Marketingkutatás szakmai sajátosságai

TÉMÁK: Marketingkutatás Minőség-értékítéletkutatás Az álcázott vásárló

Kutatási problémák Elégedett-e a vendégkör? Mekkora a várható kereslet? Hová érdemes az üzletet telepíteni? Hogyan szegmentáljuk a potenciális vendégkört? Élmény-e a szolgáltatás?

A marketingkutatás a vállalati marketing információs rendszer (MIR) része. Marketing környezet Belső beszámoló rendszer Marketing figyelőrendszer Marketing kutatórendszer Marketing elemzőrendszer Marketing menedzsment

Gordon Selfridge – London - 1890 „Az ügyfélnek mindig igaza van!”

Jéghegy effektus: Az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának meséli el rossz tapasztalatait, miközben 96 százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél.

Sir Henry Rolls 1906: “A Rolls-Royce autókban való érdekeltségünk nem ér véget abban a pillanatban, amikor a tulajdonos fizet és elviszi az autót. Az autóval kapcsolatos érdekeltségünk soha nem szűnik meg. Célunk, hogy minden Rolls-Royce vásárló elégedettsége megmaradjon”.

Minőség – értékítélet kutatás A várt és kapott szolgáltatás; elégedettség vizsgálata – a MINŐSÉG-ről alkotott értékítélet Probléma: Az elégedettség többdimenziós, relatív fogalom

Mi a minőség? Minőségdimenziók: Objektív és szubjektív elemek alkotják ---> nem általánosítható Manifeszt és látens haszonhatások együtt vannak jelen Minőségdimenziók: Potenciálminőség - elvárt minőség Folyamatminőség - tapasztalt minőség Eredményminőség - megőrzött, tartós minőség

A MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS CÉLJA: a termék vagy szolgáltatás meghatározóinak vagy jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik a fogyasztók elfogadott vagy értelemszerű szükségleteinek kielégítésére 1. MEGFELELÉS A SZABVÁNYNAK (ELŐÍRÁSNAK) 2. MEGFELELÉS A HASZNÁLATRA MINŐSÉGSZINTEK : 3. MEGFELELÉS A VEVŐ KINYILVÁNÍTOTT IGÉNYEINEK 4. MEGFELELÉS A VEVŐ LÁTENS IGÉNYEINEK 5. MEGFELELÉS A TÁRSADALMI ELVÁRÁSOKNAK (Shiba) A MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS CÉLJA: AZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSE KÖLTSÉGMEGTAKARÍTÁS A TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE A ROSSZ MINŐSÉG KÖLTSÉGEINEK CSÖKKENTÉSÉVEL (VISSZÁRU, SELEJT JÁRULÉKOS KÖLTSÉGEINEK MEGTAKARÍTÁSÁVAL) A VEVŐELÉGEDETTSÉG JAVÍTÁSA A PIACI POZÍCIÓ NÖVELÉSE ÚJ VEVŐK MEGSZERZÉSE

A MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉS A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELL Eredmény: ELÉGEDETT VEVŐ A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA, ERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOT A MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉS A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELL

Fejlesztési erőfeszítések Return on quality - modell Rust-Zahorik-Kenningham 1995 Fejlesztési erőfeszítések A szolgáltatás minőségének fejlesztése Az észlelt szolgáltatásminőség és igénybevevői elégedettség Szájreklám Igénybevevők megtartása Költségcsökkenés Új igénybevevők Bevétel és piaci részesedés Jövedelmezőség

Biztosítani kell, hogy az ígéretek a valóságot tükrözzék Elvárások menedzselése Megbízhatóság jutalmazása Kommunikáció az igénybevevővel Túlteljesítés a szolgáltatásban Meghaladni az elvárásokat Az elégedettség kihasználása Igénybevevői franchise kialakítása Berry - Parasuraman

5 elemű minőségportfolió: 1. MEGBÍZHATÓSÁG: Ígért asztal/szoba… időben 2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG: Azonnali, gyors kiszolgálás 3. BIZTONSÁGÉRZET: Megbízható név, hozzáértő személyzet, korrekt kiszolgálás 4. EMPÁTIA: Egyéni igények ismerete, kérések fogadása, rendezése 5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK: Egyenruha, kellemes, tiszta környezet

