Fiatalok értékvilága és változásai makro- és mikrotrendek sodrásában Eszményektől a kompetenciák felé IV. Ifjúság, ifjúságügy – új kihívások Magyarországon és Európában című konferencia Szeged, 2010.10.04. Szeretettel köszöntök mindenkit! Jancsák Csaba, adjunktus SZTE JGYPK AHI Alkalmazott Társadalomismereti Tanszék jancsak.csaba@ifjusagkutatas.hu

Az értékválság/értékváltás modellje Nincs probléma Drámai esemény Nincs változás Konfliktus zavartságok – zsákutca – frusztrációk Az értékrend megkérdőjeleződik Képes elfogadni a kihívást Nem megfelelő kulturális felkészültség Megoldja a problémát Krízis Igazolttá válik Összeomlás Szétesés Újrarendezés Rezsőházy modell

Válság, recesszió, bizonytalanság 2009 elejétől a pénzügyi-gazdasági válság begyűrűződését, valamint ennek recesszió formájában történő megjelenését tartjuk a fogyasztói színtér legszámottevőbb tényezőjének. Erőteljesen kihangsúlyozódik a társadalom (világ)KOCKÁZATI jellege, a fiatalok többrétű, különböző differenciációs határvonalak mentén történő SEBEZHETŐSÉGE, a BIZONYTALANSÁG. A veszélyt jelentő kockázati tényezők immár konkrét következményekké válnak és kihatnak a fogyasztókra: a bőség társadalma a szűkösség társadalmává alakul át. Formálódik a munka szép új világa. 3

Mainstream vs. személyre szabott A kilencvenes évek első felében a piac erőteljes térhódítása az alternatív stílust egyre inkább háttérbe szorította. Az alternatív kulturális minták piaccal és a szponzorok világával történő összekapcsolódása a McDonald’s-világ győzelmének látszott, azonban időközben egyre erőteljesebb differenciálódás vette kezdetét: - a piac és az alternatív találkozása, - az extremitás térhódítása, - a zenei irányzatok kiszélesedése, - és új mintaadó tendenciák megjelenése. A GLOBÁLIS ÁTSZŰRŐDIK A LOKALITÁS SZŰRŐJÉN Ezzel egyidőben az ifjúsági kulturális stílusok képviselői (punkok, alterosok stb.) a piac célzott szereplőivé és részeseivé váltak. Fotók: Bartis Katalin Sziget Fesztivál, Félsziget Fesztivál 4

Trendek EIKKA 2008, 2009, 2010

Élmény-kultúra és élményfogyasztás Globális piaci válság Innováció & kreativitás Az innováció és kreativitás válság idején a a szokottnál is fontosabb szerepet tölt be, hiszen ötletgazdagság és alkotókészség révén elejét lehet venni a szűkösségből fakadó takarékosságnak. Problémaérzékenységgel, eredetiséggel, újrafogalmazó képességgel és találékonysággal a fogyasztó sikeresen megküzdhet a recesszió kihívásaival. Világkockázati társadalom A rizikótársadalom kialakulása a globalizációs folyamatokkal párhuzamosan zajlik. A kockázatok között egyre nagyobb arányban vannak olyanok, amelyek időben és térben nem határolhatók le (pl. környezeti károk), illetve amelyek a fejlődés potenciális veszélyeit jelentik (pl. géntechnológia). A kockázatokkal való szembesülés kihat a mindennapokra, s a társadalom egészében, köztük a fiatalok körében a sebezhetőséggel jár együtt. Globalizáció A 20. század végére világunk globálissá vált, ami alapvetően meghatározza a piacot és a fogyasztót. A globalizáció mellett továbbá lényeges a lokális színek jelenléte, valamint az általuk játszott szerep. Magyarországon a globális kultúra egyre inkább a lokális kultúrán szűrődik át hazai sajátossággá, glokálissá téve azt. Az ország félperiférikus/ centrumközeli elhelyezke-dése és státusa miatt a globalitás egyenlőre számos egyenlőtlenségi tényezőt is jelent a fiatalok számára. A globális gazdasági válsággal Magyarországon is egyértelmű vált a társadalom világkockázati jellege. Noha a recessziós folyamatok következményei még nem ismerhetők, hatásuk már most érzik a fogyasztók. A magyar fogyasztó csoportokon belül a válság kiemelten érinti az új fiatal középosztályt, mivel éppen ez a fogyasztói szegmens az, amely a hitelekre, hitelfelvételre épülő fogyasztás képviselője. Tudás alapú társadalom A kilencvenes évektől Magyarországon is megfigyelhető a felsőoktatási expanzió: a hallgatók létszáma napjainkra négyszeresére nőtt. Egyre többféle tudás válik szükségessé és céllá. A tudásalapú társadalomban intenzívebbé és kiterjedtebbé válik a szabadidő tevékenység. Az egyetemisták csoportja válik az egyik legnagyobb és legfontosabb mintaadó fogyasztóvá. Radikális jobboldali trend A kozmopolitizmusnak, a liberálisoknak, a zsidóknak, a cigányoknak, a melegeknek és a polgári életvilágnak ellenségeként megjelenő (értelmiségellenes) trend növekvő intenzitást és új arcot mutat. Egyre komolyabb marketinggel felépített (szub)kultuszok jellemzik. Fontos közvetítőjük az internet és a média. Digitális bennszülöttek Élmény-kultúra és élményfogyasztás A fiatalok mai világában az élmény, illetve maga az élmény-szerzés (és megosztás) felértékelődése figyelhető meg. Szinte minden területen tapasztalható a különleges és az élményszerű megélése iránti vágy és nyitottság. Ehhez kapcsolódóan említhető továbbá a sztorizás, az élmények elmesélése, megosztása barátokkal, ismerősökkel. Kétségtelen, hogy az információs technológiák legerőteljesebben a fiatalokat érintik. Magyarországon is tapasztalható tény, hogy a legfiatalabb korosztály kommunikációs státusza a legmagasabb, körükben elterjedt leginkább a legújabb technikai eszközök használata. Ez azt is jelenti, hogy a kommunikációs technikák és eszközök átvételét a legfiatalabb korosztály diktálja.

