációs team Menedzsment csoport

Termék ötlet források Belső források: alkalmazottak javaslatai, saját piackutatási eredmények, fejlesztések, saját alapkutatások, technológiai fejlesztések, stb.. Külső források: vevőigények, versenytársak, licenc vásárlás, tanácsadók, beszállítók, kereskedelmi vevők, tud. publikációk, nemzetközi trendek

A kreativitás 3 formája

A kreatív egyéniség jellemzői Individuális (nem team tag) Autonóm egyéniség Eltérő szemléletmód (nem hétköznapi) Átlag fölötti tulajdonságok, látásmód Kockázat vállaló Nem toleráns, nehezen kezelhető Nagy a szabadság igénye Motiválható, ösztönözhető, ha kihívást érez

Ötlet kereséséi technikák Szisztematikus elemzések Asszociatív technikák (pl Brain stroming) Analógiai technikák pl: szinektika: probléma elemzés és megoldások keresése

Termék tulajdonságok elemzése Termék jellemzők elemzése: méret, összetevők, design, szín, Termék funkciók elemzése: tulajdonságok (pl: csomagolása módja), Termék hasznosság elemzése: ár-érték arány maghatározás

Termék ötletek szűrése Ötletek halmazából kiemelni a legjobbat – döntés Ötlet szűrés: életképes, megvalósítható és gazdaságos! Többszörös szűrés Durva szűrés: megfelel-e a stratégiának? Finom szűrés: piaci igények, pü és technikai feltételek, idő igény, megvalósíthatóság, stb…

2. Termék és marketing koncepció Termék ötletből koncepciót alkotni= kézzel fogható terméket létrehozni: Mire használható a termék? Milyen tulajdonság a termék? Ki alkotják a cél csoportot? Milyen előnyöket nyújt az új termék a korábbival összehasonlítva? Korai kts = kisebb kts

A sikeres termék koncepciót meghatározó tényezők Tervezés: a fogyasztó örömére (nekem kell ilyen termék: birtoklási vágy ) Különlegesség Ergonómia Design Esztétika

Formatervezett és praktikus

1950. Coca Cola reklám

Márka jel megjelenése az építészetben

2. Környezettudatos tervezés 3. Gyárthatóság és szervizelhetőség Technikai feltételek Kts hatékonyság Profittermelő képesség A siker titka: a tervező, a mérnök és a marketing szakember együttműködése

A termék koncepció bemutatása A tesztelés során megválaszolandó kérdések: Mennyit vesz a fogyasztó? Hogyan reagált a termék koncepcióra? A speciális tulajdonságokat hogyan értékeli a fogyasztó?

A termék koncepció közvetítése a műszaki szakemberek felé Visszacsatolás A fogyasztó által kívánatos termék jellemzői A végső változat elfogadása Marketing koncepció és üzleti terv kidolgozása

Összefoglalás A siker feltétele: K+F és marketing összhangja: alkotó ötletek és profi piaci szakemberek 1. 2. 3. 4. A kapcsolat minősége A szervezet felépítése A felsővezetés hozzállása A használt szervezeti módszerek

Javasolt irodalom Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben KJK Bp. 1997. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek KJK Bp.2004. Erdélyi András: 21 tudós a XXI. századról Tertia Kiadó Bp. J. C. Levinson: Gerilla marketing Haszon Kiadó Bp. 2005. C. and P. Fiell: Design kézikönyv Tachen Vince Kiadó Bp. 2007.

Medvéné dr Szabad Katalin Köszönöm a figyelmet! Medvéné dr Szabad Katalin