BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE

Az előadások a következő témára: "BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE"— Előadás másolata:

1 BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE

2 A stratégiai marketing folyamata:
by deakati 2

3 A belső elemzés területei
A szervezet erőforrásainak felmérése A szervezet képességeinek feltartása by deakati

4 1. A szervezet erőforrásai
A szervezeti erőforrások mindazok a pénzügyi és nem pénzügyi felhalmozódott elemeket tartalmazzák, amelyek fölött a vállalkozás rendelkezhet. by deakati

5 1.1. Alapvető típusai: Pénzügyi erőforrások Működési erőforrások
Emberi erőforrások Törvény által biztosított jogok Menedzsment információs rendszerek Marketing erőforrások by deakati

6 1.2. Marketing erőforrások csop
A fogyasztók véleményén alapuló erőf.-ok: Image, CI, elismertség Márka – magasabb árak Piacvezető szerep Az előállító ország Egyedülálló termékek és szolgáltatások by deakati

7 1.2. Marketing erőforrások csop
Értékesítéshez kapcsolódó erőforrások: Az értékesítő hálózat mérete és minősége Az értékesítő csatornák feletti ellenőrzés mértéke by deakati

8 1.2. Marketing erőforrások csop
Egyéb marketinggel kapcsolatban álló belső erőforrások: A költségszerkezet MIR Innovációs kultúra, az új iránti érzékenység A termeléshez kapcsolódó szaktudás by deakati

9 1.2. Marketing erőforrások csop
Megegyezéseken alapuló erőforrások: A piac meghódítását lehetővé tevő szerződések Licencszerződések Közös vállalatok létrehozását eredményező szerződések Kizárólagos termékforgalmazást biztosító szerződések by deakati

10 2. A szervezet képességei
stratégiai képességek, funkcionális képességek, operatív képességek, egyéni képességek, csoportképességek, a szervezet szintjén érvényesülő képességek by deakati

11 3. Belső marketingkörnyezet elemzésének területei
a marketingstratégia vizsgálata, a marketingszervezet vizsgálata, a MIR tevékenysége, tervezési, fejlesztési rendszerek megfelelőssége, pénzügyi vizsgálatok – költség, profit, a marketing-mix vizsgálata by deakati

12 4. Belső marketingkörnyezet elemzésének módszerei
4.1. GYELV-elemzés 4.2. Ansoff-mátrix 4.3. BCG-mátrix 4.4. GE-mátrix

13 4.1. SWOT analízis GYELV - elemzés

14 4.1.1. LÉNYEGE a vállalkozást a versenytársaitól megkülönböz-tető
belső erősségek és gyengeségek, külső lehetőségek és fenyegetettségek szemléletes összefoglalója. by deakati

15 A GYELV MÁTRIX by deakati

16 4.1.3. A GYELV - elemzés előnyei
Egyszerűség: nem igényel szakértelmet. Alacsony költségek: olcsó elkészítés. Rugalmasság: könnyen felhasználható. Integráltság: kezeli a különböző információ-források együttesét. Együttműködés: a különböző területek összhangjához vezet. by deakati

17 4.1.4. A GYELV sikerének elvei
Koncentrálás: egy terméket és a piac kapcsolatát elemzi. Versenytársak nyomon követése: a márkák egymás közötti harca Együttműködés más felhasználási területekkel: termelés, számvitel, HR, stb. Vevői nézőpont alkalmazása: a vevők véleménye rólunk – elégedettség, kialakult kép A belső és külső elemek elválasztása by deakati

18 GYELV - stratégiák by deakati

19 GYELV - stratégiák S-O negyed: arra a kérdésre adnak választ, hogy hogyan tudja a szervezet belső erősségeit kihasználva a lehetőségeket előnnyé alakítani. S-T negyed: hogyan tudja a vállalkozás megvédeni magát a külső fenyegetettségek ellen, felhasználva a szervezet erősségeit. by deakati

20 GYELV - stratégiák W-O negyed: hogyan tudja a szervezet lehetőségeit kihasználva leküzdeni belső gyengeségeit. W-T negyed: olyan stratégiákat építhetünk, amelyek képessé teszik a vállalkozást arra, hogy megvédje magát a külső fenyegetettségek ellen, leküzdve egyúttal a szervezet gyengeségeit is. by deakati

21 4.1.6. A GYELV – elemzés tartalmi elemei
6.1. Potenciális belső erősség: Alacsony költségek. Méretgazdaságosság. A technológia tulajdonlása. Kitűnő termékminőség. Jelentős pénzügyi erőforrások. Jó image. Kitűnő menedzsment. by deakati

22 4.1.6. A GYELV – elemzés tartalmi elemei
6.2. Potenciális belső gyengeségek: A stratégiakészítés hiánya. Képzetlen munkaerő. Nagyon szűk termékvonal. Alacsony K+F színvonal. Elavult termékek. Rossz elosztási/értékesítési rendszer by deakati

23 4.1.6. A GYELV – elemzés tartalmi elemei
6.3. Potenciális külső lehetőség: Gyors piaci növekedés. Önelégült versenytársak. Magas márkahűség. Gazdasági növekedés. Szövetségkereső vállalkozások. Új értékesítési rendszerek. Új technológia. by deakati

