A marketingkommunikáció trendjei – Új kihívások a marketing- kommunikációban A kommunikációról általában A kommunikációs mix Integrált marketingkommunikáció tervezése Célcsoport képzés A marketingkommunikáció új eszközei Kihívások a marketingkommunikációban

Marketing kommunikáció A marketing kommunikációs politika tartalmazza mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei/szolgáltatásai vásárlása érdekében.

A kommunikáció általános modellje Kibocsátó Kódolás ZAJ Médium Dekódolás Befogadó Válasz Visszacsatolás szelektív figyelem – szelektív torzítás – szelektív emlékezet

A marketing kommunikáció eszközei Vásárlás- ösztönzés Reklám Személyes eladás Direkt marketing Public Relations Kommunikációs mix

személytelen üzenet, melyet rendszerint tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek eszközei: TV, rádió, napilap, magazin, brosúra, plakát, szórólap, eladáshelyi reklám (POS), Internet REKLÁM SZEMÉLYES ELADÁS a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék/szolgáltatás megvásárlása érdekében eszközei: árubemutató, értékesítési összejövetel, minta, kipróbálás, vásárok, bemutatók

arra irányul, hogy időlegesen több terméket/szolgáltatást VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS arra irányul, hogy időlegesen több terméket/szolgáltatást értékesítsen egy vállalat eszközei: versenyek, játékok, sorsolás, ajándék, minta, kipróbálás, vásárok, kupon, bónusz, engedmények interaktív módszer, amely egy vagy több médium alkalmazásával mérhető választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani eszközei: levél (DM), katalógus, TV-shop, telefon, e-mail DIREKT MARKETING

intézményi kommunikáció, amely elsődlegesen nem eladási PUBLIC RELATIONS intézményi kommunikáció, amely elsődlegesen nem eladási célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységeket tartalmaz eszközei: sajtótájékoztató, mecenatúra, szponzorálás, kiadványok sajtóhírek, stb.

Integrált marketingkommunikáció tervezése 1. Célközönség meghatározása 2. Kommunikációs cél meghatározása 3. Üzenet tervezése 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása 5. Költségvetés kidolgozása 6. Kommunikációs mix meghatározása 7. Eredmények mérése 8. Integrált marketingkommunikációs folyamat koordinálása

1. Célközönség meghatározása Imázselemzés Ismertségi skála Kedveltségi skála 2. Kommunikációs cél meghatározása A reklámhatás mechanizmusa: AIDA modell Figyelem (Attention) Érdeklődés (Interest) Vágy (Desire) Cselekvés (Action)

4. Kommunikációs csatorna kiválasztása 3. Üzenet tervezése az üzenet tartalma az üzenet szerkezete az üzenet megformálása az üzenet forrása Mit? Hogyan? Milyen szimbólumokkal? Ki? 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása személyes csatorna (személyes eladás) nem személyes csatorna (reklám, vásárlásösztönzés, direkt marketing, PR)

5. Költségvetés kidolgozása lehetőség módszere forgalomarányos módszer 6. Kommunikációs mix meghatározása Befolyásoló tényezők: termék/piac típusa Push (toló) vagy Pull (húzó) stratégia termék életciklus szakaszai

Kommunikációs eszközök eltérő fontossága Fogyasztói piac Ipari piac Reklám Vásárlásösztönzés Személyes eladás Public Relations Személyes eladás Vásárlásösztönzés Reklám Public Relations

Push stratégia Pull stratégia Gyártó Közvetítő Vevő Közvetítő Gyártó Gyártó marketing tevékenysége (személyes eladás, vásárlásösztönzés) Közvetítő marketing tevékenysége (személyes eladás, reklám, vásárlásösztönzés) Pull stratégia Közvetítő Kereslet Gyártó Vevő Gyártó marketing tevékenysége (reklám, vásárlásösztönzés)

Kommunikáció az életciklus mentén Bevezetés: reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés Növekedés: szájreklám Érettség: vásárlásösztönzés, reklám, személyes eladás Hanyatlás: vásárlásösztönzés, reklám

7. Eredmények mérése Hatásosság Hatékonyság mérése a) b) Elégedettség (%) Kipróbálás (%) Ismertség (%) Összes (100%)

Integrált marketingkommunikáció koordinálása: a megfelelő közönséget a megfelelő üzenettel a megfelelő időben és megfelelő helyen eltalálni!

