Dr. Skrabski Árpád főiskolai tanár Apor Vilmos Katolikus Főiskola TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ Dr. Skrabski Árpád főiskolai tanár Apor Vilmos Katolikus Főiskola

A KOMUNIKÁCIÓ MODELLJE reklám eszköz kibocsátó kódolás üzenet dekódolás befogadó zaj visszacsatolás válasz

Retorika Aristoteles: Cicero: Ethos (forrás) a beszélő egyenes jellemű, megbízható Logos (üzenet) logikus, történelmi hivatkozások Pathos (érzelem) közönség meglévő hiedelmei, érzelmei Cicero: 1. A helyzet kedvező meghatározása, szerepbehelyezés 2. A hallgatóság megnyerése. Elkápráztatni Tanítani Meghatni

Meggyőzés elméletek 1. Tanulás elmélet - az üzenet ragadja meg a befogadót - üzenetet hordozó érvek, nem lehetnek ellentétesek a befogadó nézeteivel, negatív érvelés nem válik be - befogadó sajátítsa el az érvelést - általában a tanultaknak megfelelően cselekszünk

Meggyőzés elméletek 2. Mi van a befogadó fejében? Fő és mellékút Főút: minden érvet végiggondol (pl személyes érintettség miatt – ezt el kell kerülni) Mellékút: az energiával takarékos, figyelmetlen Példák: „ Engedje át a xerox gépet, mert….” Koldus kér: „ 17 centet” Gyűjtés során kérnek „37 centet” Ésszerűsítő lény: A kognitív disszonancia elkerülése érdekében híveket toboroz egy tévedésnek (Pl. árvíz elöl megment majd egy űrhajó), (A szavazás utólagos igazolása) Milyen marahaságot csinált? – ezt próbálja igazolni „Egy cent is segítséget jelent!” Milyen az aki ennyit sem ad?

Személyes rábeszélés, ügynöki tevékenység

TÁRSADALMAT ÖSSZETARTÓ ERŐTEREK MOZGÓSÍTÁSA KULCS INGER (“drága=jó”) arizonai ékszerész, aki árleszállítás helyett véletlenül árat emel (“mert”) azaz megindokolt kérés: szavazzon reánk mert.. engedjen előre, mert…. HASONLÍTÁS ELVE (hideg, meleg. langyos víz), eladó aki előbb drága ruhát kínál, majd kedvezőbb árút

1. KÖLCSÖNÖSSÉG Kérés előtt ajándék: Hara Krísna, egy szál virág Johnson elnök aki sok szívességet tesz, Etiópia segélyt nyújt Mexikónak 1985 mert segélyt kapott ingyenes áruminta (csalétek), Joe colát hoz, majd tombola jegyet ad el, Nagyobb majd kisebb szívesség kérése: Cialdiní - cserkésztábor majd csokoládé, az eladó előbb drágább majd olcsóbb árut ajánl, vásárlás helyett másokat ajánl, Watergate (Liddy), autóvásárlás után kellékeket vesz, benzin után csokoládét, az eladó úgy tesz mintha eltévesztené az árat

2.ELKÖTELEZETTSÉG, KÖVETKEZETESSÉG Pajzskén működik a gondolkodás ellen “már döntött”, fogadás után nagyobbnak gondolják a ló esélyeit, strandon lopás reakciója attól függ, felkértek-e a tárgyak őrzésére, ígéret teljesítése karácsony után. Kiváltanak állásfoglalást szóban, írásban Először felmérők kérdezik, majd az ügynökök adnak el. Ne hagyja el úgy a boltot, hogy nem vesz semmit! A kis megrendelés célja egy későbbi nagyobb, Először kis majd nagyobb hirdetőtáblát tesz ki. Kérik viselje a rákellenes líga jelvényét, majd adakozzon Kínaiak hadifoglyokat állásfoglalásra késztetnek, Fogalmazási verseny egy árucikkről, Közzétett nyilatkozat, hogy leszokik a dohányzásról, Áldozat hozatal: Beavatási szertartások,

