Bevezetés a stratégiai menedzsmentbe Az első félév tartalma: kis és közepes vállalkozások stratégiája

Tematika és menetrend 1. Bevezető 2. Környezet elemzése 3. Erőforrások értékelése 4. Érdekcsoportok elemzése 5. Felelős vállalatirányítás 6. Stratégiai alternatívák 7. ZH 8. Portfólió modellek 9. Stratégiai célok 10. Globális stratégiák 11. A stratégia megvalósítása 12. A szervezet és kultúra 13. A változások menedzsmentje és összefoglaló 14. ZH

Kötelező irodalom és teljesítményértékelés Kötelező irodalom:  Marosán György. A 21. század stratégiai menedzsmentje. Műszaki Kiadó  Ajánlott irodalom:  Marosán György. A siker receptje. Kossuth Könyvkiadó 2003  Marosán György honlapja ( Teljesítményértékelés: A félév gyakorlati jegy megszerzésével zárul. A gyakorlati jegy megszerzésének feltétele: 1. az un. „Hallgatói Munkafüzet” elkészítése. (80%) A beadandó elemzés szerkezete és belső tartalma a honlapon található meg, az Oktatási segédanyagok között, a „Hallgatói munkafüzet” címszó alatt A félév során egy vagy két ZH-t kell írni. Ennek értékelése: jó, elfogadható, nem megfelelő. 3. A félévi jegy a Munkafüzetre kapott értékelés és a ZH jegy beszámításából tevődik össze. 4. Akiknek nem sikerültek a ZH-i, azoknak írásbeli vizsgát kell tenni.

A Munkafüzet lényege  A feladat: kiválasztani egy magyar vállalatot/vállalkozást, vagy bármely non-profit illetve állami vagy fél-állami szervezetet.  Ezt követően, a tankönyveket tanulmányozva, az előadáson és a szemináriumokon elhangzottakat követve, valamint a szakirodalomból és egyéb módon megszerezhető információkra alapozva végig kell követni a stratégiai-elemzés, a stratégiai döntés, és a stratégia végrehajtása megszervezésének folyamatát.  A Munkafüzetet végigírva kidolgozni az adott szervezet stratégiáját.  Beadási határidő: 2012 december 15.

A javasolt vállalkozás-típusok: már működő kis-, közepes vállalkozás, amely önállóságot biztosító jogi (döntően kft, de akár rt, zrt, bt, egyesület stb.) formában működik, jól meghatározható tulajdonossal rendelkezik, viszonylag kevés-számú terméket kínál, körülhatárolható vevőkör számára, és jól meghatározható versenytársakkal rendelkezik.  Gyógyszertár  Fodrászat  Cukrászda  Pékség  Könyves bolt  Szemüveg-bolt  Számítógép bolt  Üzemanyag-töltő állomás  Kerékpár-kölcsönző, javító, bolt  Kölcsönző bolt  Építő vállalkozás  Sport bolt  Utazási iroda  Divat-árú szaküzlet  Kiegészítőket árusító bolt  Iskola, képzési vállalkozás (nyelv, tánc, stb.)  Sport-egyesület  Művészeti egyesület  Iskola  Ingatlan ügynökség  Kertépítő vállalkozás  Helyi TV stúdió  Bútorbolt  Autó márka-kereskedés  Autó-szerviz  Tanácsadó cég  Nagykereskedelmi vállalkozás  Szálloda,  Étterem  Jótékonysági alapítvány  Művészeti, vagy kulturális alapítvány  Lapkiadó  Játékbolt  Színház, mozi  Borpince  Virágkertészet  Szállítmányozási vállalkozás  Hús-üzem  Fogorvosi rendelő  Orvosi rendelő  Aerobik stúdió  Kozmetikai szalon  Virágbolt

A stratégia eredeti meghatározása Kezdetben a stratégia a katonai tevékenységekre vonatkozott. A stratégia:  az ellenfél cselekedeteinek előre látása,  meglepetést okozó és az ellenséget hátrányba hozó manőverek megvalósítása,  az erőforrások ezt megalapozó szétosztása.

