Image kutatások helye, szerepe a gyógyszeripari piackutatásokban „Marketing, public relations és reklám az egészségügyben’’ XIII. Országos Konferencia Budapest, 2010. február 18-19. Kiss Katalin kutatási igazgató Szinapszis Kft.

Tartalom Gyógyszerek, gyártók és image? Miért fontos az image a gyógyszeriparban? Kinek fontos? Az image kutatások elemei – mit mérünk? Hogyan működik a gyakorlatban?

Image = a vállalattal kapcsolatos vélemények, attitűdök összessége Bevezető gondolatok Image = a vállalattal kapcsolatos vélemények, attitűdök összessége Mindaz, amit a célközönség a vállalatról hisz Termék, márka, cég image Alakítható: Tudatos kommunikációval DE! Spontán megnyilvánulások is alakítják „Értéke” függ a fogyasztó egyéniségétől, értékrendjétől  fontos a célcsoport ismerete Az image építésének alapja annak folyamatos mérése

Image az „egészségiparban” Tendencia: az egészség fogalma felértékelődött! Javuló egészségtudatosság Fokozódó információigény Az egészségmegőrzéshez kapcsolódó márkák és gyártók image-ének tudatos építése zajlik! Élelmiszer Kozmetikum Ruházat Szolgáltatások (pl. turizmus) …

Image a gyógyszeriparban Az image jelentősége felértékelődött a gyógyszeriparban is Kiélezett verseny mind a vényköteles, mind az OTC készítmények piacán Ugyanakkor a gyógyszer speciális termék! Gyógyszer ≠ FMCG A gyógyszer (mint termék) megítélésében különösen fontos szerepe van a megbízhatóságnak Megbízható cégimage  megbízható termékek Egymást kölcsönösen erősítő Ma már nem csak az orvosok vonatkozásában fontos a jó image!

Image kutatások célcsoportjai: orvosok Jelenlegi helyzet: Széles termékválaszték, generikumok, árverseny, folyamatos, aktív gyártói marketingtevékenység … Gyógyszerválasztásban jelentős szerepet játszanak a nem szakmai szempontok!  gyártó megítélése A gyártói image „megszemélyesítője”: orvoslátogató Szegmentálás: GP vs. spec.; spec. vs. spec. Gyógyszer és/vagy gyártó image erősítés Elsősorban Rx készítmények Mennyire befolyásolja Önt egy Rx készítmény felírásában, hogy milyen Ön számára a gyártó cég megítélése?* *Forrás: Szinapszis kutatás 2010. február (GP, N=154)

Image kutatások célcsoportjai: patikusok Helyettesítési gyakorlat Patikusi tanácsadás, szerepvállalás felértékelődése A patikus szerepe jelentős a készítményajánlásban! (OTC) Gyógyszerészi gondozás  szűrések Gyógyszer és/vagy gyártó image erősítés Rx, OTC készítmények

Image kutatások célcsoportjai: laikusok Erősödik az image szerepe – ágazatai és gyártói szinten Miben erősíthető a gyógyszergyártói image? Szűrések fontosságának hangsúlyozása Prevenciós szemlélet: nem a betegséget, hanem az egészség megőrzését hangsúlyozza Az egészségtudatosabb gondolkodás, betegcompliance javítása  Az együttműködő beteg az orvosnak is segítség! Patikán túl elérhető OTC-k A betegnek több „joga” van a gyógyszerek közötti választásban Összefogott gyártói aktivitás a gyógyszerhamisítványok és egyéb „csodaszerek” ellen

Hogyan mérhető az image? A mérésnél ügyelni kell a szempontok megfelelő megválasztására: Egyszerre legyen objektív és szubjektív Válaszadó (spontán) véleményének megismerése A cég által vélt hitek igazolása (Gondolják-e rólunk azt, hogy…) Módszertanában: összetett Kvalitatív – mélyebb szintű információk Kvantitatív – reprezentativitás Orvosi szakok közti különbségek szem előtt tartása! A mérés akkor jó, ha rendszeres!

A brand image mérhető elemei A brand ismertsége Spontán vélemények, hitek-tévhitek Támogatott hitek-tévhitek A brand megítélését befolyásoló szempontok Ezeknek való megfelelés A brand megszemélyesítése (projektív technikák) …és minden, amit fontosnak vélünk! + mindent mérünk a konkurenciára is! Néhány gyakorlati példán keresztül:…

„Milyen gyógyszergyártókat ismer?” Ismertség mérése A gyógyszergyártók hazai ismertsége alacsony a lakosság körében A betegek körében nincs a gyógyszergyártókról kialakult egységes kép „Milyen gyógyszergyártókat ismer?” Forrás: Szinapszis kutatás 2009. június (Laikusok, N=1000)

Vélemények gyógyszergyártóról A gyártókkal, termékkel kapcsolatos spontán visszajelzések, első gondolatok jelentik a közvetlen asszociációt Projektív technikák: állítások, jelzők, képek társítása „Milyen gondolatok, társítások jutnak eszébe először a RICHTER gyógyszergyárral kapcsolatban? Forrás: Richter image kutatás 2009. november (GP, N=82)

Corporate brand matrix A modell méri az orvosok számára a gyártó megítélésében fontosnak vélt szempontokat + méri, hogy az egyes szempontoknak a gyártók mennyire felelnek meg Forrás: Richter image kutatás 2009. november (GP, N=82)

Összegzésül Az image kutatások eredményei tükröt jelentenek A gyógyszeripari verseny kiéleződése megköveteli a gyógyszergyártói image építését Különösen orvosok, de patikusok körében is A gyógyszeripari image javítására a lakosság körében is szükség van: a gyógyszergyárak közös fellépése, megfelelő, objektív lakossági PR kommunikációja, hangsúlyozva a cégek jelentőségét, társadalmi szerepvállalását, K+F munkáját Szűrő, felvilágosító programok szervezése, edukáció Piaci viszonyok változása  Folyamatos monitoring!

Köszönöm megtisztelő figyelmüket! Budapest, 2010. február 19.