I. Fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők 4. Az attitűd

A marketingben miért fontos az attitűdök ismerete? Az attitűdnek közvetlen befolyása van a vásárlói döntésekre: => a döntés megerősíthet egy attitűdöt, => de módosíthatja is azt. Fő kérdés: ismerni az attitűd kialakulásának módját, illetve módosításának lehetőségeit.

Az attitűd fogalma és elméleti megalapozása Allport (1954): „Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik.”

Az attitűd fogalma és elméleti megalapozása Az attitűdök a világ különböző tárgyaival szembeni értékelő viszonyulások (tartós hajlam, beállítódás, érzés, hiedelem, ismeret). Több attitűd elképzelés jött létre, amelyek diszpozicionálisnak tekintik azt a viszonyt, amelyet az attitűdök valamely tárgy irányában kialakítanak. Az attitűdök nem konkrét viselkedést határoznak meg, hanem a válaszok széles készletére orientálnak. Nem mindig ugyanazt a viselkedést határozzák meg. (Pl.: Szabó úr szereti a feleségét, mégsem állít haza mindennap virágcsokorral.)

Az attitűd meghatározása a marketing aspektusából R. East: „Az attitűdök az, amit érzünk: a cselekedeteink pedig, amit csinálunk. A cselekedeteket megfigyelhetjük, az attitűdökre csak az emberek beszédéből és cselekedeteiből következtethetünk.” Az attitűdök koncepciók a márkákról, eszmékről, magatartásról, mindenről, amihez érzelmet kapcsolhatunk.

Az attitűd-definíciók közös vonásai 1. Az attitűd olyan személlyel, tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része. 2. Az attitűdök alakítják a környezet értelmezését és arra való reagálást. (Dion kísérlete bűncselekményt elkövetett 7 évesek jövőbeni magatartására vonatkozólag.)

Az attitűd-definíciók közös vonásai 4. Az attitűdök tanultak, viszonylag állandóak. 5. Az attitűdök értékelést és érzelmet is kifejezhetnek. (A Milka a legfinomabb csoki. Szeretem a Milka csokit.)

Az attitűd többdimenziós felfogása 1. Kognitív vagy ismeret komponens (hiedelmek, vélemények) Az adott attitűd tárgyról milyen tudásom van, vagy mit vélek tudni róla. (A Hohes-C magas C-vitamin tartalmú.) 2. Érzelmi vagy affektív komponens Az adott attitűd tárgyhoz való érzelmi viszonyulás, amely pozitív vagy negatív is lehet. (Szeretem a Hohes-C-t.) 3. Konnatív vagy viselkedéses komponens Nyílt viselkedés és szándék az attitűd tárggyal szemben, a nyílt reagálások mutatóját vetíti előre. (Hohes-C-t vásárolok, hacsak tehetem.) Törekszünk arra, hogy a három komponens összhangban legyen. (Festinger kognitív disszonancia-elmélet.)

Fischbein attitűd felfogása Megöli a baktériumokat A fogyasztók úgy észlelnek egy terméket, mint amelynek sok tulajdonsága van. A fogyasztók a tulajdonságok mindegyikéről meggyőződé- seket alakítanak ki. Legerősebb az attitűd, ha mind a négy tulajdonságot ugyanolyan erősnek értékel. Jó a megfázás ellen. Hatásos a fogíny- gyulladás ellen. Tiszta és friss leheletet ad.

Az attitűd jellemző vonásai I. 1. Az attitűdnek van tárgya (fókuszpontja) Absztrakt fogalom Fizikai dolog. => specifikus (Ford Mondeo) => általános (Generali Motors cég) Cselekvés.

Az attitűd jellemző vonásai II. 2. Az attitűdnek van iránya, foka, intenzitása Iránya: kedvező vagy kedvezőtlen, elutasító vagy elfogadó. + o - Foka: a személy mennyire kedveli, vagy nem kedveli a tárgyat. Intenzitása: a tárggyal kapcsolatos bizonyosság, bizalom kifejeződésének szintje. Mennyire erős a személy meggyőződése. Szabó úr véleménye az, hogy „X” TV márka megbízhatatlan. Ám meggyőződése, hogy igaza van, nem túl erős. => Attitűdje könnyebben megváltoztatható.

Az attitűd jellemző vonásai III. 3. Az attitűdnek van struktúrája Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban vannak, és komplex egészet alkotnak. => Ez konzisztenciát feltételez. A régi attitűdök egyre stabilabbá válnak idővel, míg az újak könnyebben változnak. Kevésbé fontos értékek. Fontos értékek, önmagunkról alkotott képünk.