3. TÁRSADALMI BIZONYOSSÁG Queens-i utcai gyilkosság “apatikus” nézőkkel Megoldas: segitség, kérés egy valakitől Rossz műsorok alá játszott nevetés Megelégedett vevők véleményének közzététele Visszahúzódó gyerekeknek filmvetítés példákkal vonhatók be a közös tevékenységbe Gyerekek együtt gyorsabban tanulnak úszni Öngyilkosság tv közvetítésének következményei Ha fiatalról szól a hír, fiatalok követik, ha öregek.. Hasonló emberek sokan vesznek egy terméket, ezért az a termék jó kell legyen. Favoritot csinálnak majd a befutóra tesznek

4. SZERETET Példák: Az ügyvéd megszerzi az esküdtek szeretetét Baráti körben reklámoznak termékeket Az ügynök egy barátra hivatkozik Sportrajongás, Sport veszteség és az énkép sérülése Vásárolnak, ha szeretik az eladót és jó az ár A szeretet titka: Jó megjelenés hasonló öltözet, eladók hivatkoznak hasonló gondolkodásra, földiek / bókok / ismertség Tábori kísérlet: versengő csoportszituáció ellenségeskedést szül, ahol egymásra vannak utalva barátságot. Mozaik rejt vény módszer: a diákok a tananyagnak egy rájuk eső részét kapják meg: rá vannak szorulva, hogy egymást megértsék. Asszociáció - Jó vagy rossz hír közlőjének helyzete. Alkalmazás: politikusok a jó híreket közlik Jó rendőr – rossz rendőr vallatásnál

5 TEKINTÉLY Példák:Kísérletben résztvevő színész aki állítólag hibás feleletre áramütést kap, kísérleti alany aki az áramütést adja és tekintélyes kutató aki irányít. A kísérleti személyek nagy többsége 450 V-os áramütést adott. Az álltólag hibás választ adó színésznek. Fegyverszállítást ellenző tüntetőket ütött el a vonat utasításra. Ápolók orvosnak mondott telefonáló utasítására még nem engedélyezett szerből halálos dózist adtak volna be betegeknek. Alkalmazás Színészek játszanak el reklámfilmben tekintélyes szakembereket. A cím sokszor fontosabb mint az egyéni kvalitás. Állatok erődemonstráló színjátéka, a magasabb az erősebb. A magasabb rangú ember magasabbnak látszik

6. A HIÁNY, A RITKASÁG Példák: Az árucikk tényleges hiánya. A hiány hangulatának keltése sok álérdeklődő segítségével. A krumplit akkor kezdték az írek vagy az oroszok fogyasztani, amikor látszólagos őrzésüket elrendelték. Fantomok: ami nem létezik, a „ritka” vagy „hiánycikkek” túlértékelése. Ritka árucikkek birtoklása növeli az önbe-csülést. Ha mindenki erre a kuriózumra vadászik, a birtokolt árú nem lesz ritka, ez a fogyasztók 22-es csapdája. Fantom: „Eldorádó” effektus az Amerikába kivándorlók között. A vasfüggöny mögött a nyugati utak. Az árucikk listán feltüntetett „nem” kapható fantom a hasonló tulajdonságú cikkek túlértékeléséhez vezet.

Történetek A világot elsősorban nem tapasztalatok útján ismerjük meg, hanem történetek révén. Régen a történeteket a szülők, nagyszülők, tanítók, papok mondták és a társadalmat összetartó célokat szolgáltak: mesék, példabeszédek, történelem, hősök (A történelem-hamisítás itt is megjelent, például a Habsburgok trójai származása) Ma a történeteket a médiumok mondják és eladás célját szolgálják: fogyasztói attitűd, politikusok, politikai rendszerek elfogadtatása. Elv. nem igazat kell mondani, hanem azt amivel befolyásolni lehet a célközönséget. Az üzenetnek nincs, vagy kevés köze van a valósághoz.