24 4.1.6. A GYELV – elemzés tartalmi elemei
6.4. Potenciális külső fenyegetések: Külföldi versenytárs megjelenése, Új helyettesítő termék megjelenése. Változó fogyasztói igények. Növekvő szabályozás. Külföldi kereskedelmi gátak. Hanyatló szakaszba kerülő termék. Recesszió. by deakati

25 4.2. A termék/piac lehetőség mátrix
Ansoff - mátrix

26 Az Ansoff - mátrix Jelenlegi termék Új termék Jelenlegi piac Új piac
A piackiaknázás stratégiája növelni a piaci részarányt növelni a használat gyakoriságát új alkalmazásokat bevezetni A termékfejlesztés stratégiája tökéletesíteni a terméket új terméket kifejleszteni ugyanarra a piacra a termékvonal kiterjesztése Új piac A piacfejlesztés stratégiája földrajzi terjeszkedés új piaci szegmens meghódítása A diverzifikáció stratégiája az eddigi tevékenységhez kapcsolódó diverzifikáció az eddigi tevékenységhez nem kapcsolódó diverzifikáció by deakati

27 4.2.1. Piackiaknázás termék minőségének a javítása,
marketing-ráfordítások növelése, több hirdetés, magas promóció, értékesítési hálózat növelése, by deakati

28 4.2.2. Termékfejlesztés a meglévő termékek továbbfejlesztése,
választékbővítés by deakati

29 4.2.3. Piacfejlesztés új használati módok keresése, új pozícionálás,
új szegmentumok, marketingakciók, by deakati

30 4.2.4. Diverzifikáció több lábon állás stratégiája,
tevékenységi kör kiszélesítése, belső erőforrásokon alapuló fejlesztés, külső felvásárlás. by deakati

31 4.3. Boston Consulting Group portfóliómátrixa
BCG - mátrix

32 by deakati

33 4.3.1. Kialakítható stratégiák
építkezés, szinten tartás, aratás, kivonulás. by deakati

34 Építkezés Cél a piaci részesedés növelése a piaci pozíció erősítésével. Rövid távú profitelvonások – hosszú távú megtérülés. Kérdőjelekből – csillagok legyenek. by deakati

35 Szinten tartás Cél: a jelenlegi piaci részesedés és pozíció megőrzése.
A fejős tehenek pozíciójához kapcsolódik. Maximális bevétel megtartása by deakati

36 Aratás Cél: rövid távú pénzáram maximalizálása.
Gyenge fejős tehenek esetén. Likviditási problémák megoldása. Életképtelen kutyák és kérdőjelek esetén is alkalmazhatják. by deakati

37 BGG - modell korlátjai a piaci növekedési ütem alkalmatlan a piac vonzerejének szemléltetésére, nem csupán a piaci részesedés határozza meg a termék által kiváltott pénzáramlást, jelentősen eltérhet egymástól a termék életciklusa, a pénzáram csak egy tényező a befektetési döntések meghozatala során. by deakati

38 4.4. A PIACI VONZERŐ VIZSGÁLATA
A GE - mátrix

39 A GE - mátrix Versenyképesség Magas Piaci vonzerő Szelektív növekedés
Beruházás és Szelektivitás Aratás, felszámolás Magas Ala-csony Piaci vonzerő Versenyképesség A GE - mátrix by deakati

40 4.4.1. Versenyképességet meghatározó tényezők (függőleges tengely)
megkülönböztetési előnyök piaci részesedés, értékesítés nagysága és növekedési üteme, termékvonal szélessége, szabadalmi rendszer, értékesítési rendszer hatékonysága, piacbefolyásolás hatékonysága, az árak feletti ellenőrzés, gazdaságos sorozatnagyság, az innovativitás. by deakati

41 4.4.2. A vonzerőt meghatározó tényezők
a piac mérete, a piacok különbözősége, a piacok teljes és szegmensenkénti növekedése, a teljes és termékegységre jutó profit, az eladások stabilitása, a versenytársak, a tőke intenzitása, a gazdaságos sorozatnagyság, a társadalmi és a jogi környezet, a technológiai haladás. by deakati

42 4.4.3. A mátrix megalkotásának lépései
1. Lépés: Az iparági vonzerő elemeinek a kijelölése. 2. Lépés: A kiválasztott jellemzők fontossági súlyának meghatározása (pl.: 0,1; 0,2 – összegük pontosan 1) 3. Lépés: A kiválasztott tényezők egyedi értékelése [Nagyon vonzó(5); Vonzó(4); Megfelelő(3); Nem vonzó(2); Egyáltalán nem vonzó(1)] by deakati

43 4.4.3. A mátrix megalkotásának lépései
4. Lépés: A súlyozott pontossággal meghatározott iparági vonzerő kiszámítása Kritérium Fontossági súly Értékelési pontszám Súlyozott Piaci méret 0,5 4 2,0 Piac növekedési üteme 0,3 3 0,9 Gazdaságos sorozatnagyság 0,2 5 1,0 Teljes súlyozott pontszám 3,9 by deakati

44 4.4.3. A mátrix megalkotásának lépései
5. Lépés: A vállalat üzleti erősségeinek meghatározása az 1-4. lépés megoldásai szerint. 6. Lépés: Az iparági vonzerő és a vállalat üzleti erősségének birtokában az adott termék elhelyezése a mátrix megfelelő helyére. 7. Lépés: A különböző változatok értékelése, stratégiai út kiválasztása. by deakati

45 by deakati

46 by deakati