Filozófia és Tudománytörténet Tanszék Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek J. u. 2-4. fsz. 2. Telefon: 463-1181 margitay@filozofia.bme.hu tofalvytamas@filozofia.bme.hu Kommunikációs kampánytervezés 6. Megvalósítás, beavatkozás

Médiavásárlás Listaár / Kedvezmények Felár: Mennyiségi Csomag Szezonális Újmárka Felár: garantált szpot-blokk, borító, egyéb speciális Eltérő ügynökségi / médiatulajdonosi célok: Legnagyobb médiaérték / legnagyobb bevétel Cél: összehangolás Tárgyalások során

A médiavásárlás sajátosságai médiumok szerint Tévé Éves tárgyalások, darab vagy elérés szerint Rádió Televízióhoz hasonló struktúra, nyomottabb áron Sajtó Felület / minőség / példányszám Közterület Kihelyezés / pozíció Online Display /közösségi/kereső

B2B vs B2C kommunikáció B2C kommunikátorok: FMCG, divatmárkák, stb B2B kommunikátorok: médiafelületek, ügynökségek, nehézipar, stb. Akik jellemzően két irányba is kommunikálnak: gyógyszercégek, lapkiadók, stb. Fontos eltérések a kreatív és médiatervezésben: Kreatív Szakmai üzenetek Számok, eredmények Prémium / exkluzivitás Tervezési különbségek Kizárólag célozva Szakmai, piaci médiumok, helyszínek Nagy hangsúly a PR- és szakmai, személyes kapcsolatokon

Szerkesztőségi vs. PR/Fizetett tartalom A marketing is, de a PR különösen hangsúlyos (kommunikációs és üzleti szempontból is releváns!) etikai problémákat vet fel Fizetett hirdetés: A szerkesztőségi és fizetett tartalomnak radikálisan el kell különülnie Azaz: az olvasáskor egyértelműnek kell lennie, hogy mi hirdetés és mi cikk Keret, (x), eltérő tipográfia, elhelyezés, stb. És: másoknak is kell előállítani a cikkeket és szervezni a hirdetéseket PR-anyag Óvatosan kell bánni az anyag irányításával, megírásával... …és a feldolgozásával is Nem csak etikai, hanem tartalmi okok miatt Hiteltelen tartalom – hiteltelen médium – értéktelenebb felület (ingyenes újság vs napilap, index vs kopipészt hírszájt) Hogyan lehet jól csinálni?

Esettanulmány: Dulux – Let’s Colour!

Dulux / Euro RSCG London Ügyfél: Dulux Ügynökség: Euro RSCG London Globális kampány: ‘Let’s colour’ „Közösségi festőesemények” (‘Dulux Walls’) filmezve Fő kampányfilm: két perc, webre (Dominos’s / Dove) Youtube, majd lokális piacok, először Franciaország Első fázis: 4 hónap alatt: Nagy- Britannia (Virginia Primary School, Tower Hamlets, London), Franciaország (Aulnay sous Bois, Paris ), Brazília (Lapa, Rio de Janeiro) és India (Chandpole Chowki, Jodhpur) „Egy olyan ötlettel szerettük volna a Dulux vízióját népszerűsíteni, ami bevonja az embereket, ami olyan tartalmat generál, ami erőteljesen hat minden csatornán, beleértve a közösségi médiát is” – Global Creative Director Experiential and Digital – Euro RSCG, Fernanda Romano. Blog, weboldal, közösségi média, Twitter (@lets_colour, hashtag #letscolour), Facebook és Orkut (Brazília!) 7000 liter festék, 500 önkéntes

Pr + Reklám + CSR: Dulux

Vigyázat: ne keverjük az eszközöket és módszereket: Hogyan működnek ezek az eszközök együtt? (Hogyan épülnek egymásra, hogyan támogatják egymást, kik járulnak hozzá az üzenet terjedéséhez?) Esemény – dokumentáció – film – web – Közösségi média – televízió – újabb események – felhasználói dokumentációk – web – és tovább Vigyázat: ne keverjük az eszközöket és módszereket: Közösségi média: nem párbeszédírás, hanem párbeszéd-generálás PR: nem fizetett/márkázott tartalom szerkesztőségiként/ függetlenként való elhelyezése, hanem téma biztosítása a médiának Ez az elv a rendes ügymenetben is alapvető, de akkor kiemelten, hogyha be kell avatkozni egy kommunikációs helyzetben

„Antennagate”

„Védekezés No. 1: Ilyen az élet” 2010 június: első védekezés: minden telefon térereje esik, ha kézbe veszik Az Apple demonstrál három másik telefonon: BlackBerry Bold 9700, HTC Droid Eris és Samsung's Omnia 2: mindegyik telefonon esik a térerőt kijelző sáv De: mint kiderült, míg a többieket marokra kell fogni, addig az iPhone 4-nél elég csak hozzáérni a gyenge ponthoz, máris esik a vétel

„Védekezés No. 2: Minden a legnagyobb rendben” Második: nincs is semmi probléma a telefonnal Az iPhone 4 „nagyon fejlett antennarendszert használ” „Fejlettebbet, mint bármelyik okostelefon korábban" „Az adatok fényében nm gondoljuk, hogy problémánk volna” Mert eddig „csak”16,500 panasz érkezett 3 millió eladás mellett „Teljesen transzparensek vagyunk” Ugyanakkor: bár Jobs nem mondta el, mennyi panasz érkezett az eddigiekre, de annyit elárult, hogy „bár az antennája jobb, mint a 3GS-é, mégis több hívást bont szét”

„Védekezés No. 3: Hibáztunk, kihasználtak minket, de most már mindent megoldottunk” „A probléma gyökere: az okostelefonoknak vannak gyöngéi, mi pedig különösen nyíltan láthatóvá tettük őket, sokan pedig előnyt kovácsoltak ebből” „Ott rontottuk el, hogy túl sok egységgel jeleztük a kijelzőn a térerőt, ami drámaibbnak mutatta a térerőesést, mint az valójában volt” „Lám, ez történik, ha transzparensek vagyunk”

Védekezés No.4: Ez csak egy kis probléma „Nagyon, nagyon keményen dolgoztunk az utóbbi 22 napban azért, hogy megértsük, mi a probléma, tehát amikor megoldjuk, akkor valóban megoldjuk, nem csak leragasztjuk egy ragtapasszal” Pedig: valóban „ragtapasz” lett a vége:

5. Megoldás: Ingyen tok