Tereprendezés, szerepbe helyezés

Tereprendezés a rábeszéléshez Szerepbe helyezés: Ki rendezi be a színpadot? A szavak hatalma: címkézés (erős, nyájas, jó, hősies), (kis intezítású konfliktus, lokális), (szavak törlése a szótárból pl.: becsület) Képek a fejünkben: a fejünkben lévő képek a média által kitalált világból származnak (bűnözés mértéke, gátlástalan szex stb.) Analógiák:(öbölháború:Szadam Husszein = Hitler, Irak = Vietnam) Megfelelő kérdés: (autós baleset leírása az ügyvéd által) (az ajánlatok közt szerepel az egyiknél kicsit rosszabb) Faktoidok:(Norman Mailer) hazugságokat terjesztenek, majd tényként hivatkoznak rá. (Újságcikk a gázos besurranóról) szovjet dezinformáció az egész világon

Hass a szívre, győzd meg az elmét Félelem: beszűkült gondolkodás, cselekvő képtelenség. Jó cél esetén: fenyegetés + útba igazítás, a „nem”-et mondás képessége. Vakcsoport: a csoportba sorolás kiváltja a „mi” érzését (mások lenézése, önbecsülés), hirdetők életmód kategóriákat tudatosítanak. Mi nők, mi kezdők. Vezetők kijelölik a mieink és az ellenség csoportját. Bűntudat : bűntudat esetén adakoznak, védik a feketéket délen… Önkiszolgáló módszer „az önökhöz hasonló háziasszonyok hogyan győzhetők meg?”, „Képzeljék el, micsoda lehetőség!” „Próbálja ki” Együtt álmodhatunk a TV szereplőkkel egy árucikkről, utazásról… Élethű üzenetek: „a rések az ajtó alatt olyanok mint egy labda-méretű nyílás”, „a szigetelés hiánya olyan mint a meztelenség a havon”, történetekbe ágyazott üzenetek. Az ismétlések számának optimuma van (dinye reklám a biztonsági öv használatához). Ismétlés: Sokszor ismételnek tényként hat. Unalom ellen variálják. Tereld el a figyelmet! A dalok kioltják az ellenvéleményezést.

Montázs

Eladó manipuláció 1 Uszító manipuláció 1 Montázs szövegkörnyezet, filmkockák undorító állatokkal Mérges madzag Valakiket kellemetlen dologgal társítunk. Egyik előhívja a másikat. előítélet: cigánybűnüzés, AIDS: afrikaiak, 1956- tüntetők v. csecsnek: huligánok, fasiszták, Bűnbak a rosszat egy emberhez kapcsolja,1984regény, boszorkány üldözés, ellenzék vezetői Montázs (asszociáció) egymás melletti tárgyak, egyenruha, szövegkörnyezet, filmkockák hirdetésekkel Mézes madzag reklám ami felold a bűntudattól, boldog, vonzó sikeres gazdag lehetsz, reklámhordozó (nő, gyermek, állat, tömeg) Csodavárás azonnali, teljes megoldás pl.:kampányban „minden leszünk…”

Eladó manipuláció 2 Uszító manipuláció 2 Varázs szavak „elegáns, diszkrét”, a főszereplő kivált azonosulást, kiemelés: rávilágít, követni kezdi, „az áldozat amit hoztam” Tiltás kívánatossá tesz, cigaretta, alkohol, cukor, Tom Sawyer a kerítésfestésről állította, hogy kiváltság s.t.b. Fenyegetés Ha nem ránk szavaz a zsarnokságot választja, az alkoholtól, dohánytól beteg lesz Csúsztatás „nem zörög a haraszt”, észrevétlen rátér egy másik negatív eseményre, szöveg eleje szemben a végével, ismert botrányként hivatkozik valamire (faktoid), egy esetből általánosít, értékrontás Kettős kötés az egyik csatornán (verbális) tett állítást a másik csatornán (testbeszéd, metakommunikáció) cáfolja Szándék tulajdonítás, téves értelmezés, szerepbe helyezés,

Írott sajtó

Megszólítás, reklám, írott sajtó Blikkfangos cím: mi az ami a megszólított érdeklődését kiváltja, egyáltalán milyen az érdeklődése? Cím: Miről szól a közlemény? Első mondatok: Tömören közöljük az egész mondanivalót. (A megszólítás célja, hogy ez után alkalmat kérhessünk részletesebb kifejtésre, kontakt személy megjelölése, időpont és telefonszám) További néhány bekezdés: A mondanivaló kifejtése. Néhány történet, személyes tapasztalat névvel, hellyel, időponttal. Felhívás, meghívás, ajánlat: mit tegyen az olvasó? Lopakodó technika: Csak itt közöljük, hogy ki foglalkozik a probléma megoldásával. Esetleg csak egy logo, e-mail cím, honlap, erejéig, vagy név és cím is. Lényeg: Az olvasó bármikor abba hagyhatja az olvasást, a megszólított a beszélgetést. Addig is kapja meg a közlés lényegét!!!

ÍROTT SAJTÓ 1. Tevékenységek: lokális újságok listája szociális közlések gyűjteménye kiadók adatai, jellemzői kapcsolat kiadóval, ujságírókkal ismertetők szétküldése ujságírók meghívása álláspontok szétküldése sajtóközlemények küldése cikkek küldése vezércikk javaslat fotók küldése sajtó tájékoztató javaslat új rovatra Írott sajtó formái: Röplap Reklám füzet Ismertető (személyes kérdés, válasz, hol kaphat segítséget) Feljegyzés (media kits) Hír Cikk Tanácsadó közlemény Olvasói levél, hozzászólás Fizetett hirdetés Közzététel módozatai: Konferencia, bemutató Sajtó konferencia Interjú (képben kell lenni!)

ÍROTT SAJTÓ 2. Alábbi kérdések megválaszolása szükséges: Hogyan lehetséges a célközönség legnagyobb részének elérése? Memorizálás: Hogy érhető el a leggyakoribb ismétlés? Egyszerű, egyértelmű, teljes és memorizálható szövegek készítése! Hatásos a személyes élménybeszámoló. PL X.Y. azt tapasztalta…megdöbent…nehéz helyzetbe került…

Rádió

RÁDIÓ Tevékenységek: Milyen üzenetek érkeznek A hallgatóság azonosítása Helyi adók hallgatása Helyi adók műsorai és személyzete Találkozás a személyzettel Tájékoztatók küldése A szoc. szervezet ismertetése Hírek küldése Közérdekű bejelentés (PSA) Bevonódás párbeszédes zenei műsorokba (talk show) Észrevételek, hozzászólások Javaslat állandó műsorra Az adó bevonása az aktivitásunkba Műsor típusok: Hírek Helyi ügyek Zenei Párbeszédes zenei (PSA) Szerkesztett műsor Ismeret terjesztő Hangjáték Közszolgálati bejelentés Interjú Hirdetés

A RÁDIÓ ADÓK ELŐNYEI 1.Sokak számára a legfontosabb lokális információ forrás. 2. Speciális közönséghez szólnak-fiatalok, háziasszonyok.. . Legjobban a helyi rádióadóknál lehet megtalálni a kívánt célközönséget! 3.Minden szituációban hallgatható - autóvetzetés, munka… 4.Könnyebb elhelyezni interjút, közleményt, hozzászólást, bekapcsolódni zenés programokba, mivel olcsóbb mint a TV. 5. Rugalmasabb mint a TV

Televízió

A MÉDIUMOK, A TV SZEREPE 1. Történetek: A világot elsősorban nem tapasztalatok útján ismerjük meg, hanem történetek révén. Régebben az egyház, az iskola, a család volt a történetek forrása. (Pl.:példabeszédek az Újszövetségben) A történetek célja a kultúra terjesztése, erkölcsi nevelés. A médiumok célja, hogy hirdetéseket kapjanak, ebből élnek. A médiumok történeteinek célja, hogy el akarnak valamit adni. 65 milliárd forintot költenek hirdetésre. A nézettségen mérik a teljesítményt. Célközönség 35 év alatt. Legkedveltebbek a show műsorok. (könnyen befogadható, megérthető, izgalommal vagy sikerélménnyel kecsegtető) A hírek is szórakoztatásra valók. (15 éves korig egy gyermek 13000 gyilkosságot lát)

A MÉDIUMOK, A TV SZEREPE 2. Kulcsfontosságú, hogy ki meséli el a történeteket. (Milleneum évében össztűz a nemzetről, múltról, sikerekről szóló történetek ellen) A pénzvilág meséi egyénről, szexről, élvezetekről, szorongásról, kábító szerekről szólnak. Kulcsfontosságú az iskolában megszerezhető műveltség (irodalom, történelem, földrajz) A közszolgálati médiák szerepe lenne az anyagi érdekektől mentes tájékoztatás. A média egyensúly azt jelenti, hogy a közlésekben a súlyuknak megfelelő arányban vesznek részt a politikai és társadalmi élet szereplői.

TELEVÍZIÓ ÉS VIDEÓ A GYERMEKEKNÉL Megfosztja az emberek társaságától és magányra!!! kárhoztatja. A képesség kialakulását emberi kapcsolatokra meggyengíti. A konfliktushelyzetek kezelésére alkalmatlanná tesz. Tönkreteszi az erkölcsi érzéket. (erőszakos világkép, szexuális szabadosság) A valóságtól elrugaszkodott világkép kialakulását idézi elő. Mindezek eredményeként manipulálhatóvá és sebezhetővé teszi. A készen kapott képekkel megakadályozza a fantázia!!! kialakulását. Rendszerszemlélet helyett előidézi a klippekben, képol-dalakban való gondolkodást!!!.

ATELEVÍZIÓ A FELNŐTTEKNÉL A TV határozza meg a nézők fejében a valóságot. Pedig a műsor, még a helyszíni közvetítés is műtermi termék. (Dennis Murphy) (Pl.: haditudósítások, kik tüntetnek és miért? US beavatkozása LA-ban. Oroszok csecseneknél: terorakciók, jel nélküli rendőrök) Azok határozzák meg a közlés célját akik fizetnek. (elnökválasztáson a szegény és gazdag jelölt) *Nehézzé teszi a valóság és a valótlanság megkülönböztetését. *Tehetetlenséget idéz elő. *Az észlelést fregmentálja. *Tompítja a képzeletet és a kritikai érzéket. *Megrövidíti a figyelmet. Megszünteti az igényt intelligens köz és privát eszmecserére.(Parenti 1992) Korlátozottabb mint a többi médium: Ha közvetítés készülne a 8 boldogságról, a TV közvetítené az eseményt és kiemelne két lényeges pontot (két boldogságot). (Maddalena 1981, A communication manual for nonprofit org.) Hamis képet fest a világról: azt az érzést, hogy a föld veszélyes hely, a félelem, az elszigetelődés és a gyanakvás attitűdjét.

TELEVÍZIÓ Példa PSA-ra (Közérdekű bejelentés): „Nem kell a nőknek sokat inni, hogy problémáik legyenek.” „Csak attól problémáik lehetnek, hogy az alkoholt gyógyszerként használják.. hogy idegeiket megnyugtassák…vagy, hogy elaludjanak. Az alkohol erőteljes drog!” „Ez tönkre teheti a nőket. Tudja meg a tényeket, vegye fel a kapcsolatot a „Nők a nőkért” szervezettel!” Tevékenységek: A TV közvetítésre alkalmas üzenet. A nézőkör meghatározása. A TV híreket és közügyeket nézni. TV programok és személyek ism. Találkozás TV személyekkel. Részletes adatok a TV adókról. A TV személyek meghívása. Tájékoztatók küldése (fact sheets) Ideák és történetek küldése. Tippek a hírekre. Javaslat, részvétel „talk show”-n. Közügyekről TV program. Hozzászólás amit közvetítenek.

Védekezés

Pratkanis & Aronson: A rábeszélő gép, AB OVO 1992 Shultz & Godson: The Strategy of Soviet Disinformation Robert Cialdini A befolyásolás lélektana, Corvinus 1999 Kapitány Ágnes & Kapitány Gábor Tömegkommunikáció MÚOSZ & Sajtóház kiadó Edward Allan Brawley: Human Services and the Media Harwood Academic Publishers 1995