A szegmentáció hagyományos módszereivel Megfelelő közönség A szegmentáció hagyományos módszereivel földrajzi demográfiai pszichográfiai magatartási tényezők alapján

Megfelelő üzenettel IKEA KIKA Az üzenet: tartalma szerkezete megformálása forrása KIKA IKEA

Megfelelő időben Pl. eladáshelyi reklám Az élet területén bármikor… pl. várakozás közben:

Hagyományos médián keresztül Megfelelő helyen Hagyományos médián keresztül és/vagy:

Cél: minél közelebb kerülni a fogyasztókhoz Ambassadors – ”nagykövetek” „we know more about them and they know more about us then average consumers”

A pszichográfiai szegmentáció szerepe a kommunikációban Szükségletek és motivációk (Maslow) Transz- cendencia Felvilágosodás Ön- megvalósítás folyamatos szükségletek Esztétikai szükségletek Tudás és megértés szükséglete Felfedezés Kontroll önbecsülés Tisztelet szükséglete Státusz megbecsülés A valahová tartozés és szeretet szükséglete Biztonság hiány szükségletek Biztonsági szükségletek Kiút Fiziológiai szükségletek Túlélés Forrás: Havasi Zoltán (Young & Rubicam)

Fogyasztói típusok az alapvető motivációik alapján Cross Cultural Consumer Characterisation Reformer Felvilágosodás 4Cs: Cross Cultural Consumer Characterization Felfedező Felfedezés Sikeres Kontroll Törekvő Státusz Átlagpolgár Biztonság Küszködő Kiút Beletörődő Túlélés http://www.4cs.yr.com/hungary

Mire vágyik, mit igényel? fogyasztói szükségletek és vágyak Ki? célcsoport szegmens Mit csinál, gondol? szokások, attitűdök Mit tudunk mi erre mondani? pozicionálás, üzenet Miért tesz így? insight

„Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni.” Heti rendszerességgel mosok. Szeretek “jó vásárt” csinálni. Nem izgat a divat, de legyen kényelmes, amit hordok. Mosóport használok. Automata mosógépem van. Igyekszem beosztani azt a 2-3 kg mosóport egy hónapra.

Az X mosópor kíméli a ruhát, „Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni.” Az X mosópor kíméli a ruhát, Önt és a pénztárcáját.

„Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni.” Fontos számomra a jólöltözöttség, a jó megjelenés. Szélsőséges mosási szokásaim vannak. Folyékony mosószert használok. Mosó-szárítóm van. A minőségi termékeket vásárolok.

Az Y folyékony mosószer elsőre tökéletesre mos. „Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni.” Az Y folyékony mosószer elsőre tökéletesre mos.

A marketingkommunikáció új eszközei I. Online hirdetések (REKLÁM) USA: 2005. első félévében 26%-kal nőtt az internetes reklámokból származó bevétel (5,8 milliárd USD), amit 50 honlap produkált (Interactive Advertising Bureau, PricewaterhouseCoopers) Magyarország: 2005. harmadik negyedévében 718 millió Ft online reklámbevétel, 26%-os növekedés (Habostorta, Házipatika, Index, Napi Online, Origó, Portfolió, Ringier Online, Sanoma Online – Magyar Online Hirdetési Index (MOHI))

Reklámeszközök megoszlása (2004. első félév) milliárd Ft Forrás: Médiadiagnózis, Kreatív Online

Reklámköltés piaci kategóriánként TOP 10 PIACI KATEGÓRIA LISTAÁRAS REKLÁMKÖLTÉSE - EZER FORINTBAN 2004 2005 Piaci kategória 2004. I. félév 2005. I. félév Részesedés 2005. I. félév Változás 2005/2004 I. félév 1 TÁVKÖZLÉS 21 693 337 23 759 306 9.9% +9.5% 2 GÉPJÁRMŰ 14 238 096 19 647 871 8.2% +38.0% 3 GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY, OTC 10 598 868 15 325 169 6.4% +44.6% 6 4 BANK 8 787 624 14 405 014 6.0% +63.9% 7 5 TISZTÍTÓSZER 8 768 259 11 226 611 4.7% +28.0% 8 TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS 7 917 853 8 648 350 3.6% +9.2% 10 KULT. ÉS SPORTREND., SZERENCSEJÁTÉK 6 392 738 8 380 156 3.5% +31.1% SZESZESITAL 9 183 268 8 124 238 3.4% -11.5% 9 TEJTERMÉK 9 533 244 8 010 548 3.3% -16.0% CSOKOLÁDÉ, ÉDESSÉG 6 768 924 7 821 579 +15.6%   TELJES PIAC 210 969 288 239 999 375 +13.8% Forrás: TNS Media Intelligence

A marketingkommunikáció új eszközei II. Termék elhelyezés (PP – Product Placement): TV-film, mozifilm, színház (REKLÁM) (USA-ban 2004-ben 44%-os növekedés, több mint egymilliárd USD) SMS marketing (REKLÁM, VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS, DIREKT MARKETING)

Kihívások a marketingkommunikációban Célcsoport közvetlen elérése Hatékonyság kérdése Fogyasztók eltérő igényei, szokásai nemzetközi színtéren Társadalmi felelősség (TCR reklámok)