A stratégia és a taktika modern meghatározása  A taktika: hadsereg alkalmazásának művészete, amellyel megnyerjük a csatát.  A stratégia: csaták alkalmazásának művészete, amellyel megnyerjük a háborút. (Clausewitz)

8 A környezet: TURBULENS Elemzési módszer: forgatókönyv-írás A környezet: KOMPLEX Elemzési módszer: szimuláció Összetett környezet A környezet: DINAMIKUS Elemzési módszer: szakértői becslés (Delfi) A környezet: STATIKUS Elemzési módszer: trend-extrapoláció Egyszerű környezet Gyors változásokLassú változások Stratégiai elemzés Miért különösen fontos a stratégia a 21. században?

A menedzsment meghatározása A konkrét célokra szerveződött emberi közösségekben,  a közös munka megszervezésével,  a folyamatosan felvetődő problémák megoldásával,  a célok megvalósításában közreműködő embereknek a célokat segítő befolyásolásával kapcsolatos tevékenységek összessége.

A stratégia fogalmának összetevői  A szervezet hosszú-távú jövőjével kapcsolatos,  Versenyelőny létrehozására irányul,  Irányt ad a szervezet akcióinak, és kijelöli a tevékenységek határait,  Segít a környezethez való alkalmazkodásban,  Befolyásolja az erőforrások elosztását,  A tulajdonosok (és más érdekcsoportok) érdekeinek érvényesítését szolgálja.

A stratégiai menedzsment meghatározása A menedzsment tevékenységének az a része, amely:  A szervezet egésze hosszú távú céljainak elérésével kapcsolatos,  Keretet szab az alsó szinteken hozott döntéseknek,  Eligazít, miként válaszoljon a szervezet a környezetből érkező kihívásokra,  A versenytársakkal szemben előny megtartására, növelésére irányul,  A szervezet legfontosabb érdekcsoportjai elvárásainak teljesülését szolgálja.

A stratégiai menedzsment helye a menedzsment tevékenységekben A probléma jellege FONTOS NEM FONTOS SÜRGŐS KRÍZIS- PROBLÉMÁK TAKTIKAI PROBLÉMÁK NEM SÜRGŐS STRATÉGIAI PROBLÉMÁK OPERATÍV PROBLÉMÁK

A stratégiai és az operatív menedzsment különbsége Stratégiai menedzsment Operatív menedzsment Komplex helyzetek és egyedi megoldási módszerek Rutinszerűen kezelhető helyzetek, gyakran alkalmazott döntési szabályok A szervezet egészére ható, alapvető fontosságú döntsek A szervezet egyes részeit és az elszigetelt üzleti funkciókat érintő döntése Hosszú távú hatások és következmények Rövid távú hatások és következmények

A stratégia mint szemléletmód Hagyományos szemlélet Stratégiai szemlélet A vállalatra összpontosít A környezetre összpontosít A múlt eredményeinek értékelésére épít A verseny és a piac értékelésére épít A trendek folytatását tűzi ki célul A versenyképességbeli előnyök kiaknázását tűzi ki célul

A stratégia meghatározó tényezői A stratégia mint összhangteremtő tevékenység A stratégia optimális tartománya Környezet kínálta lehetőségek Belső erőforrások Szándékok, vágyak

A stratégiai menedzsment folyamata Stratégiai elemzés Stratégiai döntés A stratégia végrehajtása Környezet Erőforrások Érdekek Tervezés Szervezet Változás Döntés Összemérés Változatok

A stratégia mint összhangteremtő tevékenység A stratégiai válaszokat három típusú kényszer határozza meg:  A külső környezet  A belső erőforrások  Az érdekcsoportok elvárásai A sikeres stratégia e három terület együttes tekintetbe vételét valósítja meg

