STEEP Környezetelemzés Dr. Piskóti István Marketing Intézet STEEP Környezetelemzés Marketing alapjai 4. -marketing

A STEEP-elemzés területei, aspektusai TÁRSADALMI (Social) lakosság demográfiai struktúrája, fejlődési tendenciái, kulturális sajátosságok fogyasztói aktivitás társadalmi elemei TECHNOLÓGIAI (Technological) technológia-technika fejlődésének felhasználása, k+f GAZDASÁGI (Economic) gazdasági növekedés ciklusai, infláció és kamatok, munkanélküliség, nemzetközi gazdasági együttműködés, integrációk, Európai Unió, globalizáció, TERMÉSZETI (Ecological) Környezetszennyezés a termelésben, környezetbarát termékelemek, újrahasznosíthatóság, Mikro-környezet POLITIKAI-JOGI (Political) versenyelv érvényesülésének hatásai, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelem-politika ügyleti jog szabályai, (lobby, monopóliumok, reklámszabályozás, etikai kódexek,

A STEEP-elemzés logikai folyamata A külső környezet hatásainak kijelölése Környezeti trendek feltárása A vállalkozás szempontjából lényeges trendek feltárása Trendek elemzése Hatások előrejelzése Jövőbeni trendek előrejelzése Új lehetőségek kijelölése Stratégiai válasz

kereslet magatartási változásai, tendenciái, A kereslet szegmens és célpiaci oldalról fokozódó mértékben differenciálódik, melyre sajátos termékek kialakításával válaszol a kínálati oldal. „A termék-csomag”, komplex szolgáltatások iránti kereslet erősödik. Keresleti mobilitás növekszik, a legtávolabbi desztinációk is elérhetővé válnak. Változékony (divathatások is reagáló) kereslet erősödik. Demokratizálódott és ugyanakkor polarizálódott kereslet a minőségi és az árorientált „tömeg-turizmus” szétválását erősíti. Egészség- és környezettudatosság nő a turisztikai keresletben. Nem anyagi szempontok fokozottabb figyelembe vétele, minőség- és ártudatosság erősödését eredményezi. Az ismeretek és társadalmi kapcsolatok bővítése iránti igény növekszik. Független, önálló életstílus, önmegvalósítás, élmény és élvezetorientáció, változatosság iránti igény általános fogyasztói trendek megjelenése, erősödése a turizmusban. (kalandturizmus, tematikus parkok, különleges attrakciók iránti igény növekedése.) Szabadidő tartalmas eltöltése, a programokon való aktív részvétel tendenciája növekszik. Biztonság iránti igény nő. Rövidül a döntési idő, gyors, gyakran spontán döntések súlyának emelkedése a „last minute” utak népszerűségét növeli. Szélesebb, hosszabb időintervallum az utazásban, évente többszöri utazások súlya nő. A kiránduló, városlátogató turizmus erősödik. Az egyéni, személygépkocsival utazók száma nő, a nemzetközi turizmusban a légi közlekedés erősödik. Egyre nagyobb szerepet kap a köz- és magánszféra együttműködése. Észak-Magyarország Régió Készítette: ME Marketing Intézet

Piac méretjellemzői Piacpotenciál: a kereslet felső határa. Piaci volumen (Q): a tényleges piaci kereslet. Piacrészesedés: vállalat értékesítési részaránya a tényleges iparági keresleten belül. Előrejelzett forgalom: kiválasztott marketingterv és feltételezett marketingkörnyezet alapján becsült vállalati értékesítési szint.

Fogyasztói, vásárlói magatartás elemzése 1. Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐr. ELEMZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM PROGNÓZIS VEVŐK KONK. SAJÁT CÉLKÉPZÉS FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER STRATÉGIA PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ TAKTIKA MARKETING - MIX REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐr. -marketing A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA

A fogyasztói, vásárlói magatartás elemzése vásárlói döntések alaptípusai háztartás szervezet egyén egyéni fogy. reprezentáns család kollektív Buying Center -marketing

A fogyasztói-vásárlói magatartás kutatása a marketingbeli döntési problémák megoldásáért megérteni – előre jelezni - beavatkozni probléma (döntéshozó, fizető, felhasználó) 5 esete, egy személyben mindhárom funkció, döntés/fizető de nem felhasználó döntéshozó/felhasználó de nem fizető fizető/felhasználó de nem döntő mindhárom funkció külön személyben További szerepek: befolyásoló, kezdeményező, információ-feldolgozó, -marketing

Vásárlási döntés modellje Külső ingerek Vevő Vásárlói döntés vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.) + döntési folyamat környezet (gd.-i,techn.pol.) döntési elemek marketing (ter.,ár,diszt.,kom.) S O R -marketing

A fogyasztói viselkedés magyarázata hármas eredetű: genetikai örökség, társadalomban tanult mintákra épül, önálló akarat, célelérésre törekvés. -marketing

Vevőjellemzők -marketing kultúrális jellemzők értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó ...) társadalmi jellemzők család, (orientációs, saját, szerepek ...) referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) szerep, státusz személyes jellemzők kor,családi ciklus,foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, pszichológiai jellemzők motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás,attitűd -marketing

