ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA Dr. Veres Zoltán

Értékesítési politika 1. A vevő nézőpontja 2. A vásárlói magatartás 3. A szervezeti szint 4. Marketinglogisztika 5. A személyes eladó nézőpontja

Irodalom Törőcsik M.: Vásárlói magatartás, Akadémiai, 2007, 13-45. o. Komáromi N.: Marketinglogisztika, Akadémiai, 2006, 13-35., 83-129. o. Bauer, A. – Mitev, A.: Eladásmenedzsment, Akadémiai, 2008, 13-50., 99-138., 225-258. o.

A vásárlói magatartás A vásárlás folyamatának és kimenetének összefüggései Folyamat: vásárlásorientáció vs. vételorientáció (feladat) Kimenet: birtoklás vs. márkaélmény

A vásárlói magatartás Vásárlási kategóriák Vásárlás Élmény Folyamat Aktív Passzív Eredmény Adott márkára irányuló Sikerre irányuló

A vásárlói magatartás Vásárlási kategóriák Feladat Árvezérelt Kényelemközpontú

A vásárlói magatartás modellje Az adott vásárlás feltételei (rövidtáv) Vásárló aktuális helyzete Vásárlás helye (store choice) Szituációs hatások

A vásárlói magatartás modellje Környezeti stimulusok (középtáv) Trendek Cégaktivitások Szociális környezet

A vásárlói magatartás modellje Vásárlói habitus (hosszútáv) Az egyén lehetőségei Életstílus A döntés egyéni rendszere Egyén és vásárlás viszonya

Marketinglogisztika A logisztika fogalmának átalakulása SCM (Supply Chain Management) = ellátási lánc menedzsment Hosszú távú, kölcsönös előnyökre épülő kapcsolatok

Az ellátási lánc Cél Fogyasztói igények kiszolgálása egyensúlyban a költségekkel és az eszközök megtérülésével Kiterjedés A teljes folyamat a gyártástól a végső fogyasztóhoz való eljuttatásig Rendszerszemlélet Az összes szereplő és folyamat integrálása egységes rendszerbe Együttműködés Szervezeten belüli + szervezetközi kapcsolatok Megvalósítás eszköze A tagok számára szabadon hozzáférhető információs rendszer = kooperáció és koordináció

A tradicionális ellátási lánc Beszerzési forrás Anyagellátás / anyaggazdálkodás szállítás, rendelésfeldolgozás, védőcsomagolás, raktározás, anyagmozgatás, információ-karbantartás Gyártás / tevékenység Elosztási logisztika Vevők

A logisztikai rálátás kiterjedési körének bővítése Beszállítók beszállítói Beszállítók Saját vállalat Vevők Vevők vevői / végfelhasználó

Marketingmix – logisztikai mix Termék: termékmutációk kontra logisztikai költségek Ár: kereslet befolyásolása kontra logisztikai (csatorna)kapacitás Reklám: promóciós költségnövekedés kontra elosztási-logisztikai költségnövekedés Elosztási csatorna: vevőkiszolgálási szintek

ECR = Efficient Consumer Response ECR-folyamat Tartalom Hatékony választék kialakítása teljes, könnyen elérhető választék Hatékony árufeltöltés magas raktárszint, hiányok elkerülése Hatékony promóció gyártó és kereskedő harmonizált promóciós tevékenysége Új termékek hatékony bevezetése új termék fejlesztés fogyasztói igények alapján

Az ostorcsapás-effektus Az ellátási láncban felfelé haladva a kereslet egyre jelentősebb kilengéseket mutat (bullwhip effect), mert a korábbi bizonytalanságok a lánc végén lévő partnernél kumulálódnak, azaz a sor végén „csattan az ostor”.

Az ostorcsapás-effektus Okai A keresleti előrejelzések pontatlansága A megrendelések periodikus feladása Az áringadozás A hiánytól való félelem Következményei Túl nagy raktárkészlet A kereslet nem megfelelő előrebecslése Az erőforrás-kihasználás hatékonysága csökken Magasabb raktározási és szállítási költségek Csökken a kiszolgálási színvonal

Az ellátási lánc tagjainak együttműködése Partnerkapcsolatok, stratégiai szövetségek horizontális szövetség vertikális szövetség diagonális szövetség Kapcsolati alapformák távolságtartó elkötelezett

A marketing-logisztika operatív menedzsmentje Az időtényező A beszerzés menedzsmentje Termelési logisztika Just in time Optimized production technology

A marketing-logisztika operatív menedzsmentje Az értékesítés menedzsmentje kategóriamenedzsment = termékkategóriák menedzselése a márkamenedzsment, a trade marketing és a retail marketing integrálásával csomagolás = műszaki + marketing + logisztikai funkciók merchandising menedzsment