Némethné Tömő Zsuzsanna A marketing információs rendszer jelentősége a hazai fa- és bútoriparban Némethné Tömő Zsuzsanna

„Egy üzlet menedzselése nem más, mint jövőjének menedzselése, és a jövőjének menedzselése nem más, mint az információ menedzselése” /Marion Harper/

Marketing Információs Rendszer MIR Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges , pontos és időszerű információt a marketing döntéshozókhoz. Koncepciója: menedzserek információ igénye a marketing környezetről az elemzési, tervezési, végrehajtó és ellenőrzési folyamatokhoz. Feladata: felbecsüli, begyűjti és eljuttatja az információt. Elemei: belső nyilvántartási rendszer marketing megfigyelési rendszer marketingkutató rendszer marketing döntéstámogató rendszer

A marketing információs rendszer felépítése, moduljai Marketing menedzserek Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing- környezet Célpiacok Marketing-csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnye- zeti hatások Az információs igények becslése Az információ elosztása Belső nyilvántartás Marketing-megfigyelések Marketing döntéstámogató elemzés Marketing-kutatás Információ feldolgozás Marketinginformáció-rendszer (MIR) Marketingdöntések és kapcsolatok

Belső nyilvántartási rendszer Adatbázis, amit a menedzserek használnak eredményadatok megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, tartozásokról, stb. szóló jelentések adatok gyűjtése, folyamatos karbantartása megrendelés-fizetés ciklus és áruforgalmi kimutatások rendszere

Marketing megfigyelési rendszer Eseményadatokat szolgáltat Olyan eljárások és források összessége, melyeket a menedzserek a marketingkörnyezetben lejátszódó lényeges folyamatokkal kapcsolatos mindennapi információ megszerzésére használnak könyvek, folyóiratok, kereskedelmi kiadványok vevőkkel, disztribútorokkal, külső személyekkel kapcsolattartás, beszélgetések cégen belüli kapcsolattartás - kommunikációs csatornák működése megfigyelési rendszer minőségi javítása: hírek gyűjtése és továbbadása információk vásárlása megfigyelt információk szisztematikus összegyűjtése

Marketingkutató rendszer marketing döntések kockázatának csökkentése strukturált folyamat: előkészítés végrehajtás, lebonyolítás eredmények értékelése kutatás helye a szervezetben - belső marketinges, saját kutatógárda, piackutató ügynökség kutatási megközelítések - feltáró, leíró, magyarázó kutatás kutatás rendszeressége - folyamatos, ad hoc, tracking

Marketing döntéstámogató rendszer Az adatgyűjtés, a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációja, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti, amelyen keresztül a szervezet önmagáról és környezetéről releváns információkat és értelmez, illetve az marketing akcióinak forrásává teszi. Alapvetően az előző három összegyűjtött adatait tárolja és elemzi - számítógépes rendszer a menedzser az elemzésre váró problémát betáplálja és a megfelelő szoftver segítségével megoldást kap, eztán lehet meghatározni a cselekvések helyes sorrendjét

Primér kutatás A minta jellemzői: 101 cég (38 budapesti) Szűrőfeltétel: fa- és bútoripari vállalkozások Tevékenységi kör: gyártás és kereskedelem Felmérés ideje: 2004 ősz, 2005 tavasz Megkérdezettek: felső- és középvezetők A kutatás célja: a marketing információs rendszerek ismertsége és használata a fa-és bútoripar területén

Az alkalmazottak számát tekintve a vizsgált cégek több mint fele 20 fő alatti vállalkozás, viszont jelentős a nagy, 60 főnél többet alkalmazó cégek aránya is.

A vizsgált cégek közel 2/3-a 50 és 500 millió forint közötti éves nettó forgalommal rendelkezik, ebbe a csoportba inkább a 20 főt, vagy annál kevesebbet foglalkoztató cégek tartoznak.

A mintában a gyártó cégek 2/3, míg a kereskedők 1/3 arányban vannak jelen.

Ha a megkérdezettek beosztását vizsgáljuk, közel azonos a felsővezetők és a középvezetők aránya, ez mind a kisebb – 20 főnél kisebb cégek –, mind a nagyobb cégeknél hasonló arányt mutat.

A vállalatok információs rendszerének vizsgálata Az adatokból látható, hogy általánosan nagyjából informáltnak érzik magukat, mind a felsővezetők, mind a középvezetők.

A cégvezetők általánosságban nem tartják fontosnak ezt, hiszen többnyire nagyjából jól informáltnak érzik magukat.

A vezetők informálódásában jelenleg már az Internet a legfontosabb forrás, a válaszadók közel fele innen szerez információt, a szaklapokat és az egyéb médiát jelentősen megelőzve.

Az eredményekből látható, hogy számítógépes rendszer szinte minden cégnél létezik, azonban a vezetők szerint ennek csak közel fele nevezhető vállalatirányítási rendszernek.