Testreszabottság Prémium kategóriák Átláthatóság Egzotikum A fogyasztói igények kielégítése során mind több szolgáltató törekszik arra, hogy vásárlóinak/ügyfeleinek testreszabott szolgáltatást illetve terméket tudjon nyújtani. A vásárlók igényei és anyagi lehetőségei nagyon széles skálán mozognak, és a globalizálódó gazdasági világban egyre erősödik a verseny, újabb és újabb versenytársak jelennek meg a piacon. Mivel a testreszabottság egyfajta prémium-kategóriaként is felfogható, terjedése az elkövetkező esztendőben szintén a stagnálással jellemezhető, illetve egyéni kreativitással egészül ki. Átláthatóság Az árérzékenység a magyar fogyasztó egyik fontos tulajdonsága, s a recessziós időszakban ez hatványozottan érvényes. A válság idején továbbá felértékelődnek az átláthatóságot ajánló (kutatói és tanácsadói) területek. A megvásárolni kívánt termékek és szolgáltatások könnyű és gyors összehasonlíthatósága az eddigieknél fontosabbá válik. . Egzotikum Egyre univerziálisabbá váló társadalmunkban az egzotikum, a különlegesség keresése továbbra is minden területen jelen lesz a fogyasztók körében (a divattól a design-on keresztül a gasztronómiáig és az utazásokig), bár kétségtelen, hogy bizonyos fogyasztói szegmensek számára nehezebben elérhetővé válik. Prémium kategóriák A bőség társadalmában a fogyasztók egy része már tudatosabban, minőségre orientáltan és kevésbé árérzékenyen viselkedik. A kevesek által megfizethető (fényűzést és luxust) jelentő prémium-kategóriák fogyasztóinak jelenleg még szűk köre ha nem is esik vissza számottevően, a jelek szerint feltehetőleg stagnálni fog. A presztízsfogyasztás kulturális trendjének lendülete megtörik. Spiritualitás Az elveszett biztonság nyomában természetes a belső világok felé fordulás. Az ezoteria beszűrődik a mindennapokba. Szinte nincs olyan magazin, amelyik ne közölne horoszkópot, vagy asztrológiai írást. Napjaink egyik legnépszerűbb térrendezési és építészeti divatja a feng-shui. A spiritualitás nagyfokú térnyerése összefüggésben van számos más trenddel (pl. egzotikus kultúrák, természetközelség, testi-lelki egészség, stresszoldás stb.). Természet-közeliség Az urbanizáció magas szintje, a városok nagyfokú zsúfoltsága és szennyezettsége következtében egyre többekben ébred fel a természetközelség igénye. Mindez kihatással lehet a lakóhely megválasztására, az építészetre, a szabadidő eltöltés különböző módjaira, az utazási szokások átalakulására (pl. tengeri vitorlások, falusi turizmus). A természetközelség részleges vagy teljes életmódváltást is jelenthet, például az ökológiai szempontok figyelembe vételét vagy az organikus gazdálkodás nagyobb kiterjedését. Egészség-kultusz Annak ellenére, vagy talán éppen azért, mert Magyarország listavezető számos betegség terén, egyre növekvő népszerű-ségre tesznek szert azok a tartalmak, amelyek az egészséges életmódra, az egészség fontosságára, megőrzésére hívják fel a figyelmet. Ezek egyaránt felölelik az étkezés, a testedzés és a lelki egészség témaköreit. Egyes esetekben az egészséges életmód „kultusza”, egyfajta túlhajszolása is megfigyelhető (pl. különféle fogyókúrák, diéták, táplálék kiegészítők alkalmazása). Fiatalság, mint érték A posztmodern társadalmakban az „ideális” külső komoly értéket képvisel mind a férfiak, mind pedig a nők esetében. A férfi és a női ideálok közelebb kerültek egymáshoz, amely elsősorban a nők esetében jelentett igazi változást. A mai modern társadalom központi értéke a rugalmasság, az újra való nyitottság, amelyet szimbolikusan a fiatalság képvisel. Ezt erősítik a média és a reklámok is. Ezt értékeli a munkaerőpiac is. Tovább erősödik a fiatalság-kultusz.

