Vállalatgazdaságtan VII Marketing és a marketing stratégia

Marketing „Ne a terméket szeresd, hanem a fogyasztót!” A piacon az eladók versengenek a vásárlók kegyeiért alapvetően. Fogyasztói igény jellemzői: A kínálat értékelése – a fogyasztói döntés A fogyasztó a piacon valamilyen problémájára keres megoldást: kép felszerelése a falra. A megoldásokat illetően a fogyasztó értékelése szubjektív és relatív. Szubjektív: az egyes szolgáltatásokat, termékeket eltérően értékelik. Relatív: minden megoldás mérlegelésekor figyelembe veszi, hogy miről kell lemondania a termék megvásárlásakor. A vásárláskor két tényezőt mérlegel: (1) a választott megoldás által elérhető potenciális haszon nagyságát és (2) a kínált megoldáshoz való hozzájutás(beszerzés( és az alkalmazás során felmerülő költségeket. A fogyasztó a költség/haszon elemzés útján jut el a döntéshez.

Személyes és szervezeti fogyasztó: Személyes fogyasztó esetén a személyiség jellemzőit kell szemügyre vennünk: Személyes tényezők, így a személyiség jellemzői, az életstílus, a gazdasági helyzet stb. Társadalmi tényezők, közöttük a család, a referencia csoportok, az ország vagy egy régió hagyományai, Pszichológiai tényezők, mint az egyének motivációi, felfogása, tanulási képessége, hozzáállása, Kulturális tényezők, mint életforma, a társadalmi réteghez, szubkultúrákhoz tartozás, foglalkozási státus. Szervezeti fogyasztónál a megjelenő igények mások: közbeeső termékek, illetve ezek tovább-feldolgozását segítő szolgáltatások iránti kereslet kereslete a választékban sokkal rugalmatlanabb Vevő- eladó hosszabb távon kapcsolatban marad

A marketing stratégia alapkérdései A marketingben minden a versenytársakhoz viszonyított értékelésben jelenik meg. A kérdés: milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni? A marketing stratégia tartalma: A kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése, a versenystratégia megválasztása, Annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre (rétege) a versenytársakkal szemben bennünket válaszon szükséglete kielégítése érdekében

A kielégítendő fogyasztói szükséglet 1. A piac szegmentálása: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti felosztása A szegmentálási szempontok alapvetően különböznek aszerint, hogy az egyéni vagy a szervezeti vásárlók igényei felé fordulunk. Egyéni fogyasztók esetén (fogyasztási cikkek piacán) a leggyakoribb szegmentálási szempontok a következők: Termékorientált szegmentálás (a terméktől elvárt tulajdonságok, a használat gyakorisága, volumene, az árérzékenység) Demográfiai szempontok (életkor, nem, családi állapot, életciklus, nemzeti hovatartozás) Társadalmi tényezők (foglalkozás, jövedelem, képzettség, vallás, családméret) Személyiségre jellemző szempontok (pszichés tulajdonságok, életstílus, életfelfogás) Földrajzi tényezők (klíma, régió, fogyasztósűrűség, településtípus)

A szervezeti fogyasztók esetén a leggyakrabban szóba jövő szegmentálási szempontok: A termék jellege (alapanyag, alkatrész) A vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, nonprofit szervezetek) A szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely) A beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált –decentralizált, egyedi –rendszeres) A piackutatás a fogyasztók igényeit, a magatartásukat befolyásoló tényezőket méri fel, illetve az igény kielégítés lehetséges módjait tanulmányozza. Piackutatás-piacelemzés: a piacról illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata

A marketingstratégia alapkérdései A marketing stratégia tartalma A kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése, a versenystratégia megválasztása Annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre a versenytársakkal szemben bennünket válasszon szükséglete kielégítése érdekében A piac szegmentálása: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti felosztása Egyéni fogyasztók esetén: a szegmentálási szempontok a következők: termékorientált szegmentálás (a terméktől elvárt tulajdonságok, használat gyakorisága, árérzékenység); demográfiai szempontok (életkor, nem, családi állapot, nemzeti hovatartozás) Társadalmi tényezők Földrajzi tényezők Személyiségre jellemző szempontok

