Dr. Piskóti István Marketing Intézet Basic marketing 11. Piacszegmentálás - pozicionálás Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

Piacszegmentálás A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő - részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. -marketing

Piacszegmentálás a marketingtervezést megalapozó lépés, stratégia-végrehajtást tartalmazó kategória a szegmentumok közötti eltérés legyen a legnagyobb, a szegmentumon belüli különbség a legkisebb, mikor nem kell szegmentálni ? -marketing

A piacszegmentálás lépései A piac meghatározása 1. Szegmentumok elemzése A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása 4. 2. 3. A szegmentumok kialakítása -marketing

Szegmentációs ismérvek ami alapján keresleti különbség mutatható ki, s homogén viselkedésűeket eredményez, alapváltozók: (oksági kapcsolat alapján) területi: lakóhely típusa, tájegység, településméret demográfiai: életkor, nem, családméret, családi életciklus, vallás, nemzetiség, társadalmi-gazdasági: foglalkozás, végzettség, jövedelem, magatartási: termékhasználat, márkahűség, személyiségjegy, leíró változók : (elérés lehetőségének megteremtése) médiahasználat, -marketing

Szegmentációs követelmények mérhetőség, (pl. öko-tudatosság ...) megkülönböztethetőség, elérhetőség, ( milyen marketinggel érhető el ?) időbeli stabilitás, ( meddig jelent lehetőséget ?) -marketing

Pozícionálás Szegmentáció Pozícionálás intuíció + kutatómunka Célpiacok kiválasztása (vonzerő + képességek) Szegmentáció Pozícionálás - pozícionálási lehetőségek - koncepció + tudatosítása intuíció + kutatómunka -marketing

Célcsoport kiválasztása célcsoport (célpiac) képzésén azt a folyamatot értjük, amikor kiválasztjuk a számunkra megfelelő szegmentumokat, s azt a marketing tevékenységének középpontjába állítjuk. kezelhetőség, gazdaságosság, kellően nagy, piackezelés stratégiai típusai -marketing

Piackezelési stratégiai típusok tömegmarketing (TM) differenciált marketing (DM) koncentrált marketing (KM) egyéni marketing (EM) -marketing

Pozícionálás egy adott piacon, szegmensben, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása más, jobb a pozícionálás alapjai -marketing

Pozícionálás alapjai pl. terméktulajd. VOLVO biztonság minőség / ár PLUS megtakarítás felhasz.ter. Calcium plus szénanátha ellen felh. személy Johnson+Johnson bébisampon földr.terület bor tokaji bor -marketing

A marketingstratégia alapkérdései Marketing alapjai 12. Dr. Piskóti István

Marketingstratégiai szakmai megközelítések a marketingstratégia egy funkcionális stratégia a többiek sorában, mely a vállalkozások magasabb szintű stratégiájának megvalósítására hivatott, Szerepe mégis sok tekintetben egyedülálló. A marketing – bár csupán egy funkciót testesít meg – az első az egyenlők között A marketingstratégia nem csak funkcionális stratégia, hanem a vállalkozások stratégiai tervezésének lényege, szakmai magja.

Strat. vállalati tervezés Strat. marketingtervezés Operatív. marketing tervezés Misszió Piac- és üzl.ter. definiálás Piacválasztás Strat.irányok és erőforrásallok. Üzl.területi célok és strat. Piaci résztv. stratégiák Eszközcélok Költségvetés Eszközintézkedés Eszközök költségvetése

A stratégiai marketing fejlődése

A stratégiai marketing tehát egy evolúciós stratégiai menedzsmentben teljesedik ki, melynek lényege a vállalat, vállalkozás és a változó, dinamikus piaci környezet közötti kapcsolat, alkalmazkodás megteremtése, azaz -a vállalat hosszú távú fejlődésének irányítása, koordinációja, -a cég koncepcionális „önképének” meghatározása, -inspiráló, ésszerű „vezérelvek”, stratégiai magatartási elvek rögzítése, meghatározása, stratégiai programok kialakítása és realizálása.

Stratégiai célképzés folyamata Környezet- elemzés és prognózis (kockázatok, kritikus sikertényezők) Vállalatelemzés és prognózisok (relatív erős és gyenge pontok) Kulturális jellemzők, vállalatvezetési vezérelvek (elérendő célok) Előnyös piaci lehetőségek (a kritikus sikertényezők és a vállalatpotenciál egyeztetése mi elérhető ? ) A cég társadalmi kötelezettségei ( mi tehető meg ?) Stratégiai távlatok és vállalati elvek (értelmes célok)

Marketingstratégiák rendszerezése parciális megközelítés Ansoff 1966. (termék-piaci) Kotler 1988. (piacvezető, kihívó, követő, részpiaci) Porter 1983. (versenystratégiák,) Gilbert-Strebel 1985. (outpacing strat.) integrált megközelítés Becker 1992 (üzleti terület, piacösztönzés, piacfelosztás, piac-kiterjedés ) Backhaus 1992 Haedrich-Tomczak 1990.

A parciális stratégiák mellett/helyett az integrált marketingstratégiai megközelítés érvényesítése kínál gyakorlati eredményeket, sikereket.

Parciális stratégiák Ansoff 1966. (termék-piaci) Kotler 1988. (piacvezető, kihívó, követő, részpiaci) Porter 1983. (versenystratégiák,) Gilbert-Strebel 1985. (outpacing strat.) Harrigan 1987. …

Ansoff-mátrix termék régi új régi piac új

Kotler 1988. piacvezető, kihívó, követő, részpiaci

Időstratégiák Úttörő Korai követő Kései követő Me-too Részpiaci követő

Porter 1983.

Integrált stratégiai megközelítés Meffert nyomán