A vásárlási folyamat szakaszai A probléma felmerülése 1. Információgyűjtés 2. vásárlás v. elutasítás 3. Alternatívák értékelése termékcsoportdöntés márkaválasztás 4. Választás, döntés mennyit vásárol mikor vásárol Vásárlás utáni cselekvés 5. hogyan vásárol -marketing üzletválasztás

Fogyasztói magatartás modellek 1. NICOSIA üzenet a cég fogyasztó attitűd 2. tapasztalat 4. keres - értékel fogyasztás motiváció 3. döntés -marketing

Vásárlói döntési típusok 1. racionális 2. megszokáson alapuló 3. impulzus 4. társadalmilag függő -marketing

Impulzusvásárlás -marketing tisztán impulzív vásárlás emlékezés hatására szuggesztív impulzusvásárlás tervezett impulzusvásárlás impulzusok: zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg, élményszerűség növelése, területei: nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória, fiatalok, üzlettipus, -marketing

BBE Köln – a fogyasztói magatartás kulcstrendje A jövő célcsoportja: a középkorú (40-60) Egyre több az idősebb fogyasztó (szám nő, erő nem- ár központi kérdés marad, nem termékkialakítás hanem szolgáltatás és értékesítés feladat, Médiagyerekek, piactinédzserek: a legkisebbek is fogyasztóbarátok, márkatudattal, magas termékkompetenciával, de csökkenő célcsoport, Szupernő: a kiskereskedelem legfontosabb célcsoportja, értékek és életcélok változnak Rugalmas társadalom: gyors fogyasztás nagy keresletnek örvend, Biztonság iránti vágy: felélem a munkahely, nyugdíj, becsapás, hibás/helytelen döntéstől,

Ártudatos fogyasztók: szalonképessé válik az árkedvezményekre vadászás, az árnyomást az Internet is erősíti, Luxus és aszkétizmus között, Kényelem: a kényelemorientált értékesítési formák megduplázzák volumenüket a következő 10 évben, Min.kultúra és honvány: pl. Németországban élő külföldiek egyre vonzóbb célcsoportot képeznek, Elektronikus kereskedelem növekedése Nemzeti márkák megőrzése iránti trend Information-overkill: megváltozó médiafogyasztás meghatározó hatással van a fogyasztók megszólítására Prosumer és mass customization: a tömegtermék technikán keresztül kedvező áru individualizációja szükséglethiányba ütközik, a passzív fogyasztó prosumerré válik, aki maga alakítja és határozza meg fogyasztását.

Egyéni pszichológiai tényezők szerepe kulturális társadalmi gazdasági pszichológiai tényezők Észlelés, érzékelés, tanulás, motiváció, attitűd, személyiség Vásárlási probléma -marketing

Attitűd „... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnek környezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben, gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetőek meg.” „ az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le érzelmi=affektív, megismerési= kognitív, cselekvési= konatív Tárgya, iránya, foka, intenzitása,struktúrája, -marketing

Szervezetek beszerzési magatartása Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

Business (to business) marketing definíció A komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása olyan javak előállítása esetében, melyeket szervezetek vásárolnak, elsősorban annak érdekében, hogy általa további teljesítményeket nyújtsanak. -marketing

-marketing = business (to business) marketing, = beruházási javak marketingje, = szervezetek marketingje, = ipari-, termelőeszköz- marketing, = industrial marketing, = commercial marketing, = institutional marketing, = organizational marketing , = Investitions-/Industrie-gütermarketing, -marketing

B2B javak -marketing Föld, épületek, cégek, nyersanyagok, alapanyagok, energia, alkatrészek, komponensek, MRO-termékek, (maintenance, repair, oparating supplies) felszerelések, szerszámok, alapvető gépek, berendezések, gyárak, rendszerek, szolgáltatások, (üzleti-, technikai-… -marketing

Az ipari marketing piaca korlátozott számú piaci szereplő, koncentráció, monopolisztikus elemek előfordulása, kereslet időbeni merevsége, nehéz technikai helyettesíthetőség, kompatibilitás, származtatott kereslet, személyes kapcsolatok jelentősége, erős nemzetközi jelleg, közbeszerzés -marketing

Webster-Wind modell -marketing Környezet II.A szervezet, a vállalat (fizikai, technológiai, gazdasági, jogi, kulturális stb.) II.A szervezet, a vállalat (klíma, fizikai, technológiai, szervezeti, kulturális felt.) III. Beszerzési központ (csoportfolyamatok) IV.Egyéni résztvevők (motiváció, személyiség, szerep,) Döntés a vásárlásról Beszerzési döntéshozatali folyamat 1. Személyek 2. Csoport, mint döntéshozó -marketing

Buying Center: -marketing Befolyásoló Felhasználó Döntéshozó Jóváhagyó Kezdeményező Ajtónálló Információ szelektáló Beszerző -marketing

