Kommunikációs kampánytervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek J. u. 2-4. fsz. 2. Telefon: 463-1181 margitay@filozofia.bme.hu tofalvytamas@filozofia.bme.hu Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés

KTM - DDB&Co Istanbul – „Made for off-road”

A cél: mit kéne elmondani? Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? Egy darab egyértelmű üzenet Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? A struktúra, a tematika, más mentén? Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? Idő, tér, nem, kor, stb. Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? Gyártás, használat, mindezek előtt, stb. Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

A reklám célja: nem a „kreativitás” maga Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a vásárlással, azaz: az eladás A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból: a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt Ráfordítás/eredmény arányában (szőnyegbombázás például eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

1. A kreatív- és médiatervezés / -vásárlás keretei, folyamatai Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

A tervezési folyamat: KREATÍV Termék / Célcsoport / Üzenet / Insight Brainstorming / Alapötlet Központi elem (1db) 9 (vagy más) fő kérdés A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Közben: konzultációk Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés MÉDIA Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj Ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés

Az intézményi kapcsolati rendszer Megbízó / Feladat / Cél: Belső kommunikáció Pr / Hr / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók Külső kommunikáció Házon belül Ügynökséggel Médiaügynökség Kreatívügynökség Pr-ügynökség Alvállalkozók: BTL-ügynökség Rendezvényszervező Hostessügynökség Produkciós cég Utómunka-ügynökség

A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata A kettő eddigi együtt Egyeztetés Összehangolás Jelentés Ellenőrzés Kompetenciák tisztázása és számonkérése

Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. Példák: Kreatív magazin - Médiamérleg Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? Hogyan párosítjuk az újjal? Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

2. Esettanulmány: Domino’s Pizza 2009: két alkalmazott (akiket azóta kirúgtak) a Domino’s frissen bevezetett szendvicseibe fújja az orrát, majd megosztja a YouTube-on A videót leszedik, de több mint egymillióan látják Lépni kellett, előbb vagy utóbb 2009 vége / 2010 eleje: kampány

Domino’s: Pizza Turnaround

Domino’s A világ legnagyobb pizza-házhozszállító lánca 50 éves születésnapjának apropóján megújította pizzája receptjét Hat hetes, 75 millió dolláros kampány „Pizza Turnaround” Az új recept megszületéséről dokumentumfilmszerű, közel 4 és fél perces webvideó Rádiószpot, bannerek, YouTube, microsite közösségi média, Twitter, Facebook De: sajátos kiindulópont / üzenet A márka megújulását jórészt a közösségi média felületeken kapott támadások „inspirálták” Ezért választották fő csapásiránynak ezt a platformot Crispin Porter + Bogusky …hogy döntöttek, hogyan kommunikálják? 

Sokféleképp lehet ugye receptet megújítani – csendben / hangosan Transzparens marketing Colbert kritika twitter feed Facebook-page Pizzafotók közvetlenül a site-on Vállalati válasz a fórumokon Párhuzam: Gilette – dobd el a régit – mi a különbség? Hányszor lehet / érdemes ezt megcsinálni? Melyek a fő veszélyek, ellentmondások? Mi a helyzet a „lojális fogyasztókkal”? Hogyan szembesülnek a múlttal a vezetők? Pozitív vagy negatív az üzenet? Mire fognak emlékezni az emberek? Feloldja az ellentmondásokat a kampány? Ha a termék megfelel, nem lehet gond? Eredmény?

Pr, és szóbeszédgenerálás Nem vásárlás, szervezés Szóbeszédgenerálás: témák bedobása Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok Esettanulmány: Noguchi: „Chello Babe”

Esettanulmány: Noguchi: Chello Babe (2001) Ügyfél: Chello, mint F1 szponzor Ügynökség: Noguchi Porter Novelli Feladat: a Chello mint internetszolgáltató ismertségének és az előfizetéseknek a növelése az F1 szponzorság által Kiindulás 1 (célcsoport): 18-45 éves férfiak, érdekli őket a Forma-1, és…szeretik a boxok körül nyüzsgő szép nőket És csak 2 %-uk tudja a Chelloról, hogy internetszolgáltat Kutatás 2 (média): a célmédiumok 50 fontos újságírójával beszélgetés Melyik (nő) médiaszemélyiség a legjobb megítélésű, legérdekesebbnek tartott? A válasz: Gregor Bernadett

Kivitelezés Ergo a fő kommunikációs eszköz: lány, aki a boxban nyüzsög = G.B. Külön márkázott ruha Kommunikációs tréningek Exkluzív (kizárólagos) fotózás egy férfimagazinnak a boxban Célmédiumok meghívása az eseményre

Eredmények További interjúk 65 megjelenés képpel 3 nemzetközi lap 30 millió elérés (GRP) 37 millió forint reklámértékben (?) Chello ismertsége: 40% emelkedés Chello előfizetők: 20% emelkedés Bekerülési költség: a rendezvény megszervezése + telefon

Termékfejlesztés és kreatív üzenet Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet Unicum Marmite