Egészségturisztikai marketing

Nemzetközi trendek Egészség-tudatosság terjedése Természetes és keleti gyógymódok térnyerése Tradicionális és modern módszerek kapcsolása Komplex szolgáltatás – all inclusive Wellness elterjedése – több, mint víz Wellness növekedési ütem

Kereslet növekedése Kínálat sokféle megjelenési formája Wellness üdülések kombinálása egyéb turisztikai termékkel (üzleti turizmus, golf, stb.) Új desztinációk előretörése Személyre szabott szolgáltatások elterjedése Változatosság, a kínálat folyamatos bővülése

Állami szintű irányítás/marketing: Magyar Turizmus ZRt.feladatai: Magyarország, mint turisztikai desztináció presztízsének emelése a belföldi lakosság körében, ismertségének növelése és imázsának javítása külföldön Promóciós tevékenység belföldön és külföldön Piaci információ szolgáltatása a termékfejlesztés irányainak meghatározásához Turisztikai információ biztosítása belföldi és az itt tartózkodó külföldi turisták, potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára A magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon belföldön és külföldön

Magyar Turizmus ZRt. csatornái: Külföldön: 23 külképviselet szerte a világban Belföldön: Tourinform – franchise Több mint 150 Tourinform-iroda Internet: www.itthon.hu nagyközönségi és szakmai oldal akcióterv

Termékjellemzők: Wellness Gyógyturizmus Egészség fenntartása Önkéntes Egyéni és magánbiztosítói finanszírozás Életforma, kényeztetés 70 % Megelőzés 28 % Pihenés 2 % Betegség Gyógyturizmus Gyógyászat Orvosi rendelvényre OEP finanszírozás Kúrák, 1-2 hét Kutatás, belföld- motiváció: 75 % Betegség 20 % Megelőzés 5 % Pihenés

Keresleti trendek Jellemző szegmensek Gyógyturizmus Senior/idősebb korosztály Városban élők Közép- és felsőfokú végzettség Alacsony/átlagos jövedelmi szint Fejletlenebb régiók lakosai Wellness turizmus Középkorú/fiatal korosztály Nagyvárosiak Felsőfokú végzettség Átlagosnál magasabb jövedelmi szint Fejlettebb régiók lakosai, stresszelt életvitel Önmegvalósítók

A turizmus piaca, piaci összetevők Kereslet-kínálat A piac: Mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik ill. igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni.   Tágabb értelemben: Kereslet és kínálat találkozóhelye

Kereslet: Kínálat: Szabadidő Vonzerő Diszrécionális jövedelem Infrastruktúra Motiváció Szálláshely, étkezési lehetőség szórakozás, egyéb szolg. higiéné, biztonság vendégszeretet

A turizmus keresletének jellemzői: · Sokféle megjelenési forma ·        Változékonyság ·        Komplexitás ·        Szezonalitás ·        Nagyfokú kockázat ·        Érzékenység gazdasági és politikai változásokra

A turizmus kínálatának jellemzői: · Sokféleség · „Láthatatlan export” ·        Szolgáltatások nagy hányada ·        Komplementaritás, komplexitás ·        Romlékonyság ·        Bizonytalanság ·        Helyhez kötöttség ·        Merevség és eszközigényesség

· Fogyasztóorientált koncepció Piacorientáció: ·        Termékorientált ·        Fogyasztóorientált koncepció (fogyasztó szükségleteinek kielégítése, fogyasztó megszerzése, megtartása, új/visszatérő fogyasztó)

Marketing management folyamata: Lehetőségek elemzése    Lehetőségek elemzése  A célpiacok felkutatása és szelektálása A marketingstratégiák kialakítása Marketingprogramok megtervezése Műveletek megszervezése, végrehajtása és ellenőrzése

product-place-price-promotion Marketingstratégia: Meghatározza azokat az átfogó elveket, amelyekre alapozva az üzletág teljesíteni kívánja célpiaci elképzeléseit. Alapvető döntéseket foglal magába, amelyek a marketing kiadására, eszközrendszerére és forrásainak szétosztására vonatkozik. Marketingmix: Azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel.  4P product-place-price-promotion