Az attitűd funkciói (D. Katz, 1960) Énvédő funkció: megvédi a személyt attól, hogy saját tökéletlenségéről tudomást szerezzen. (A negatív előítéletek segítik abban, hogy ömagáról minél kedvezőbb kép alakuljon ki, megvédi saját imázsunkat. Pl.: rossz vásárlási döntésünket védelmezzük.) Értékkifejező funkció: az egyén centrális értékeinek, személyiségének kifejezését szolgálja, ami egyéni szükséglet lehet. (Varga úr konzervatív => a modern ruhák iránti attitűdje kedvezőtlen. Nagy értékkifejező lehetőségek a magas társadalmi presztizzsel rendelkező termékekben rejlenek, mint a BMW és Mercedes.) Igazító vagy alkalmazkodási funkció: A jutalmat jelentő (szükségletet kielégítő) tárgyak a megközelítésre, a büntetést jelentő tárgyak az elkerülésre serkentik az embereket. Hogy mi a szükséglet kielégítő, az az észleléstől függ, amit az ismeret funkció alakít ki. (Jobb X mosópornak a tisztító hatása, mint a hagyományosnak.) Ismeret (gazdaságossági) funkció: segítenek eligazítani az embert a világban. A megismerés igen erős késztetés az emberben, ezt segíti a struktúra, világosság, állandóság kialakítása. A már megalapozott értékek mentén kategorizálunk új dolgokat (a német termékek megbízhatók, jó minőségűek).

A sztereotípiák kialakulása A sztereotípia kialakulásának alapja az emberek személyes szükséglete arra, hogy feltérképezzék, mentálisan strukturálják környezetüket. (Nagyon erősen ható tendencia az emberi gondolkodásban.) Sztereotípia-képzés: korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített vélemény alkotása emberekről, tárgyakról. A kognitív ökonómiát segíti, => gyors és általában hatékony kategóriába sorolást, eligazodást tesz lehetővé.

Sztereotípiák a nemzetekről Katz – Braly (1933) Csoportok Jellemzők, tulajdonságok Németek Tudományos gondolkodók, szorgalmasak, iparkodóak, flegmák. Zsidók Ravaszak, kalmárszelleműek, szorgalmasak, iparkodók. Négerek Babonásak, lusták, könnyelműek. Olaszok Művészeti hajlamúak, szenvedélyesek, lobbanékonyak. Angolok Korrektek, intelligensek, konvencionálisak. Amerikai Szorgalmasak, intelligensek, anyagiasak. Írek Harciasak, hirtelen haragúak, szellemesek.

Előítélet A sztereotípia bemerevedése, megváltoztathatatlansága előítéletekhez vezethet. X magyar termék rossz minőségű => az összes magyar termék rossz minőségű => többet nem vásárolok magyar terméket.

A vásárlói előítéletek A „made in …” címke befolyásolja a fogyasztó attitűdjét => vásárlási döntését. A származási országról való attitűd befolyásolja a vásárló egyéb attitűdjét is (garancia, reklám, promóció) A származási országról való ismeret befolyásolja a tényleges vásárlói magatartást, sőt az elégedettséget is.

Angol vásárlók attitűdvizsgálata Bannister és Saunders (1978) vizsgálata => értékelés 5 tulajdonság alapján. Nyugatnémet, angol, japán termék = minden tulajdonság tekintetében kedvező megítélésű. Francia, olasz, amerikai termékek = közepes, semleges megítélésű. Szovjet termék = igen kedvezőtlen. A márkanév kompenzálhatja a származási ország szerinti értékelést. (Levi’s ingek - Made in Ukrainen)

Az attitűd kialakulásának forrásai 1. Személyes tapasztalat Kiértékeljük az új tapasztalatokat, módosíthatjuk a régebbieket. (Női magazinok illat-, sampon- és testápoló mintái.) 2. Szükségletek A szükségletek változóak, így más attitűdöket alkotunk adott tárggyal kapcsolatban ennek megfelelően. (Légkondicionálás az autóban.)

Az attitűd kialakulásának forrásai 3. Szelektív észlelés Az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, az infók értelmezése a termékről, üzletről befolyásolja az irántuk kialakuló attitűdöt. (Matáv => Axelero. To accelerate = gyorsít, axe = (költség) lefaragása. Axel = kedves rajzfilmfigura.) 4. Személyiség Erősen befolyásolja a tapasztalatokat a személyiség. (Passzív – agresszív, introvertált – extravertált. Lay’s chipsért harcoló aggastyánok megítélése tizenéves és negyvenéves korban.)

Az attitűd kialakulásának forrásai 5. Csoportkapcsolatok A, Család: az attitűdök kialakulására a legnagyobb hatást gyakorol. (A gyermekként kialakult attitűdök hatásai felnőtt korban is érezhetők.) B, Referenciacsoportok A csoportnormák, szabályok erős hatást gyakorolnak az egyén attitűdjeire. (A különböző együttesek szerződés keretében egy-egy céggel kötnek szerződést a termékük nyilvános fellépés során történő reklámozására.) C, Kultúra, szubkultúra A saját önmeghatározásunk fontos része, így erősen befolyásolja attitűdjeinket. D, Egyéb befolyásoló tényezők Mások befolyása, véleményformálása a személyre. (Színészek a reklámban. Az „életből ellesett jelenet” típusú reklámok.)