Mit látunk …az értékvizsgálatokból?

A középiskolások világa Tradícionális és posztmateriális értékek (5 fokú skálán, átlagértékek) igaz barátság 4,64 szerelem/boldogság 4,54 család 4,46 szabadság 4,4 érdekes élet 4,21 belső harmónia 4,19 változatos élet 4,16 udvariasság 4,05 kreativitás 4 békés világ 3,95 vezetésre/döntésre jog 3,92 szépség világa 3,6 gazdagság 3,53 egység a természettel 3,36 társadalmi rend 3,34 tradíciók tisztelete nemzet, hazaszeretet 3,09 hatalom 2,89 vallásos hit 2,21 Materiális, fogyasztói értékek (5 fokú skálán, átlagértékek) internet otthon 4,49 saját lakás 4,13 pénz 4,11 mobiltelefon 3,99 könyv 3,9 fényképezőgép 3,79 asztali számítógép 3,76 divatos ruhák 3,67 laptop 3,66 saját autó 3,65 MP3 lejátszó 3,47 sporteszközök 3,39 DVD lejátszó 3,29 CD lejátszó, hifitorony 3,05 ékszerek 3,03 videókamera 2,85 házimozi rendszer 2,66 plazmatévé 2,64 hangszer 2,63 nyaraló 2,6 „okostelefon” 2,56 magánorvos 2,55 2,54 mobil internet 2,51 Playstation 1,92 X Box 1,83 család: béke, melegség, otthon, szeret, összetartás, hangzavar barátság: jókedv, vidámság, nevetés, padtárs szabadság: szerelem, vagyon, karrier pénz: siker, póker, lottó, munka diploma: karrier, tanulás boldogság: pénz, béke, egészség (Középiskolások világa 2009, EIKKA-MÜTF-SHORTCUT, N=466)

30

Értékválság / értékváltás MATERIÁLIS ÉRTÉKEK autó, ház, konyhai eszközök, nyugdíj indusztriális társadalom posztindusztriális társadalom (szolgáltató társadalom, információs társadalom, hálózati társadalom, jóléti társadalom, a „bőség” társadalma) második modernitás társadalma a „szűkösség” társadalma (világ)kockázati társadalom átmeneti ifjúsági korszak normalizált életrajz iskolai ifjúsági korszak választásos életrajz POSZTMATERIÁLIS ÉRTÉKEK szabadság, döntésekbe való bevonás, kreativitás, szépség, egység a természettel ÉRTÉK KOEGZISZTENCIA új materiális értékek: IKT, „hálózat” (?) végletesen felfokozott posztmaterializmus: ezotéria, ontológiai kiútkeresés posztmodern értékek: kísérletezés, viszonylagosság, spontaneitás, engedékenység, tolerancia