A Total Quality Management-ről röviden 1951 Japán Deming minőségi díj alapítása 1979 Anglia bejegyezték a BS 5750-es szabványt a minőségbiztosításról A tapasztalatok alapján 1987-ben bejegyzik az ISO 9000-es szabványcsaládot 1987-ben Magyarországon is kidolgoznak egy „állami mintára” formált ún. Átfogó Minőségbiztosítási Rendszert 1988 Megalakul a European Foundation for Quality Management (Európai Alapítvány a Minőségirányításért - EFQM) és kidolgozza a „kiváló üzleti tevékenység komplex modelljét” - 1993 Európai Minőség-díj 1990-es évek: kialakulnak az ágazati szabványok pl.: gyógyszeripar: Good Manufacturing Practice - GMP autóipar: QS 9000; VDA 6.1 és 6.2 2003-tól a TQM alrendszere kötelezővé válik Magyarországon is: Hazard Analysis and Critical Control Points- HACCP (Veszélyelemzés és Kritikus Szabályozási Pontok)

TOTAL QUALITY MANAGEMENT JELLEMZŐEN VEVŐKÖZPONTÚ MEGKÖZELÍTÉS A SZERVEZET MINDEN FOLYAMATA A TERMÉK ÉS/VAGY A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK JAVÍTÁSÁT SZOLGÁLJA A TQM egy olyan vezetési filozófia és vállalati gyakorlat, amelynek célja a szervezet emberi és anyagi erőforrásainak leghatékonyabb módon való felhasználása a szervezet céljainak elérése érdekében. A vevői igények kielégítése (!!) Üzleti célok megvalósítása (tulajdonosok, befektetők elégedettsége) A társadalmi elvárások teljesítése (környezet, közösségek)

A TQM filozófia 3 alappillére: 1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása 2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, folyamatos fejlesztése 3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, bevont munkatársak

A TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modell Vezetés 10% 100 Dolgozók irányítása 9% - 90 Folyamatok 14% 140 Üzleti eredmények 15% 100 Dolgozói elégedettség9% - 90 Üzletpol. és stratégia 8% - 80 Vevői elégedettség 20% - 20 Társadalmi kihatás 6% - 60 Erőforrások 9% - 90 ADOTTSÁGOK 50% - 500 pont EREDMÉNYEK 50% - 500 pont

ELJÁRÁSOK SERVICE QUALITY RENDKÍVÜLI ESEMÉNY ANALÍZIS (REA) IMÁZSPROFIL felvétel ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÓ (Mistery Shopping)

SERVQUAL A vevők elégedettségét, az elvárt és kapott szolgáltatás különbsége mutatja meg 1986 Parasuraman 22 kérdés: 5 megbízhatóság 5 empátiakészség 4 tárgyi elemek 4 reagálási készség 4 biztonság Értékelés: 7 pontos (!) Likert-skálán erős a minőség szubjektivitása, szituációfüggése kevés összetevővel operál 9-7-5 pontos skála alkalmazása vitatható

REA – Rendkívüli esemény analízis CIT – Critical Incident Technique SERVQUAL kiegészítése –reprezentatív minták alapján Gondoljon vissza olyan eseményre, amikor az üzlettel kapcsolatban : kellemes/ kellemetlen élményben volt része! Mikor történt? Milyen körülmények idézték elő? Mit tett a személyzet? Miért volt az Ön számára kellemes/kellemetlen? Mit kellett/lehetett volna másképp csinálni? - Sztenderdek állíthatók fel, tovább súlyozható A negatív élmények erősebbek, mint az egyenletes magas színvonal!

Szervezett- szervezetlen Előkészített – előkészítetlen Imázsprofil felvétel A szolgáltatáson keresztül a cégimázst lehet vizsgálni Ellentétpárok közötti egyszerű választás: Pontos – pontatlan Szervezett- szervezetlen Komoly - komolytalan Előkészített – előkészítetlen Tervezett – esetleges A minőség megítélésétől függ a cég megítélése (és viszont!).

Álcázott vásárlás mystery shopping (próbavásárlás) Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők? Az üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait? Kedvet csinál-e azokhoz? Milyen a légkör? Van-e elegendő áru? Mennyi a várakozási idő? Miért kell várni? Szívélyes-e az üdvözlés? Megkísérli-e az eladó a vevő igényeinek a felderítését? Szakmailag felkészült-e? …

A benchmarking olyan rendszeres elemző folyamat, amely méri és összehasonlítja a vállalat termékeit, szolgáltatásait és gyakorlatát az adott iparág piacvezető vállalataival.

Köszönöm a figyelmet!