Piaci szegmentumok meghatározása, célpiacok kiválasztása és termékpozicionálás   Piacszegmentáció: a piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása (különböző marketingmixet igényelnek!) formái:         geográfiai         demográfiai (kor, nem, jövedelem)         pszichográfiai (társadalmi osztályok, életstílus, személyiség)         magatartás szerinti (indítékok, várt előnyök, márkahűség, attitűd)

körvonalak meghatározása Hatékony szegmentáció követelményei: folyamata:         kutatási szakasz        elemzési szakasz    körvonalak meghatározása   Hatékony szegmentáció követelményei:         Mérhetőség         Méret (még elég nagy és nyereséges)         Elérhetőség        Kezelhetőség

-versenyelőnyök hansúlyozása! Termékpozicionálás A vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják, mit képvisel a vállalat a versenytársaival szemben. -versenyelőnyök hansúlyozása! Miben más a mi termékünk, szolgáltatásunk? (megszerezhető versenyelőnyök meghatározása és a legjobb előny kiválasztása)

Árpolitikai célok kiválasztása: · Túlélés Az ár megállapítása:   Árpolitikai célok kiválasztása: ·        Túlélés ·        A pillanatnyi nyereség maximalizálása ·        A pillanatnyi árbevétel maximalizálása ·        A forgalomnövekedés maximalizálása (piaci behatolásos árképzés) ·        A piac lefölözése (piaclefölöző árképzés) ·        Vezető termékminőség

Árérzékenységet befolyásoló tényezők: o Egyediség értéke o      Tájékozottság a helyettesíthetőségről o      Összehasonlítás nehézsége o      Költekezés mértéke (jövedelemhez mért alacsony kiadás) o      Végső előny hatása (elérendő termék összköltségéhez képest alacsony kiadás) o      Költségmegoszlás hatása (költségek egy részét más vállalja) o      „Ember megy a pénze után” ( korábban megvásárol termékhez szükséges) o      Ár-minőség hatás o      Raktározási hatás

· Elismert érték (használat által megmutatkozó érték) Az árképzés módja:   ·        Haszonkulcs elv ·        Tervezett hozam ·        Elismert érték (használat által megmutatkozó érték) ·        Igazodó árképzés (piaci viszonyok!) ·        Ajánlatiár-jellegű árképzés Végső ár kiválasztása-Lélektani árképzés!

Árleszállítások és engedmények · Mennyiségi engedmény ·        Funkcionális engedmény (viszonteladói) ·        Szezonális ·        Beszámítás

· Alacsony kamatú részletfizetés · Lélektani árengedmény Promóciós árképzés: ·        Reklámár ·        Alkalmi ár ·        Pénzvisszatérítés ·        Alacsony kamatú részletfizetés ·        Lélektani árengedmény

Megkülönböztető árképzés: · Vásárlói szegmentumok szerinti árazás ·        Kivitelezés szerinti árazás ·        Image-en alapuló árazás ·        Helyezkedés szerinti árazás ·        Idő szerinti árazás

Versenytársak reakciója az árváltozásokra: · Tartja az árat ·        Részben javít az elismert minőségi jellemzőkön ·        Csökkenti az árat ·        Emeli az árat és javítja a minőséget ·        Olcsó áron versenyző terméket indít útjára

· Meghatározni a vetélytársak körét Versenytársak   ·        Meghatározni a vetélytársak körét ·        Információgyűjtés (céljukról, erős és gyenge pontjaikról, reakciójukról) ·        Információk elemzése (folyamatosan) ·        Egyensúly vevő és versenytársak között (nem szabad túl nagy hangsúlyt sem fektetni a versenytársakra!)  piacorientált tevékenység!!!

Az idegenforgalmi keresletet és kínálatot besolyásoló tényezők:   ·      Szükséglet, motiváció ·      Idegenforgalmi adottságok Idegenforgalmi adottság Ø Természeti tényező ( vonzerő) Ø Kulturális (emberek múltja, jelene, életmódja, tradíciók) Ø Etnikai (barátok, rokonok, szülőföld meglátogatása) Ø Szórakoztató jellegű attrakció (élményparkok)

Fő probléma a marketingkutatók számára:  MOTIVÁCIÓ   Fő probléma a marketingkutatók számára: -nemcsak a tudatos, látható motívumokat kell tanulmányozni, hanem a tudat alatti, latens ill. rejtett motívumokat is. A motiváció fogalma: A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. (Bauer-Berács)