Az attitűd és magatartás Az attitűdnek van viselkedéses (konnatív) komponense. Azonban a nyílt viselkedésben megjelenő értékelő viszonyulást több tényező is befolyásolja. Maga az attitűd erőssége. Egyéb attitűdök hatása. (Ellátogatna Tibetbe, de fél a repülőúttól.) Az attitűdre való reakcióképesség. (Mercedest vásárolna, de nincsen rá pénze.) A társadalmi környezet szituációs tényezői. (Az apa CKM magazint vásárolna, de mit szólna a felesége.)

Az attitűd mérése a marketingkutatásban Fischbein többtényezős attitűdmodellje: Az emberek valamely termék iránti attitűdjüket a termékkel kapcsolatos meggyőződéseik alapján alakítják ki. A meggyőződés viszont a termékkel való közvetlen tapasztalás eredménye.

A vásárló attitűdjének meghatározása Autó tulajd. Fontosság Bi Értékelés ei Termék Biei Sebesség 1 4 Design 2 5 10 Ár 3 9 Presztizs Az autónak négy fontos tulajdonságát emeltük ki. - Először mindegyik tulajdonság fontosságát (Bi) határoztuk meg. - Értékelés (ei): a fogyasztó meggyőződése, hogy a márka mennyiben tesz eleget az adott tulajdonságnak. (7-es skálán.) - Ezután a kapott értékeket összeszorozzuk (Biei), majd a szorzatokat összeadjuk. (Annál kedvezőbb az attitűd, minél alacsonyabb az Ab összege). A teljes attitűdszám: ∑ Biei = 24

A Fischbein modell előnyei és hátrányai Információt ad arról, milyen márka- és terméktulajdonságok fontosak a vásárlónak. A reklámban mit kell hangsúlyozni, a piacbővítés miatt mely tulajdonságon kell változtatni. Nehézség: a tulajdonság kiválasztása. Korlátja: nem tudja mérni a tényleges vásárlási szándékot. (BMW kedvenc autó, de az anyagi forrás nem elegendő a vásárlásra.)

Fogyasztói attitűd és magatartás összefüggései (vizsgálati eredmények) Egy fogyasztónak a márka iránti attitűdje a szituációtól függően ténylegesen változhat. A fogyasztói attitűd és ez alapján megjelenő magatartás közötti időben felléphetnek egyéb szükségletek. (Összetört autó helyett másikat kell vásárolni, ezért elhalasztja az új konyhabútor beszerzését.) A tárgyak iráni attitűd és magatartás nem ugyan az. Szubjektív norma => helyeslik-e a fontos személyek a vásárlást?

Fischbein modell továbbfejlesztése Hawkins- Best- Coney (1992) : néhány tulajdonság esetében a „több” (magasabb érték) csak bizonyos határig mehet el. További tulajdonságnövelés már nem vezetne pozitív eredményre, esetleg csökkentené az attitűd erősségét. (Sós perechez további só adagolása.) „Ideális pont” a többtényezős modelleknél

Ideális pont

Pepsi Max értékelése A fogyasztók véleménye a termékről: átlagos az ára, kesernyés ízű, kicsit alacsonyabb a státusza, nagyon alacsony a kalóriatartalma. Az ideális üdítőital a számukra: alacsony árú, kellemes ízű, magasabb státuszú, nagyon alacsony kalóriájú

Súlyozás a 100 pontos súlyértékelés szerint Tulajdons. Fontosság Ár 10 Íz 30 Státusz 20 Kalória 40 Összesen 100 Az egyes tulajdonságok nem egyformán fontosak a vevőknek. Súlyozni kell! Az attitűdindex kiszámítása a súlyozott értékekből: Pepsi Max = 10 · (3-4) + 30 · (2-6) + 20 · (3-5) + 40 · (1-1) = 170

A könnyű kólák értékelése Pepsi Light = 10 · (3-4) + 30 · (2-5) + 20 · (3-5) + 40 · (1-1) = 140 Coca Cola Light = 10 · (3-4) + 30 · (2-3) + 20 · (3-4) + 40 · (1-1) = 60 A Coca Cola Light iránt a legkedvezőbb az attitűd.

Az attitűdkomponensek mérése Az előbbi attitűdmodellekben az attitűd kognitív komponensét mérték. (Tudatos volt az értékelése a tulajdonságoknak. => Magas vásárlói érintettségű szituációkra érvényes.) Affektív komponens: az egész márkáról vagy tulajdonságról kialakult érzéseket mér. (Nagyon egyetértek. Nem értek egyet.) (Kedvelem az ízét, túl drága, egészségtelen, kedvelem az üdítőt stb.) Magatartási komponens: a tényleges vásárlás bekövetkeztének valószínűsége. (Vásárolt-e már Coca Cola Lihtot? Hányszor? Legközelebb…)

Az attitűd megváltoztatása Klasszikus kodicionálással az attitűd affektív komponense változtatható. (Zene, kép + márkanév, termék összekapcsolása.) Alacsony vásárlási érintettségnél: a reklám ismételgetése vezethet az attitűd változásához. A magatartási komponens megváltoztatása történhet operáns kondicionálással is: