örökségalkotás, közkapcsolati munka (Patrimoniu cultural, memorie culturală şi relaţiile publice)

,,A közös, közösség és kommunikáció szavak között több van, mint egyszerű verbális kötődés. Az ember közös dolgai révén közösségekben él; és a kommunikáció az, ami által birtokolni tudja e közös dolgokat. Aminek közösnek kell lennie, azok … a célok, a meggyőződések, a törekvések, a tudás – közös megértés --, a hasonlevűség, ahogy a szociológusok mondják. Ezeket a dolgokat fizikailag nem lehet kézről kézre adni, mint a téglákat, és nem lehet osztozni rajtuk, felszeletelve, mint egy tortát... A konszenzus kommunikációt követel." John Dewey

A konszenzus kommunikációt követel. Dewey megfogalmazását a magam számára úgy fordíthatnám le: az ipari termékek és szolgáltatások köré, a piac szervezéséhez, a szegmentált társadalomban kialakítható (akár rövid ideig fennálló) konszenzus kommunikációt követel. Ehhez intézményi pozíciókban levő kommunikátorokra, közkapcsolati szakemberekre van tehát szükség.

A kommunikátorok nem manipulálnak, hanem a konszenzust alakítják.

A mai Európában a nyugat-kelet kooperációknak is alapelve lesz az a koncepció, hogy az európai örökség csakis közös lehet, és az örökség azonos és különböző vonásait egyaránt meg kell fogalmazni helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi vonatkozásban. Nem csak azért, hogy a megfogalmazók tudják és lássák - hanem annak érdekében is, hogy ezzel a kulturális turizmus fellendülését szolgálják. Ez az igen dinamikusan fejlődő iparág az örökségipar részeként ugyanis éppen a folyamatos kommunikációban, interakcióban konstruálódó kulturális tájak, kulturális identitások különbségére alapozódik, sürgeti (majd jutalmazza) ezeknek a különbségeknek a "piacra vitelét": megfogalmazását, felmutatását.

A már megalkotott örökséggel kapcsolatos két alaptevékenység: az örökség védelme és az örökség hasznosítása. Ez utóbbit az örökség piacosításának is szokták nevezni – holott ez utóbbi fogalom szűkebb területeket jelez, mint az előbbi. A kulturális gazdaság, a szabadidőipar része az örökségipar is – a szabadidő nagy részét örökségek látogatásával, csodálatával töltjük, az ezek nyújtotta ,,feltöltődést" – megnyugvást és otthonosságot – keressük.

Ráfizetéses – vagy jövedelmet hozó az örökséggel való törődés? Az ilyenfajta kérdésfeltevés mögött két, gyökeresen eltérő elképzelés húzódik meg. Az egyik szerint az örökségvédelemre, örökségkonstrukcióra mindig többet kell költeni, mint amennyit az visszahoz a költségvetésbe, mert olyan immateriális, hosszú távú hasznokkal jár, például identitás megerősödése, a település imázsának megváltozása, amely ezt indokolja.

A másik felfogás szerint a beruházások igenis közvetlenül hatnak a gazdaságra: olyan környezetváltozást jelentenek, amelyek rövid idő alatt jelentős jövedelemnövekedést okozhatnak. A gyakorlat is azt mutatja, hogy például egy vigalmi negyed, egy belvárosi sétálóutca kialakítása nemcsak azt jelenti, hogy kellemesebb, élhetőbb környezeteket teremtenek, hanem közvetlen gazdaságélénkítő hatása is van. Azt egyik elképzelés se tagadja, hogy az örökséggel a jövőben többet kell foglalkozni, hogy gazdasági szerepe mindenképp növekvőben van.

Három gazdasági dimenziója van az örökséggel való foglalkozásnak, olvashatjuk Graham-Ashworth – Tunbridge írásában. Mindezek mögött az áll, hogy az örökségipart külön gazdasági szektorként kezelik, valamint az is, hogy a közintézmények közpénzen végzik az örökségkezelést (engedélyezés, tervezés, karbantartás, esetenként reklámozás is). 1. Maga az örökség, amely pénzt hoz: munkalehetőségeket teremt, termékeket állít elő. 2. Az örökség közvetve, katalizálóként, integrálóként vesz rész a gazdaságban. 3. A gazdaságirányítási megfontolások része, a távlati tervezés meghatározó eleme (Graham -Ashworth -Tunbridge 2004:394).

Az örökséggel kapcsolatos menedzseri és kommunikátori tevékenységek értelmezése: ha az örökségalkotás gazdasági tevékenység, vagyis olyan iparág, amely a múltból származó struktúrákat, a múlthoz kötődő képzeteket, a múltból származó kulturális termékeket kiszámítható profitért áruba bocsátja, akkor ezt örökségmenedzsmentként kell kezelni. Az örökségalkotás nyomán megváltozó környeztek felértékelődnek, vonzerejük lesz (megnőnek például a telekárak) Az örökségalkotás mindig kommunikációs tevékenység is.