A stratégiai menedzsment folyamata  A stratégiai elemzés Külső környezet Belső erőforrások Érdekek, szándékok  Stratégiai döntés Változatok létrehozása Összemérés, és kiértékelés Választás, döntés  A stratégiai megvalósítása Célok meghatározása és tervezés Szervezet és kultúra újragondolása A változások megvalósítása

A stratégia megvalósítása során kialakuló változások  Szándékolt stratégia (amit elterveztünk)  Kiformálódó stratégia (a „politizálás” eredménye)  Kikényszerített stratégia (a környezeti változások hatása)  Kialakuló stratégia (a nem tudatos akciók során létrejövő stratégiai irány)

A stratégia szintjei 1. A vállalati szintű stratégia (A vállalat, mint egész hosszú távú fejlődése és küldetésének teljesítése) (A vállalat, mint egész hosszú távú fejlődése és küldetésének teljesítése) 2. Az stratégiai üzleti egységek szintje (az önálló üzleti egységekre vonatkozó egyedi stratégiák) 3. A funkcionális stratégiák szintje (az üzleti egységek stratégiáját támogató funkcionális stratégiák) (az üzleti egységek stratégiáját támogató funkcionális stratégiák)

A stratégiák alapkérdései  Mi a termékünk? (Mi az, amiért a fogyasztó, vagy a vásárló fizet?)  Ki a fogyasztónk? (Kik a kedvezményezettek, kik ítélnek és mi alapján tevékenységünkről?)  Milyen üzletágban tevékenykedünk? (Szélesen vagy szűken határozzuk-e meg?)

A szándékolt stratégia A nem megvalósult stratégia A végül is megvalósuló stratégia A körülmények kikényszerítette stratégia A stratégia mint belső harcok eredője A stratégiai menedzsment valóságos útja Nem tudatos akciók összességeként kiformálódó stratégiai irány

Az új paradigma Az új stratégia A megvalósítás A szervezeti teljesítmény Ha ez elégtelen 1. lépés Szorosabb ellenőrzés 2. lépés Keress egy új stratégiát 3. lépés Gondold újra az egész tevékenységet Az operatív, a stratégiai, és a paradigmatikus változás Ha ez elégtelen elégtelen

A termék átalakulása A termék hagyományosan:  egy „megfogható” és fizikai szükségletet kielégítő „dolog”. A termék ma:  bármi, ami emberi szükségletet elégít ki, és ami előállítójának költség, valaki pedig hajlandó fizetni érte  egyre inkább „szolgáltatás-csomag”.  egyre inkább a „Maslow”-hierarchia magasabb szintjeit elégíti ki.

A „kedvezményezettek” átalakulása BetegFogyasztó Kötelességei vannak és kiszolgáltatott Elvárásai és jogai vannak Szívességet tesznek neki Ő tesz szívességet ha „vásárol” Nem léphet fel követelményekkel Követelményekkel lép fel Alárendelt Meghatározó pozícióban van Nem rendelkezik választási lehetőségekkel Választási lehetőségei vannak Nem rendelkezik információval Információval rendelkezik Megkövetelik a lojalitását Lojalitást követel

Milyen üzletben (business) tevékenykedünk? Az üzlet „széles” meghatározása Az üzlet „szűk” meghatározása Üdítőitalok Szénsavas üdítők (Coke) Fehér árú (Elektrolux) Hűtőszekrények Lábbeli, cipő Sportcipő (Nike) Bútoripar Összeszerelhető, modern lakberendezés (IKEA) Szórakoztató ipar (Walt Disney) (Rajz)film gyártás Személy- és teher-szállításKötött pályás szállítás (MÁV)

A stratégia szervezeti meghatározói Eredetileg a stratégia, egy közepes mérető, viszonylag kevés terméket előállító, jól azonosítható versenytársakkal rendelkező üzleti vállalkozásra vonatkozott. A 21. században három összefüggésben is megváltozott a helyzet: 1. Kisvállalkozás, és globális vállalat 2. Non-profit szervezetekre is vonatkozik 3. Állami, és fél-állami szervezetek 4. Térségek és egyéb szerveződések