Hélia-D esettanulmány 8.Szeminárium – 11.04. Hélia-D esettanulmány Szemináriumvezető: Czakó Ágnes Sinka Csaba Vermes Ákos

A feladatok 1.) Milyen nehézségekbe ütközhetünk a Hélia-D-hez hasonló vállalatok felkutatásakor? Mely vállalatokat használná az összehasonlító értékelés során? 2.) A kiválasztott vállalatok tulajdonságait figyelembe véve milyen korrekciókat alkalmazna a Hélia-D értékének meghatározásakor és miért?

A szorzószámos értékelés menete (0. A vállalat megismerése) 1. Szektor, iparág(ak) MINÉL PONTOSABB definiálása 2. A hasonló vállalatok felkutatása 3. Az iparág sajátosságainak megfelelő mutatószám(ok) kiválasztása 4. A szükséges adatok összegyűjtése 5. Korrekciók, módszertani kérdések 6. Értékelés 7. Reality check

1.Feladat – Az iparág sajátosságai A kozmetikai piac szereplői multinacionális vállalatok, ezért nehézséget jelent olyan vállalatot találni, amely csak Magyarországon értékesít hasonló termékeket. A multinacionális vállalatok szélesebb portfolióval rendelkeznek, ezért csak egyes üzletágaikat kellene megvizsgálni, amiről viszont nehezebb információt szerezni.

A kozmetikai ipar igen sokféle terméket foglal magában, további szegmentálása szükséges FMCG Kozmetikai ipar Bőrápolás Hajápolás „Tisztálkodás” Dekor- kozmetikum Parfümök Testáplás Arcápolás Kézápolás Sampon Zselé Hajfesték Tusfürdő Szappan Dezodor Alapozó Rúzs Sminktermékek Forrás: Sliders prezi, OEV, 2008.március

Értékteremtés folyamata A kozmetikai ipar cégei különböző mértékben integrálják az értékláncot Értékteremtés folyamata Termékfejlesztés (Ötlet) K+F Termelés, csomagolás Promóció Disztribúció Vevőszolgálat Forrás: Sliders prezi, OEV, 2008.március

1.Feladat – Az iparág vállalatai Hasonló növekedési potenciálú vállalat megtalálása nehézség – a Hélia-D-nél nagyobb, érett multinacionális vállalatok vannak a piacon Inkább érett vállalatokra jó a szorzószámos módszer Nem feltétlenül van hozzáférhető információ, ha a hasonlónak vélt vállalat nem tőzsdén jegyzett. A fellelt információkkal kapcsolatban sem egyértelmű, hogy az adott mutatókat hogyan számolták, azaz az adatok minősége kétséges.

1.Feladat – Peer group-nehézségek Mindenképpen kompromisszumot kell kötni az összehasonlító vállalatok kiválasztásánál, mert az összes szempont figyelembevételével gyakorlatilag nem találnánk hasonló vállalatot Hasonló tevékenységet, hasonló termékkört vehetjük alapul a kiválasztásnál, ahol szintén inkább a márkának, imázsnak van értéke. Tőzsdén jegyzett vállalatokról több az elérhető adat.

Nivea Garnier L’Oreal Hélia-D 21% 18% 13% 10% A Hélia-D egy kis szereplő a piacon, míg a versenytársak globális vállalatok egy koncentrált iparágban, ezért növekedési lehetőségei behatároltak Versenytárs elemzés Teljes arcáplási piac: 6,3 mrd Ft Nivea Garnier L’Oreal Hélia-D Arc ápolás tisztítás Test ápolás tisztítás feszesítés Dekor szem száj arc Férfi arc test dekor Árbevétel részesedés 21% 18% 13% 10%

Versenytársakhoz viszonyítás Az ár befolyásolja az észlelt minőséget Az ár csökkentése nem ésszerű a fogyasztói percepciókra való hatás miatt, nagymértékű növelése viszont a versenytársak miatt nem lehetséges. Árpolitika Fontos szempontok Tudományos Klasszikus, elegáns Sportos, fiatalos Garnier Nivea L’Oreal Paris Lancome Biotherm Vichy Avon, Oriflame Hélia-D Saját márkás termékek 3000 2000 1000 4000 5000 Versenytársakhoz viszonyítás Az ár befolyásolja az észlelt minőséget Az azonos értékesítési csatornán érvénysül a verseny Az árcsökkentés rombolja a márkaértéket Árnövelés radikális nem lehet értéknöveléssel párhuzamosan 10%

1.Feladat – Összehasonlítható cégek Kozmetikai cégek: L’oréal: tőzsdei, nem feltétlen L’oréal Magyarország Nivea: nem tőzsdei, de sok közös termék, pozicionálás hasonló Avon: tőzsdei, értékesítési gyakorlata jelentősen eltérő Oriflame: tőzsdei, értékesítési gyakorlata jelentősen eltérő FMCG Unilever: tőzsdei, nincs közös pontja a Hélia-D termékpalettájával, de működés szempontjából érdekes lehet bevonni az értékelésbe Procter&Gamble: lsd Unilever Henkel: kozmetikai divíziót érdemes figyelembe venni.

1.Feladat – Használható szorzók SZORZÓSZÁMOK P-re irányuló EV-re irányuló Eredmény P/S, P/E EV/S, EV/EBITDA CF - Mérleg Naturáliák

1.Feladat – Iparági szorzók Aggregált iparági szorzók (www.damodaran.com) Előny Nagy elemszámok Nem kell az extrémekkel foglalkozni (medián, áltag stb..) Több iparág is figyelembe vehető eltérő súllyal Hátrány Adatok forrása nem ellenőrizhető Iparági meghatározások nem egzaktak Nagyon eltérő vállalatok egy kalap alá vétele  torzítás

1.Feladat – Iparági szorzók: PE Forrás: Damodaran Online

1.Feladat – Iparági szorzók: P/S Forrás: Damodaran Online

1.Feladat –Szorzók: EV/EBITDA Forrás: Damodaran Online

2.Feladat – Korrekciók Országkockázat miatt Miért?- Amikor kiválasztottuk az összehasonlító vállalatokat, akkor eltekintetünk attól, hogy nem csak a piac, de akár a termelés helye is lehet más (munkabérek, adók, infláció), ezt utólag próbáljuk meg korrigálni. Nyugat-európai versenytársainál kockázatosabb környezetben értékesít, illetve tevékenysége egy országra korlátozódik. (Elméletileg a két országkockázat különbözetével kellene korrigálni.) Csökkenti a vállalat értékét.

2.Feladat – Országkockázat Lehetséges módszerek S&P, Moody’s hitelminősítési kategóriák Aggregált mutatószámok összevetése Forrás: Damodaran Online

2.Feladat – Korrekciók Méretkockázat miatt Miért? – jelentősen kisebb az összehasonlító vállalatoknál, ez kockázatosabb működést eredményez, azaz csökkenti a vállalat értékét.

2.Feladat – Korrekciók Likviditási diszkont Miért? – tőzsdén nem jegyzett, ami nehezebbé teszi a vállalat esetleges értékesítését, ez pedig szintén csökkenheti az értéket. A stabil, kiegyensúlyozott cash flow hiánya szinten nehezebbé teheti a vállalat eladását, növelve a likviditási diszkont értékét. Kontrollprémium Miért? - aktuális árfolyamnál többet ér a társaság irányításának megszerzése, ez értékesebbé teszi a vállalatot.