A rendszereknek több mint fele saját fejlesztésű a kisebb vállalkozásoknál és a kereskedő cégeknél, a nagyobb, illetve gyártó cégeknél elsősorban SAP-t, BPCS-t, vagy egyéb nem saját fejlesztésű rendszert alkalmaznak.

Mind az ár, mind az átállás időtartama, mind pedig a marketing elemek megléte egyformán viszonylag fontos a rendszer kiválasztásakor, beszerzésekor.

A kisebb cégek biztonságosabbnak ítélik a rendszerüket: kisebb cég  kisebb rendszerek  kisebb meghibásodási lehetőség  biztonságosabb.

A felsővezetők általában elégedetlenebbek a használt rendszerrel, ezért szükségesebbnek látják a fejlesztést, mint a középvezetők.

Nincs egy olyan funkció, aminek a fontossága a többihez képest kimagasló lenne, azonban az ügyfél megelégedettség mérése funkciónak érződik a hiánya.

A marketing információs rendszer vizsgálata

Az első 3 állítás a belső nyilvántartási rendszerrel volt kapcsolatos Az első 3 állítás a belső nyilvántartási rendszerrel volt kapcsolatos. Láthatóan a belső nyilvántartás a legfejlettebb a négy terület közül, a többi alrendszert jóval kevesebb helyen használják. A belső nyilvántartások területén pedig a megrendelések, árak, kintlevőségekről szóló információk kezelése a legelterjedtebb. A további kettő, a marketing megfigyelő (4-6. állítás) és kutató rendszereket (7-9. állítás) már jóval kevesebb cégnél és csak részlegesen használják. Itt annyit lehet még megemlíteni, hogy a kutatás területén a nagyobb cégek azok, ahol a marketing döntésekhez gyakrabban használnak szekunder információkat. A marketing elemzés (10-12. állítás) szinte még sehol sem jellemző.

A marketing információs rendszert a válaszadók döntő többsége nagyon fontosnak tartja, függetlenül a beosztásától, az alkalmazott rendszertől, vagy a cég méretétől.

A vezetőknek nincs jellemző elképzelése arról, hogy hogyan lehetne javítani cégük marketing információs rendszerén.

A vizsgált cégek többségében 1-2 fő foglalkozik marketinggel.

A cégek 44%-ánál van felelőse a MIR-nek és érthetően minél nagyobb egy cég, annál gyakrabban létezik ez a feladatkör.

Összefoglalás Számítógépes rendszer szinte minden cégnél létezik, azonban ennek csak közel fele nevezhető vállalatirányítási rendszernek, de még ezek sem tartalmaznak MIR modulokat. Ha megvizsgáljuk, hogy valójában milyen rendszer működik a cégeknél, azt tapasztaljuk, hogy ezeknek a rendszereknek több mint fele saját fejlesztésű, de azt is láthatjuk, hogy ezek a saját fejlesztésű rendszerek elsősorban a kisebb vállalakozásoknál dominálnak, a nagyobb cégeknél elsősorban SAP-t, BPCS-t, vagy egyéb, nem saját fejlesztésű rendszert alkalmaznak.

Az alkalmazott informatikai rendszerek marketinggel kapcsolatos információkat nem igazán szolgáltatnak. A marketing költségek kimutatására és a marketing akciók kezelésére többé-kevésbé van lehetőség. A vezetőknek nincs jellemző elképzelése arról, hogy hogyan lehetne javítani cégük marketing információs rendszerén. A megkérdezettek nagy része nem is tartja fontosnak a fejlesztést.

A nagyobb cégek azok, ahol a marketing döntésekhez gyakrabban használnak primér és szekunder információkat, de ez nem integrálódik tudatosan az információs rendszerbe. Pozitívan értékelendő, hogy egyes helyeken már elindult a CRM, néhol az SRM (Supplier Relationship Management – szállítói kapcsolat menedzsment) bevezetése, ami kapcsolatot képez a belső beszámolórendszer és a marketing megfigyelő rendszer között.

Javaslatok A külső információkra fokozottan tekintettel kell lenni a marketing információs rendszer kiépítésénél. Fontos, megoldandó feladat, a marketing funkciónak, mint vállalati funkciónak a tisztázása. A fa- és bútoripari vállalkozásoknál működő számítógépes rendszerek több mint fele saját fejlesztésű, az ezekben megvalósuló szoftverötletek alacsony színvonalúak, ami üzleti hátrányt jelent. Meg kell ismertetni ezen cégekkel a CRM, SRM, illetve az ERP (Ernterprise Resource Planning – integrált vállalatirányítási rendszerek) lényegét, és meg kell győzni őket, ezek használatáról. A megoldandó feladatok közé tartozik a marketingszervezetek jogkörének és felelősségének tisztázása is.

Köszönöm a figyelmet!