Az ember közösségekben él, és ezek létrehozására és fenntartására kommunikál, amiről pedig kommunikál: az a múlt. Ebben a kommunikációban a múlt változatos formái úgy válnak örökséggé, hogy közben hozzájárulnak a hely, a lokalitás, szervezet (a cég) – mindmegannyi tartós vagy ideiglenes közösség – arculatának, identitásának kialakításához, fenntartásához, megváltoztatásához.

Az örökségipar a kulturális ipar része, és magába foglalhatja a műemlékvédelmet, a klasszikus és a szabadtéri, parkszerű múzeumokat, az örökségi helyeken kialakított szórakoztató központokat. A kategorizáció eléggé képlékeny, az adózási hatóságok vagy az állam inkább másféle leltározást használ.

A kanadai örökségminisztérium hatókörébe már nemcsak az emlékhelyek, nemzeti gyűjtemények, múzeumok tartoznak, hanem a nemzeti parkok, ősparkok, ,,örökségi folyók" és ,,örökségi faunák". Ide vannak besorolva a sportrendezvények, a multikulturális politika, meg a monarchiával való kapcsolat is (az angol királyi ház, mint kanadai örökségi tényező!). Angliában a kulturális minisztérium hatókörébe tartozik a szerencsejátékok, a sport és a média is. Ha az adminisztráció közép- vagy helyi szintjeit nézzük, ott még több az újszerű csoportosítás: az oktatás, szórakozás, piacszervezés és reklám, turizmus és múzeumi tevékenyégek is jól megférnek egymással. A magánszféra szintjén a kulturális és szórakoztató vállakozások sokszínű tömege tárul szemünk elé. Magántulajdont képező parkok, kastélyok, meg a helyi közösségek, egyesületek gondozásában levő történeti látványosságok, üdülőhelyek és örökségközpontok – mind mind a szabadidőipar, szórakoztatóipar, médiaipar tevékenységi területei.

Sokféle új kapcsolódás, átmeneti, és főleg dinamikusan átalakuló forma alkotja azt, amit átfogóan örökségiparnak nevezhetünk. Sok kapcsolódása sok funkciót, sok szerepet, jelentős dinamikát jelent. Igen nehéz tehát pontosan bemérni és rögzíteni azt, amit formalizált (leltározható, nyilvántartható, jövedelembevallást kicsikaró, adóztatható) gazdasági szerepként lehetne meghatározni. Ez az egyre terjedő ,,dzsungel", amit neveznek művészeti iparnak vagy igen tág értelemben kulturális iparnak, inkább a szubsztantív gazdaság része – abban az értelemben, ahogy Polányi Károly használja a fogalmat: a társadalmi kapcsolatok és társadalmi haszon a fontosabb, nem a pénzben nehezen kifejezhető jövedelem.

Mi a haszna egy cégnek abból, hogy – talán csak befektetésként, a növekvő telekárakra való spekulációból - műemlék épületet vásárol, ott berendezkedik? Az előírásoknak megfelelően rendbehozza az épületet és környékét, megőrzi a korhű építészeti jelleget, miközben modern fűtést, szellőztetést, világítást kell beszerelnie?

,,A legfontosabb közvetlen haszon az épület vagy terület történetiségéhez kapcsolódik, ahhoz, hogy ezek pozitív hatást gyakorolnak az ott elhelyezkedő vállalkozásra. Ezeket akár a státuszból, patronálásból, címből származó hasznonként is elkönyvelhetjük. Az épület és a terület tulajdonságai átszállnak a használójára, akit ezáltal a hagyomány, a folytonosság és megbízhatóság nimbusza övez, ami a becsületesség, a jó ízlés,és a művészet támogatását is feltételezi. Ezekhez a szubjektív értékekhez járul a feltűnő cím értéke egy rangos környezetben, ami látszólag jelentősen javítja a vállakozás minősítését és sikerét. Ha a helyszín kapcsolatba hozható más hasonló vállalkozásokkal, akkor kialakulhat az a jelenség, hogy a hely garantálja a fogyasztó kiszolgálását, a terület elérhetőségét és a magasabb árak elfogadását: ilyen Londonban a Harley Street vagy a Saville Road esete. A védett területekre vonatkozó közlekedési előírások korlátozhatják a járműforgalmat, de serkenthetik a gyalogosforgalmat, s így más, ehhez kapcsolódó lehetőségek ösztönözhetik a fogyasztók viselkedését." (Graham-Ashworth-Tunbridge 2004:401)

