Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam 2007/2008. tanév

Vargáné Bukucs Zsuzsanna 06-30-560 8138 vargalveres@t-online.hu Hívj, írj, ha segítségre van szükséged, s a témában a marketing szócskát is felfedezed!

Ajánlott és kötelező irodalom Órai anyagok Józsa László: Marketingstratégia David Jobber: Európai Marketing Philip Koltler: Marketing management Bauer-Berács: Marketing alapjai

Mi is az a marketing? Tudomány? Profitabilitás növelés? Gondolkodás a vevők fejével? Operatív piaci feladatok kigondolása és végrehajtása?

Szóval, mi is az a marketing? Válasz I.: A praktikus elméknek Operatív feladatok rendszere a piac megismerésétől az elégedett fogyasztó megtartásáig.

Szóval, mi is az a marketing? Válasz II.: A gondolkodó elméknek Szemléletrendszer, melynek központjában a fogyasztó áll. A pusztán gondolkodó elmék mellé nem árt egy praktikus alkat!

Szóval, mi is az a marketing? Válasz III: A Télapóknak Minden értékkel rendelkező jószág cseréje Nemcsak a profitorientált szervezeteknek van szüksége marketingre – vallás, oktatás, EÜ… Minden Télapóimitátornak szüksége lenne praktikus és gondolkodó elmékre. A Mikulás mellett is egy egész Marketing tanácsadó csapat dolgozott.

Esettanulmányok 1. Vegyünk autót

Mennyiért adtad el, vetted meg az autót?

Tanulságok!!!!! Tanulság 1.: A piac nem szól, csak ha szóra bírod! A döntéseid eredménye mindig relatív!

Esettanulmányok 2. Szappanos svéd

Tanulságok: 1. 24 óra ? Mindig felültervezünk Célcsoport NK KK – egyik sem könnyebb Kockázat és profit Nincs tuti jó megoldás

Esettanulmányok 3. Pazar Puzzle

A stratégia szerepe Mi köze egy vidéki favágónak a vállalati sikerességhez?

Mi tesz sikeressé egy vállalatot? Azt csináld , amihez értesz! Maradj a fogyasztó közelében! És… a piacorientált stratégia tervezés

A tervezési gondolkodás fejlődése Operatív ktg tervezés Hosszú távú tervezés Stratégiai tervezés Stratégiai menedzsment

A stratégiai terv Egy szervezet környezetben elfoglalt helyzetének meghatározása és az abból levezetett tudatos magatartás megtervezése.

A stratégia irányítás felépítése Üzletpolitika Tervezés – a vállalat stratégiája Operatív irányítás – taktika

1. Üzletpolitika Miért is vagyunk? Miért jó, hogy vagyunk? Mi a küldetésünk?  Küldetési nyilatkozat Gyakorlatban: vállalati kultúra Akár 20-30 évre is szól

A stratégia irányítás felépítése Üzletpolitika Tervezés – a vállalat stratégiája Operatív irányítás – taktika

2. Stratégiai tervezés Többszintű: 3-5 év Vállalati szint SBU szint Funkcionális szint (pl. a marketing terv) 3-5 év

A vállalati(holding) stratégia fő lehetőségei Konszolidáció Fejlesztés (külső-belső) Visszafejlesztés

Vállalati vs vállalkozási (SBU) stratégia A vállalat üzletágai, mint fejlesztési portfóliók Minden SBU profittermelő képességének felmérése Játszmaterv (stratégia) kidolgozása, piaci pozíciónk, céljaink, lehetőségeink szerint SBU stratégia: hogy érjük el céljainkat egy adott piacon

SBU-üzletág-vállalkozás Nem termék, hanem piacorientált Dimenziói: Fogyasztói célcsoport és elérése Kielégítendő szükségletek A termeléshez szükséges technológiák

SBU-üzletág-vállalkozás Önállóan tervezhető, független Saját konkurens Önálló vezető

2. Stratégiai tervezés Többszintű: 3-5 év Vállalati szint SBU szint Funkcionális szint (pl. a marketing terv) 3-5 év

Funkcionális egységek Menedzsment koordinálja Saját stratégiával rendelkeznek SBU stratégia vagy a vállalati stratégia is koordinálhatja Ide tartozik a marketing, mint funkcionális egység is.

Stratégiai tervezés szintjei Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+F K+F K+F Humánerőforrás Humánerőforrás Humánerőforrás

A stratégia irányítás felépítése Üzletpolitika Tervezés – a vállalat stratégiája Operatív irányítás – taktika

3. Operatív irányítás Taktika, megvalósítás Rövid távú célok Akciótervek Feladat Határidő Felelős Erőforrás, pü-i. keret 05-1 év

Célok vs. operatív terv Miért? MIT? HOGYAN? Üzletpolitikai célok: Stratégiai tervek, célok: Operatív tervek: MIT? HOGYAN?