Az ipari marketing kihívásai a technika felértékelődő szerepe, CIM csendes forradalma, verseny növekvő globalizálódása, új gyártási technológiák, nagy k+f igények, rövidülő termék-életciklusok, a piacon gyors áresés növekvő általános invesztíciós nagyságok, stratégiai szövetségek megjelenése, vevő nem mindig tudja definiálni igényét a beszerzési folyamat felértékelődik, a vásárlást követő nagy utólagos beruházások igénye, -marketing

Versenyelemzés -Konkurenciaelemzés MARKETING ALAPJAI 8. Versenyelemzés -Konkurenciaelemzés -marketing

A konkurenciaelemzés -marketing Kik a konkurensek ? Mit tud a konkurencia ? Mi a célja, mi a stratégiája ? Mire készül a konkurencia ? Mi a várható reakciója ? -marketing

A verseny szintjei -marketing Márkaverseny Iparági, vagy termékcsoport verseny Szükségleti kategória szintű verseny (hasonló termékcsoport) Általános fogyasztói keresletért, pénzéért folyó verseny -marketing

Iparági verseny – azonos vagy könnyen helyettesíthető termékek Termelők száma, differenciáltsága, Piacbelépési korlátok,(tőkeigény, gazdaságosság, szabadalom, ismertség, telek, ) Piackilépési korlátok,(jogi-törvényi, tőkekivonás, alternatív lehetőség hiánya, érzelem, vertikális korlát …) Költségszerkezet, Vertikális integráció mértéke, Globalizáció mértéke. -marketing

Versenyintenzitás, a piaci vonzerő meghatározói (Porter) Potenciális versenytársak Tényleges versenytársak Szállítók alkuereje Vevők alkuereje Helyettesítő termékek veszélye -marketing

Potenciális versenytársak közvetítő és vevő jelenlegi beszállító vállalatok új technológiával külföldi versenytársak hasonló technológiát alkalmazók azonos vevőket kiszolgálók azonos terméket eddig másnak eladók -marketing

Vevő alkuereje Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, Vásárlandó mennyiség Keresletnövekedés – kapacitásnöv. Szállító kapacitáskihasználtsága Vásárolt termék specializációja, Áttérés költségének szintje, Vevő profiljából eredő kényszerek, Költség és árstruktúra, Vevő lehetőségei a vertikális integrációra,

Szállító alkuereje Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, Piac mérete kontra szállítói kapacitás Piacbővülés kontra kapacitásbővülés Szállítók kapacitáskihasználtsága, Szállított termék egyedisége és a használt technológia stabilitása Az áttérési költségek szintje, A szállító költség és árstruktúrája Szállító lehetősége vertikális integrációra

Stratégiai csoport -marketing A cég legközelebbi versenytársai, akik azonos célpiacokat, azonos vagy hasonló stratégiával akarnak kiszolgálni. -marketing

Versenytársak reakcióinak előrejelzése Kényelmes Szelektív Tigris Kiszámíthatatlan

A konkurenciaelemzés célja növekedési készség, reakcióképesség gyorsasága, alkalmazkodóképesség, fennmaradóképesség, azaz a versenyterep befolyásolása -marketing

A VÁLLALKOZÁS HELYZETÉNEK ELEMZÉSE MARKETING ALAPJAI 9. A VÁLLALKOZÁS HELYZETÉNEK ELEMZÉSE Dr. Piskóti István

A saját helyzet elemzésének paraméterei Piac Teljesítményprogram Ár Eladásösztönzés gyakorlata Szervezet -marketing

Teljesítményprogram -marketing áruválaszték alakulása, teljesítményprogram „ABC” elemzése, fedezet „ABC” elemzése, rendelések fejlődése, új gyártmányok, áruk, reklamációk értékelése, szolgáltatások, -marketing

A piac elemzése -marketing forgalom területenként, ügyfélcsoportonként piaci (ügyfelenkénti) részesedés ügyfelek számának alakulása, ügyfelek ABC elemzése fedezet ügyfelenként, területenként, gazdaságtalan ügyfelek rendelések nagyságának fejlődése ügyfelek-versenytársak magatartása piaci pozíció piaci tendenciák -marketing

Az ár -marketing Árulisták alakulása nyereségcsökkentő ártényezők rabattok elemzése fizetési-szállítási feltételek árképzés ár-alátámasztó érvek -marketing

Kommunikáció - értékesítés-ösztönzés Reklám és sales promotion költségvetés reklámintézkedések elemzése SP akciók elemzése az image piaci ismertségi fok -marketing

Értékesítési szervezet szervezet felépítése ügyféllátogatások gyakorisága ajánlat-siker hányad forgalom munkatársakként, munkatársak értékelése, minősítése jutalék, prémiumok, értékesítési költségek, -marketing

SWOT elemzés - GYELV mátrix - erősségek és gyengeségek - lehetőségek és veszélyek

Portfolió-technika piacnövekedés „problémás gyerekek” „sztárok” 5-10% „kivert kutyák” „fejős tehenek” 0,1x 1x relatív piacrészesedés

GE - piacattraktivitás-relatív versenypozíció mátrix 100% növelni, invesztálni 66% s z e l e k t á l n i 33% visszafejleszteni 33% 66% 100%