Egy hollandiai vizsgálat azzal foglalkozott, hogy tizenhat hollandiai város promóciós anyagainak a tartalmát elemezte. Arra voltak kiváncsiak, hogy milyen marketingpolitikát mutatnak ezek a promóciós anyagok: mi az, amivel a városok csalogatják az idegeneket, a cégeket? Ezekben az anyagokban a múzeumok, műemlékek bemutatása, helytörténeti ismertetések foglalják el a legnagyobb teret – vagyis dominál az örökség. A kereskedelmi információk, cégek ismertetői háttérbe szorulnak – noha ezek ,,társait" célozták meg a kiadványok. Azok a helységek, amelyek kevesebb műemlékkel, kisebb hírnévvel rendelkeznek, inkább felhasználják az anyagok készítésénél az örökségi elemeket. Vagyis ebben akarnak ,,erősnek", figyelemre méltónak mutatkozni. Kevesebb statisztikát, több identitáselemet – ez volt ezeknek a településeknek a taktikája, amit annak érdekében vetettek be, hogy felhívják a befektetni kívánók figyelmét.

Hirnév-karbantartás, kulturális intézmények, kulturális tevékenységek, identitáskonstrukciók, imázsépítés (Instituţii şi activităţi culturale, construcţii identitare, constucţii de image)

Ha a történelemtudomány felől nézzük, az örökségkonstrukciók tulajdonképpen hamisítványok, hamis információk, tudományos szempontból védhetelen kitalálmányok. Ha a társadalmi gyakorlat felől nézzük: ezek a kommunikációs manőverek fontosak, sőt nélkülözhetetlenek.

Szakmai szempontból az örökségalkotás, az örökséggel való foglalkozás alapvetően nem a történészek, hanem a kulturális menedzserek, a kommunikációs szakemberek doméniuma. Az örökségalkotás szakmai szempontból nem tévesztendő a leginkább állagmegőrzést jelentő és a városképet óvó örökségvédelemmel, és legtágabb értelemben a társadalmi kommunikáció nagy területéhez sorolható, alapjában kommunikációs szakértelmet igénylő, szűkebb értelemben pedig közkapcsolati munka.

De nem a kommunikációs szakemberek azok, akik a legérdekeltebbek az örökségalkotásban – hanem azok a politikusok, akik a határok mögé vont és identitásában megerősödött közösségek képviselőiként szeretnének fellépni, vezetőiként szeretnének tevékenykedni. Az örökség-diskurzusnak, mielőtt gazdasági haszna lenne, mindenekelőtt politikai jelentősége van. Örökség-policy.

Az örökséget azért konstruálják, hogy akik ezt művelik, azok otthonosságot teremtsenek, identitást alkossanak, és kitűnjenek a többiek közül: a figyelmet maguk fele fordítsák. Az identitás kialakítása és a figyelem maga fele fordítása minden szervezet fő önfenntartó tevékenységei közé tartozik. Ha ez sikerül, az megalapozza a szervezet hírnevét – azt a szimbolikus vagyont, amelyet tovább kell gyarapítani a pályán maradás érdekében.

A hírnév Szeles Péter szerint ,,annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad" (Szeles 1999:15). A múlttal való foglalkozás elterjedését, a ,,minden örökség" korszak jellemzőit nem hagyhatják figyelmen kívül a szervezetek. Ha azzal lehet a figyelmet legjobban maguk fele fordítani, hogy környezetvédők és örökségalkotók, akkor ezt kell tenniük. Elsősorban a saját múltjukat kell örökségesíteniük – elődöket, kapcsolatokat kell keresni és találni, és azokhoz viszonyulni. Ha sikeres akcióik, sikeres vezetőik voltak, akkor azokat kell előtérbe állítani.

Ez azonban a hírnévalkotásnak csak egyik része – azaz ,,amit teszel és amit mondasz" magadról. Az öröségkonstrukciókban való részvétel elsősorban arra alkalmas, hogy a hírnévalkotás második területét - ,,amit mások mondanak rólad" - befolyásolni lehessen. Hol a helye a szerkezetnek, kikkel vállal közösséget a szerkezet? Hogyan tudja a múlt közössé tételével (a közös múlt elhitetésével) a közös jövő biztonságát sugallani?

A közkapcsolati munka alapvető feladata a szervezet és környezete közötti kommunikáció folyamatainak biztosítása: elemzés, tervezés és szervezés, kivitelezés.

Ha mindezt a hírnév-karbantartás és örökségalkotás kapcsolata felől tekintjük, akkor a hírnév növelése érdekében a szervezet közkapcsolati szakemberének feladata 1. a szervezet és környezete közösen végzett örökségépítési folyamatainak elemzése, 2. ezek tervezése és kivitelezése, 3. ezek szervezése, 4. ezek értékelése.