Motívumok osztályozása: ·      Elsődleges: ösztönös motívumok, fiziológiai alapszükségletek ·      Másodlagos: tanulás eredménye   ·      Pozitív (vágyak, célok elérése) ·      Negatív ( nehéz, kellemetlen szituációk)

Motivációs elméletek: Maslow motivációs elmélete (piramis!)   Maslow motivációs elmélete (piramis!) Ø  Fiziológiai szükségletek: éhség, szomjúság Ø  Biztonsági szükségletek: biztonság, rend, állandóság Ø  Valahová tartozás: szeretet, ragaszkodás, csatlakozás Ø  Elismerés: státusz, hatalom, siker, önbizalom, presztizs Ø  Önmegvalósítás

(pl. luxustermékek, 5*-os wellness hotel) Reklámok szerepe: lehet hangsúlyozni a termékek előnyeit fiziológiai, egyéb szempontokból (pl. luxustermékek, 5*-os wellness hotel)

Motivációs kutatások: Alapelv: a vásárlók nem termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak, hanem megoldásokat, melyekkel szükségleteiket kielégítik! A legalapvetőbb projektív technikák: 1.    asszociációs technika-szótársítás (reklámok esetén, reklámszövegek és márkák vizsgálata: létezik-e negatív asszociáció) 2.    kiegészítő technikák: a) mondatkiegészítés b) történetkiegészítés 3. Összetett technikák (képek, 3.személy alkalmazása)

A turistákat különböző motívumok (indítékok) késztetik utazásra. A turisták motivációi  A turistákat különböző motívumok (indítékok) késztetik utazásra. Turizmus különféle formái-eltérő kereslet-formák Egészségturizmus-turistái is hasonlóan gondolkodnak!!! Szükségletek, motivációk hasonlóak

Idő és elköltött pénzösszeg forrásai szerint: Csoportosítás: Idő és elköltött pénzösszeg forrásai szerint: ·      Vakációs (saját szabadidő-saját jövedelem) ·      Hivatásturizmus Szabadidő eltöltésével kapcsolatos motivációk: ·      Üdülés ·      Pihenés ·      Kikapcsolódás ·      Túrázás ·      Emberi kapcsolatok ápolása ·      Egészségmegőrzés

· Sportrendezvények látogatása ·      Szórakozás ·      Sportolás ·      Sportrendezvények látogatása ·      Oktatás ·      Tanulás ·      Kulturális célok  

Hivatásturizmus motivációi: (lehet ez a főmotiváció és a mellék-motiváció az egészségtudatosság!) ·      Üzleti tárgyalás ·      Konferencia ·      Szakmai kiállítás ·      Vásárok látogatása ·      Politikai tárgyalás ·      Tanulmányút ·      Stb.

Idegenforgalmi szektor oldaláról történő csoportosítás: 1. fizikai vagy fiziológiai motivációk (pihenés, üdülés, gyógyulás) 2. kulturális jellegű motivációk 3. emberi kapcsolatokkal összefüggő motivációk (konferenciák, rokonlátogatás) 4. emberi fantázia által előidézett motivációk (új élmény-wellness)  

Maslow-féle szükséglet-hierarchia elmélet:  Fiziológiai motivációk: q       Pihenés q       Gyógyulás q       Sport Pszichikai motivációk: q       Kitörés a mindennapi elszigeteltségből q       Szórakozás q       Élmény iránti vágy

Társadalmi motivációk: q Barátok és ismerősök meglátogatása q       Vidámság, társasági kapcsolatok q       Menekülés   Kulturális motivációk: q       Más országok, szokásaik, hagyományaik és nyelvük megismerése q       Művészeti érdeklődés q       Utazás vallási okokból

Státusz-és presztizs-motivációk: q       Személyes kibontakozás (képzés és továbbképzés) q       Elismerés és értékbecslés iránti vágy  

A fogyasztói/vásárlói magatartás   Egyre gyakoribb a magatartás alapján történő szegmentálás Vizsgálni kell a vásárlói magatartást egyes termékekkel szemben  Cél: vásárlói típusok meghatározása Vizsgálati módszer: mélyinterjú, megkérdezés, fókuszcsoport-vizsgálat stb.

· Vásárlók egyre öntudatosabbak és függetlenségre vágyók Jellemző tendenciák: ·      Vásárlók egyre öntudatosabbak és függetlenségre vágyók ·      Szokatlanul és nehezen felismerhetően viselkednek ·      Igénytelenek és igényesek is egyidejűleg ·      Érzelmek jelentősen befolyásolják ·      Státusz-szimbólumokat márkatermékek közül választják ·      A korszerű technika vívmányait élvezik, ugyanakkor a környezetvédelmet is egyre inkább preferálják ·      Új társadalmi csoportokat alkotnak (pl. fiatal öregek)

Minél gazdagabb egy nemzetgazdaság, Tény: Minél gazdagabb egy nemzetgazdaság, annál összetettebb vásárlói magatartást fedezhetünk fel. Vásárlói magatartás alapján szegmentált csoportok pl: Ø  Nem aktív-aktív vásárlók Ø  Szolgáltatást igénylők Ø  Hagyománykedvelők Ø  Elszántan „mások” Ø  Árérzékenyek Ø  Átmeneti vásárlók Ø  Kényelmesek Ø  Felfedezők

Ø Tartózkodó optimista Ø Érzelemteli Ø Pesszimista-optimista Ø  Öntudatos érzelmes Ø  Optimista Ø  Csalódott érzelmes Ø  Nagyvonalú presztizsvásárló Ø  Bio/környezettudatos vásárló Ø  Teljesítmény-ár vásárló

Magyar vásárlók vizsgálata is régóta folytatódik: termékspecifikusság jellemző legfőképpen (egyes terméket vagy szolgáltatást vizsgálják) Érdekes elemzés lehet pl.: wellness-szolgáltatások iránt fogékony fogyasztók magatartása!!!

A magatartást befolyásoló tényezők: ·      Társadalmi, gazdasági környezet tényezői o    Gazdasági keretfeltételek (pl. diszkrécionális jövedelem nagysága, mekkorák a beruházás jellegű vásárlások) o    Fogyasztói index (gazdasági helyzet megítélése és az azzal kapcsolatos várakozás, munkanélküliséggel kapcsolatos várakozás, árak megítélése és a várakozás, háztartások pénzügyi helyezete és várakozásaik, nagyobb beruházások megvalósítása, tervezése, a takarékoskodás jelenlegi és jövőbeli megítélése)

o Társadalmi viszonyok (mennyire differenciálódik a társadalom)     o  Társadalmi viszonyok (mennyire differenciálódik a társadalom) o    Árak és árviszonyok o    Jövedelmi viszonyok o    Demográfiai jellmzők o    Cégek marketingaktivitása (reklámok szerepe!) o    Tömegkommunikáció o    Divat

· Szűkebb szociológiai környezet tényezői o    Szubkultúra milyensége és nagysága –eltérő normák alapján működő csoport(homogén/zárt szubkultúra van-e) o    Társadalmi szerkezet (felső-közép-alsó réteg) o    A szerepek (nemi szerep, tulajdonított szerep..) o    A státus (státusszimbólum) o    Referenciacsoportok (értékeket ill. normákat képviselő csoportok) o    Véleményvezetők o    család   

o Foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem ·      Egyéni tényezők o    Életkor, életciklus o    Nem o    Foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem o    Életstílus o    személyiség     

A vásárlási döntések típusai: · Impulzusvásárlás   ·      Impulzusvásárlás o    Tisztán impulzív vásárlás o    Emlékezés hatására hozott impulzív döntés o    Szuggesztív impulzusvásárlás (vásárló készül vásárolni, de nem ott és akkor, de kedvező alkalom van számára) o    Tervezett impulzusvásárlás A vásárlás élményszerűségének növelésével növelhető az impulzusvásárlások száma! A fiatalabb vásárlók hajlamosabbak az impulzusvásárlásra

· Szokásokon alapuló döntések (vásárlói automatizmus) o    Szociális minták követése (pl. családi minta) o    Egyszer meghozott döntés rögzülése miatt o    Erős érzelmi érintettségnél-erős márkahűség alakul ki o    Gyenge érzelmi érintettségnél „kvázi” márkahűség alakul ki (4-5 preferált márka) ·      Leegyszerűsített vásárlási döntés (vásárló nem él a rendelkezésre álló összes információval) ·      Az igazi problémamegoldó vásárlási döntés