Megvalósítás és stratégia Hatékony Nem hatékony Hatékony növekedés lassú halál Nem hatékony túlélés gyors halál MEGVALÓSÍTÁS

Marketingstratégia helye Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+F K+F K+F Humánerőforrás Humánerőforrás Humánerőforrás

Marketing tervezés Kinek? Mennyit? Mit? Mennyiért? Hol? Hogyan?

Marketingterv részei 4P Célok Piaci információs terv Termékterv Árterv Értékesítési terv Reklámterv Szervezet, munkatársak Költségvetés 4P

Marketingstratégia: Részstratégia Feladata a vállalat céljainak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

A vállalkozás környezete Makrokörnyezet Mikrokörnyezet

A vállalat marketing környezete Gazdasági Természeti Politikai, jogi Versenytársak Beszállítók  Vállalat  Közvetítők  Fogyasztók Közönség Technológiai Kultúrális Demográfiai

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

Külső környezet elemzése STEEP

Külső környezet elemzése Társadalmi környezet: Demográfiai Kulturális Social

Külső környezet elemzése Technológiai környezet Technological

Külső környezet elemzése Természeti környezet Ecological

Külső környezet elemzése Gazdasági környezet Economic

Külső környezet elemzése Politikai, jogi környezet Political

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

Alapkérdéseink Ki a versenytárs? Mik a céljaik? Milyen a stratégiájuk? Melyek erősségeik, gyengeségeik? Hogyan reagálnak a változásokra?

Porter-i versenystruktúra Verseny a már létező vállalkozások között Új belépők támadása Helyettesítő termékek, szolgáltatások Szállítók alkupozíciója Vevők alkupozíciója

Fogyasztói mátrix Érzékelt Használati Érték Érzékelt Ár Magas Alacsony

Porter-i versenystruktúra Verseny a már létező vállalkozások között Új belépők támadása Helyettesítő termékek, szolgáltatások Szállítók alkupozíciója Vevők alkupozíciója

Új belépők támadása Belépési korlátok Versenytársak válaszai

Porter-i versenystruktúra Verseny a már létező vállalkozások között Új belépők támadása Helyettesítő termékek, szolgáltatások Szállítók alkupozíciója Vevők alkupozíciója

Szállító erős Nincs helyettesítő termék Partnerváltás nehézkes Nem fontos a vevő A szállító is képes lenne feldolgozni a termékét

Vevő erős Nagyvásárló Saját maga is előállíthatná az alapterméket A termék differenciálatlan Partnerváltás egyszerű A vevő pénzügyi problémákkal küzd A vevő szakértő

A versenytársak vizsgálata Versenytárs azonosítás: Helyettesítési elemzés Percepciós térképek Márkaváltási mátrix Versenytárs lépésének előrejelzése: Játékelmélet

Percepciós térképek

A versenytársak vizsgálata Versenytárs azonosítás: Helyettesítési elemzés Percepciós térképek Márkaváltási mátrix Versenytárs lépésének előrejelzése: Játékelmélet

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

Belső környezet elemei A szervezet erőforrásai A szervezet képességei A belső marketing környezet

A belső környezet elemzése SWOT Portfolió elemzések

SWOT-GYELV Belső környezet jellemzői Reagálás a külső vátozásokra STRENGTHS - erősségek WEAKNESSES – gyengeségek OPPORTUNITIES – lehetőségek THREATS - veszélyek Reagálás a külső vátozásokra

Portfólióelemzések Ansoff mátrix BCG mátrix GE soktényezős mátrixa

Ansoff mátrix PIAC TERMÉK hagyományos új hagyományos BEHATOLÁS PIACFEJLESZTÉS új TERMÉKFEJLESZTÉS DIVERZIFIKÁCIÓ TERMÉK

BCG mátrix A piac növekedési üteme – határ 10% VS Relatív piaci részesedés

BCG

Jellemző stratégiák a BCG mátrix alapján Építkezés: Kérdőjelből Sztárt faragni. Szinten tartás: sok Fejős tehén kiaknázása Aratás: rövid távú profit maximalizálás: ha sok a rövid életű Fejős tehén Kivonulás: erőforrások átcsoportosítása a reménytelen Sereghajtókból

GE soktényezős mátrixa Iparági vonzerő VS Vállalkozás üzleti erősségei Beruházás Specializálódás Aratás/kivonulás

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

Kielégítetlen fogyasztói igények okai A jelenlegi termék nem nyújt tökéletes megoldást A környezet változásai megváltoztatják a vevői igényeket

Mi is az a piackutatás? Komplex vizsgálati módszer A vállalati marketingtevékenység információbázisa

Piackutatás: Adatok és tényezők konkrét részpiacokon történő vizsgálata és kutatása a gazdaságos vállalkozói cselekvés számára szükséges piaci információk beszerzése érdekében.

Piackutatás célja: Feltáró kutatás: Leíró kutatás: Magyarázó kutatás: Vajon van különbség az emberek joghurtfogyasztási szokásai között? Leíró kutatás: Mi a különbség férfi és nő, fiatal és öreg, egészséges és beteg emberek joghurtfogyasztási szokása között Magyarázó kutatás: Miért van különbség férfiak és nők joghurtfogyasztási szokása között Előrejelző kutatás: Hogyan fog változni a férfiak és nők joghurtfogyasztási szokása, ha az „Egyél joghurtot, mert 10 évet fiatalít” kampányunk lemegy?

Piackutatás fajtái: Kvantitatív – kvalitatív: azaz számokkal mérhető – mélyen feltáró Fogyasztói – vállalati – szakértői Szekunder adatok gyűjtése – Primer adatok gyűjtése

Kutatási módszerek Feltáró kutatás Leíró kutatás Ok-okozati kutatás

Feltáró kutatás módszerei Szekunder adatok gyűjtése Kvalitatív kutatás (primer infók) Fókuszcsoportos interjú Mélyinterjú

Leíró kutatás módszerei Megkérdezés Személyes, szóbeli Postai, írásbeli Telefonos Elektronikus Megfigyelés Rejtett – nyílt Természetes – laboratóriumi körülmény

Ok-okozati kutatás Kísérlet Alkalmazása: piaci tesztelés

Elemzési, feltárási módszerek Fókuszcsoport vizsgálatok Percepciós térképek Előny-haszon elemzések - TEH Elégedettségi vizsgálatok Vevői panaszelemzés Brain-storming

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

STP Segmentation – szegmentáció Targeting – célcsoportképzés Positioning - pozicionálás

A szegmentáció folyamata Tényezők kiválasztása Infogyűjtés piackutató módszerekkel Szegmensképzés Szegmensek elemzése

Mikor érdemes a szegmentáció eredményét felhasználni? Feloszthatók valóban a fogyasztók ? Azonosíthatóak a szegmensek? Megoldható a szegmens problémája? KTG-haszon elemzés pozitív? Állandó a szegmens?

Szegmensértékelés, célcsoportképzés szempontjai új piacokon Piac mérete Növekedési üteme A fogyasztók árérzékenysége Előre-jelezhetősége Helyettesítő termékek jelenléte Versenytársak erőssége

Pozicionálás Versenyelőny meghatározása Sorrend a versenytársak között Ezt tudatosítani is kell !!!!!!!

A sikeres pozicionálás Hiteles Felismerhető versenyelőnyre épít Konzisztens hosszabb távon Világos pozíciót alakít ki

Lazításképp STP feladatok

A Baba márka már az 1920-as évektől kezdve jelen van a magyar fogyasztók fürdőszobájában. Az Unilever 1997-ben vásárolta meg a Baba márkát és babaápolási termékből családi márkává alakította.

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

Vállalati szintű stratégiák Piaci cél típusú stratégiák Földrajzi alapú stratégia Piaci belépés időzítésén alapuló strat. Piaci elkötelezettség alapú stratégia Piacleépítési stratégia Piaci verseny alapú stratégia

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

4P-7P – marketingmix Termékpolitika Árpolitika Értékesítéspolitika Marketing-kommunikáció Emberi tényező politika Fizikai összetevők politikája Folyamatpolitika

Termékstratégia részei Termékfejlesztés Választék kialakítás Életgörbe elemzések Márkázási stratégiák kialakítása Első PÉ

Termékfejlesztés Első PÉ Cél: bevezethető új termék létrehozása Új termék bevezetésének folyamata: Ötletek keresése Ötletszelekció: célok-megvalósíthatóság KTG-haszon elemzés Prototípus Piaci tesztelés Bevezetés Értékelés

Választékkialakítás Termékmix Termékvonal Első PÉ

Termék életciklus Első PÉ Bevezetés Növekedés Erősödő verseny Érettség telítettség Hanyatlás Megújulás vagy maradványkereslet

Márkastratégiák Első PÉ Vállalati márka (SHELL, IBM) Termékvonal márka (autópiac) Márkacsaládok (Dove – Unilever) Egyedi márkázás (üdítőital) Kereskedői márkák (Tesco) Vegyes márkázás

Ármeghatározás tényezői Piaci cél Versenytársak Költségek Vevői igények Második PÉ

Árstratégia Második PÉ Életgörbéhez kapcsolódó ármeghatározás Rugalmas árazás Árvezető vs árkövető stratégia Piacépítési stratégia Ár-minőség stratégiák

Értékesítési stratégiák Pull vagy Push Intenzitás alapú stratégiák VMR kiépítése Harmadik PÉ

Értékesítési rendszer A termékek termelőtől a fogyasztóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezetek és az általuk ellátott funkciók köre. Harmadik PÉ

Funkciók Harmadik PÉ Üzlet megkötése, tranzakció Logisztika Áruforgalmat elősegítő funkciók Harmadik PÉ

Az értékesítés rendszer kiépítése Alapstratégia választás Intenzitás alapú stratégia meghatározása Közvetítők típusának kiválasztása Konkrét közvetítők kiválasztása Értékesítési utak számának kiválasztása Harmadik PÉ

Marketing kommunikáció, piacbefolyásolási stratégia elemei A piacbefolyásolás céljai Költségei Kommunikációs mix döntések Negyedik PÉ

Piacbefolyásolás célja Szükségletteremtés Információszolgáltatás Vásárlási döntés elősegítése Alternatívák értékelése A vásárló attitűdjének javítása Eladások, vagy piaci részesedés növelése Emlékeztetés Negyedik PÉ

Költségvetés Negyedik PÉ Életgörbe függő Helyettesíthetőség függő Piac méretétől függő Kommunikációs küszöböt ugord át! Éves költségvetés Negyedik PÉ

Költségvetés meghatározása Lehetőségek módszere Bázisalapú Előző évi árbevétel / forgalom Várható árbevétel / forgalom Versenytársakhoz igazodás Szokásos ágazati arány Cél-feladat módszer Negyedik PÉ

A marketing-kommunikációs mix fő formái Kotler szerint Hirdetés PR Eladásösztönzés Személyes eladás Negyedik PÉ

Hol a vonal? ATL OTL BTL Negyedik PÉ

ATL – klasszikus reklám SAJTÓ OUTDOOR RÁDIÓ TV MOZI INTERNET ? Negyedik PÉ

BTL Negyedik PÉ Direkt marketing Vásárlásösztönzés Interaktív, POS, POP Eseménymarketing Kiállítás, vásár Szponzorálás Személyes eladás PR Nyomtatványok Interaktív, rendhagyó, emberközeli, jobban célozható, egyedi megoldások

A reklámstratégia létrehozása Célközönség meghatározása Reklámcélok kiválasztása Költségkeret meghatározása Kreatív stratégia Médiastratégia Reklámterv megvalósítása Hatékonyság ellenőrzése Negyedik PÉ

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

Megvalósítás és stratégia Hatékony Nem hatékony Hatékony sikeres váll. ??????? Nem hatékony állandó gondok bukás MEGVALÓSÍTÁS

A marketingstratégia megvalósításának elemei Közös célok Menedzsment Emberi tényezők, 5. P Erőforrások MIR Marketingszervezet struktúrája

Tervezés és megvalósítás a szervezetben Felső vezetők inkább terveznek Üzletpolitika, vállalati stratégia Középvezetők részt vesznek a tervezésben és megvalósításban is USB stratégiák, funkció stratégiák, alkotása, végrehajtatása, ellenőrzése Alsóbb szintű vezetők feladata elsősorban a megvalósítás Operatív tervek alkotása, megvalósítása, ellenőrzése

A marketing stratégia létrehozása Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

Ellenőrzés területei Pénzügyi ellenőrzés Teljesítménybecslés Benchmarking

Ne a folyamatot, a végeredményt értékeld! Teljesítménybecslés Cél, hogy a munkatársakból kihozzuk a maximumot Munkatársak értékelése Visszajelzés a munkatársak felé Tanácsok a teljesítmény javítására Ne a folyamatot, a végeredményt értékeld!

Benchmarking A vállalat teljesítményét a legjobban teljesítő versenytárshoz viszonyítjuk Ki teljesít a legjobban? Miért teljesít jobban? Ha szükséges, adaptálás

Ellenőrzés eszközei Éves marketingtervek felülvizsgálata Profitképességi vizsgálatok Hatékonyságelemzések Marketing auditrendszer

Marketingstratégiák nemzetközi környezetben Ethnocentrikus Policentrikus Regiocentrikus Geocentrikus stratégiák 4P+ kondíciópolitika és vevőgondozás

Most kéne megköszönnöm a figyelmet … … ha eddig kibírtad, már bizonyítottad elkötelezettséged és türelmed! Én inkább ezt köszönöm meg. KÖSZI… jó tanulást, de ne csak tanuld, csináld is!