A márkakereskedések jövőképe Honnan jöttünk, hová tartunk?

Válság van? Pénzügyi, gazdasági értelemben: IGEN! De vajon mi a helyzet az ágazattal? Ne legyenek illúzióink! A GÉMOSZ nem kongatta meg a vészharangot. Mi ennek az oka? Lesznek-e vesztesek? A kérdés csak az, hogy mennyien.

Nézzünk vissza! A ‘90-es évek elején, a piaci liberalizációt követően Magyarországon is megteremtek a típus-orientált kereskedelmi gyakorlat kialakulásának feltételei. A korábbi lemaradás, részben és paradox módon a márkakereskedések számára előnyként is szolgált, mintegy előrevetítve a márkakereskedői hálózatok fejlődését. A relatíve gyenge fizetőképes kereslet, a magas hitel-kamatok, a nyugat-európainál fajlagosan is alacsonyabb árrések ellenére a piac bővülése, és a befektetések megtérülése volt prognosztizálható.

Hová jutottunk? Az ágazatot még a Bokros-csomag keresletet csökkentő hatása sem rendítette meg, az infrastruktúra kialakítására fordított beruházások összege folyamatos növekedést tükrözött. Mára modern, európai mércével is magas színvonal jellemzi a hazai hálózatokat és a márkakereskedések szolgáltatásait. Ugyanakkor, az idő multával egyre szaporodtak a kérdőjelek, különösen ami a jövedelmezőséget, illetve a beruházások megtérülését illeti. Az ágazat egyre romló jövedelmezőséggel rendelkezik, ami a márkakereskedések likviditása, és a szolgáltatások minőségének fenntartása, a vásárlói lojalitás megőrzése szempontjából is kulcsfontossággal bír.

Hol tartunk most? „VÁLSÁG” nélkül is válságban! És ezért elsősorban magunkat hibáztathatjuk! Vannak persze tőlünk független, külső tényezők is, ám ne ámítsuk magunkat: a felelősség túlnyomórészt a márkakereskedőké! Közülük is azoké,… akik úgy tűnik, nem hittek saját márkájukban, de saját képességeikben sem akik számára az értékesítés egyetlen esélyét a kedvezmények folyamatos növelése jelentette akik a racionális üzletpolitika helyett elméleteket gyártottak, saját érvelésük alátámasztására akik már a kommunikáció első szintjén is aláásták a szakma megbecsülését, és kiszolgáltatottá tették magukat vásárlóikkal szemben

Összességében megállapíthatjuk: A márkakereskedői státusz presztízse és jövedelmezősége egyaránt áldozatául esett az elmúlt évek üzletpolitikájának! Mindez pedig elengedhetetlenné teszi, hogy – a teljesség igénye nélkül, de - elemezzük az okokat, amelyek ide vezettek, s megtegyük a szükséges lépéseket üzletpolitikánk új alapokra helyezése érdekében. Ehhez azonban a felismerésen túl… az ágazat minden érintettjének összefogása szükségeltetik!

De mi vezetett idáig? A folyamat sokkal összetettebb annál, hogy az okokat teljes egészében feltárjuk, de az alábbiak meghatározó jelentőséggel bírtak: Eltérő márkakereskedői filozófia. Hatását elsősorban hálózatokon belül fejti ki. A hitel-kihelyezési tevékenység szerepének átalakulása, torzító hatása A mennyiségi elvárások fokozódása Az árrés-struktúra átalakulása, a bonusz-feltételek értékesítésre gyakorolt hatása A fogyasztói szokások átalakulása (már a tájékozódás szintjén is) A vásárlást ösztönző promócióknak az irrealitás határáig terjedő növekedése A fogyasztói elvárások növekedése (közvetlen következmény)

Hogyan tovább? A kialakult helyzet kezeléséhez létező eszközök egy része a márkakereskedők rendelkezésére áll, másik része az importőrökkel való szoros együttműködésen alapul Márkakereskedői oldalról először is racionalizálnunk kell gazdálkodásunkat felül kell vizsgálnunk üzletpolitikánkat, különös tekintettel a kedvezmények mértékére, illetve a járulékos bevételek várható alakulására, valamint a készletezési politikánkra üzletáganként át kell világítani cégünket, és tevékenységként is meg kell határoznunk teendőinket, cél- és eredmény elvárásainkat szükség szerint módosítanunk kell reklám-kommunikációnkat, optimális arányra törekedve a termék-, illetve a kedvezmények hirdetése terén

Egyedül nem megy! A jelenlegi helyzetben az importőrökre is fokozott felelősség hárul. Nem csupán a márkakereskedői hálózatok prosperitásának fenntartásában, de a kereskedelmi tevékenység kultúrájának, megbecsülésének, és jövedelmezőségének visszaszerzésében is partnerei kell, hogy legyenek a márkakereskedőknek. A márkakereskedők eszköztára ehhez önmagában kevés!

Közös érdekek mentén Az importőr - márkakereskedő kapcsolatban kiemelt jelentőséggel bír a reális alapokon nyugvó tervszámok meghatározása a korrekt – ösztönző és nem kényszerítő – bonusz-feltételek kialakítása a tapasztalatok és stratégiák közös megvitatása a versenyt nem korlátozó, de szakmai alapokra épülő etikai normák felállítása az érdekek kölcsönös elfogadásán alapuló, a márka hosszú távú érdekeit is szem előtt tartó partneri kapcsolat gyakorlata (igaz a márkakereskedőkre is!) a központi reklám-kommunikáció irányvonala

És amiről még beszélnünk kell! A finanszírozók szerepe A pénzügyi válság hatása a finanszírozásra, - a beruházásokhoz nyújtott hiteleken túl - három területen kiemelt jelentőséggel bír a márkakereskedők számára: a vásárlók részére nyújtott hitelek / lízing-konstrukciók terén a hitel / lízing-jutalékok tekintetében a készletfinanszírozás területén Ezek várható változásaira, illetve a változások hatásaira már most érdemes felkészülnünk. A klasszikus hitel / lízing-ügyleteken túl várható, hogy a vásárlást ösztönző egyéb finanszírozási alternatívák – mint például a maradványértékes hitelkonstrukciók – a korábbinál nagyobb szerephez jutnak.

Még egyszer a kommunikációnkról! Talán egyszer felismerjük… hogy a kereskedelmi tevékenységünk általános válsága a fogyasztói gondolkodást befolyásoló, sajnálatosan egysíkú reklám-koncepcióknak is köszönhető. Mindez a kreativitás, illetve a termékbe vetett bizalom hiányára, de az értékesítés szakmai hiányosságaira is utalhat. A forgalmazott termékek színvonalához és a szakmánkhoz méltatlan hirdetésekkel önmagunk ellen dolgozunk A reklám közvetlen hatással van a fogyasztóhoz fűződő viszonyunkra, és annak a termékről alkotott véleményére Ha nem találjuk meg a helyes arányokat a promóciós és az image jellegű hirdetések közt, ha nem szakítunk a szinte kizárólag az ár- érzékenységre épülő kommunikációs gyakorlattal, akkor a jövőben is a mai problémákkal szembesülünk! Pedig lehet másként is!

Köszönöm megtisztelő figyelmüket!