Szervezeti fogyasztók esetén: A termék jellege (alapanyag, alkatrész) A vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, nonprofit szervezetek) A szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely) A beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált – decentralizált, egyedi-rendszeres) Piackutatás – piacelemzés: a piacról, illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata. A piacszegmentálás a célpiac kiválasztásának alapja. A célpiac azon piacszegmensek köre, amelyekben a vállalat a jelentkező piaci igényeket ki akarja elégíteni. A sikeres marketingstratégia alapfeltétele, hogy a vállalat célpiacai minél világosabban legyenek definiálva, ne akarjon túl sok szegmensben szerepelni. Pozicionálás: egy termék tulajdonságainak a versengő termékekkel való összehasonlítására épülő meghatározása és kommunikálása

A versenystratégia megválasztása A vállalat a versenytársakkal szembeni marketing stratégiája: kihívó, követő, meghúzódó A fogyasztó megnyerése: az igények differenciálódása---tömeges személyre szabás: az egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében. Moduláris terméktervezés: független modulokból gyorsan és könnyen különböző termékeket állítsunk elő (pl. HP DeskJet printerek) Moduláris folyamattervezés: független részfolyamatokra bontott folyamat sorrendje könnyen és gyorsan változtatható (pl. festéktermelés: festék előállítása és keverése) Agilis ellátási hálózat: az alaptermékek költséghatékony szállítása és rugalmas egyedi igény kielégítés

Kapcsolatmarketing Marketing eszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére Különösen fontos a szerepe a szervezeti fogyasztók esetében (gyógyszeripar, informatika) E-marketing: CRM (Costumer Relationship Management) Célja: a vállalat minél többet megtudjon a fogyasztóiról Összetevői: Fogyasztói információs rendszer, az egyes fogyatókra vonatkozó személyre szóló információval, Tartalom menedzsment rendszer, amely a fogyasztók kezelésére, a nekik szánt információt kezeli megfelelő szoftver rendszerrel Automatikus hívóközpont a fogyasztók számára Adatkezelési, adatbányászati rendszer Kampánymenedzsment rendszer

Marketingmix Marketingmix: a marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere Négy P (Product, Price,Place, Promotion) Termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. A vállalat termékpolitikájának három összetevője: Termékszerkezet: horizontálisan bontva: termékcsoportok, vertikálisan bontva: termékválaszték Termékciklus: az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik: értékesítés fázisai: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás A termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés Fogyasztási cikk esetében márkanév reklámozás, termelési eszközök esetében az előállító vállalat

Árképzési stratégia megvalósítása: Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége Árképzési stratégia megvalósítása: Árpolitikai célok kiválasztása: befolyásoló tényezők: profit termelés, piaci részesedés növelése, a vállalat túlélése A kereslet meghatározása: a fogyasztó ár iránti érzékenysége ---gyakori piackutatás A költségek becslése: a kereslet az értékesíthető terméktömeg felső határát szabja meg, az alsó határ a termék előállításának költségeitől függ A versenytársak ármagatartásának elemzése: az árelemzés segíti a vállalatot a saját ár lehetőségeinek meghatározásában Árképzési módszerek: Költségalapú árképzés: tényleges költségek +% Keresletalapú árképzés: fedezet alapú (a termelés (értékesítés) összes költsége (állandó+változó) megtérül

Értékesítési utak változatai: Értékesítési utak politikája: a marketing csatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége Értékesítési utak: marketingcsatornák: bonyolult piaci folyamatok mennek végbe ( termék, pénz, információ, jogok átruházása) Marketing csatorna: az az út, amelyen a termék a termelőtől a fogyasztóhoz eljut Értékesítési utak elemzése és kiválasztása: mit hol miért és hogyan vásárol a fogyasztó (várakozási idő, jó hozzáférhetőség) Értékesítési utak változatai: Vállalati (kiskereskedelmi egységek, disztribúciós lánc) Irányított: egy domináns irányítja a hálózatot szerződéses

Eladás ösztönzés: áruminta, kupon Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információ áramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer Célja: a vállalat célpiacán szereplő fogyasztók informálása és meggyőzése Reklám: olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy személy fizet: Márkareklám Cégreklám Termékcsalád reklám Személyes eladás: a reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel/üzletkötés Eladás ösztönzés: áruminta, kupon Közönség kapcsolatok: szeminárium, kiállítás