Marketing a közúti közlekedésben Forintos Réka 2010. 02. 22.

Alapfogalmak Szükséglet Csere Piac és típusai Termék Marketing fogalma Kommunikáció, marketingkommunikáció Profit

Szükséglet Hiányérzet, igény. anyagi jellegű szükségleteink (táplálkozni, ruházkodni akarunk, otthont igényelünk, lakásunkat különböző tárgyakkal kívánjuk kényelmessé, kellemessé tenni stb.) nem anyagi természeti szükségleteink (pl. orvosi ellátást igénylünk, tanulni akarunk, szórakozni vágyunk)

A csere Szükségleteinket és igényeinket csere útján elégítjük ki Feltételei: Legalább két félre van szükség Mindegyik félnek van valamije, ami a másik számára értéket hordoz Mindegyik fél kommunikáció képes, és át tudja adni, amit felajánlott Mindegyik félnek jogában áll az ajánlat elfogadása illetve visszautasítása Mindkét fél helyénvalónak vagy kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást

Kereslet A kereslet fogalmán a közgazdaságtan egy vagy több jószág azon mennyiségét érti, amit az általunk vizsgált személy vagy személyek csoportja adott ár (árak) mellett az adott jószágból (javakból) megvásárolni képes és hajlandó.

Kínálat A közgazdaságtan szerint a kínálat egy vagy több jószág azon mennyisége, amivel az általunk vizsgált személy, vállalat vagy személyek/vállalatok csoportja rendelkezik, és azt adott ár mellett eladni is hajlandó.

A piac Szűkebb, hagyományos értelemben a piacok vagy piachelyek konkrét helyek, amelyek bizonyos árukkal való rendszeres kereskedést szolgálják. A piac fogalmán tágabb, gazdasági értelemben minden olyan – tényleges, vagy akár elvont – helyet értünk, ahol egy vagy több jószág és (vagy) a pénz cseréje zajlik. A csere lebonyolításához eladókra és vevőkre, pontosabban a javak kínálatára és keresletére van szükség.

Piacok Termék és szolgáltatás piac Termelési tényezők piaca minden olyan termelőeszközt, amely tartósan áll rendelkezésre, és az általa kifejtett munka hozzájárul a javak előállításához, feldolgozásához, de maga a tényező nem szűnik meg (azonnal) létezni a termelés folyamán (pl.: munka, tőke)

Termék A termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki

Termékéletgörbe Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás idő értékesítés

Termékéletgörbe szakaszai Bevezetés: a termék új és még nem került be a köztudatba. A marketing költséges, a profit alacsony. Növekedés: feltételezve, hogy az első fogyasztók elégedettek voltak a termékkel, mások is követni fogják őket. Az eladás viszonylag gyorsan növekszik, és elkezd profitot generálni. A versenytársak azonban tudomást szereznek a termékről, és konkurens terméket terveznek.

Érettség: a termék kezd beérni Érettség: a termék kezd beérni. Jó az eladás, de kezd kialakulni a harc a piac ezen részéért. Az ár- (árrés) verseny nyomásának első jelei is megmutatkoznak. Telítettség: a piac elérte azt a pontot, amikor az eladás már nem növelhető tovább. A harc a piacért kiéleződött, és hacsak nem sikerült a márkához hű fogyasztókat szerezni, akkor valószínűleg az áruk jelentősen megnő a szerepe az eladásban. Hanyatlás: az eladás és a profit csökken, és a termék jövője nem mondható túl fényesnek. Meg kell próbálni orvosolni a helyzetet.

Szolgáltatás Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem

A szolgáltatásoknak négy fő jellemzője Megfoghatatlanság, azaz nem láthatóak, ízlelhetőek, tapinthatóak stb. Elválaszthatatlanság, azaz keletkezésük pillanatában el is fogyasztják Ingadozás, azaz függenek a szolgáltatást nyújtó személytől és attól, hol és mikor nyújtják azokat Romlékonyság, mivel nem tárolhatóak

Tiszta termék tiszta szolgáltatás Példa a termékre Példa a szolgáltatásra Biztosítás Tanácsadás Jogi tanácsadás Masszázs Stb. Autó Szappan Tv Szék Stb.

Kommunikáció A kommunikáció – a legáltalánosabb megfogalmazás szerint – az információk áramlását jelenti. Elsődleges célja, hogy a kommunikációs folyamat résztvevői saját szándékaiknak megfelelően befolyásolják egymást A marketingkommunikáció a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak eladását segíti: a marketingkommunikációs tevékenység célja a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak népszerűsítése

Profit A profit vagy nyereség (negatív profit esetén veszteség) valamely gazdasági tevékenység során felmerült, számszerűen kifejezett összes bevétel (R – Revenue) és összes ráfordítás (C – Cost) különbsége A közgazdaságtanban használatos jelölésekkel: π = R − C

Mi is az a marketing?

Marketing fogalma – szűkebb értelemben a marketing egy olyan vállalati tevékenység, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval.

Marketing fogalma – tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Problémát okoz, hogy a marketing ráfordításokat nehéz beruházásként megjeleníteni, hiszen megtérülése nehezen - vagy egyáltalán nem - mérhető.

Marketingkoncepciók Termelés-orientált marketingkoncepció Értékesítés-orientált marketingkoncepció Marketing-orientált koncepció

Termelésorientáció 1870-es évektől – XX. sz. elejéig, de napjainkban is létező Fogyasztó: olcsó és jó minőségű, könnyen beszerezhető terméket részesíti előnyben Vállalat: műszaki szempontok előtérbe helyezése

Értékesítési orientáció 1929-33: új értékesítési szemlélet Vállalat: a már előállított termékek ELADÁSA Árháború, kereskedelmi láncok megjelenése, agresszív reklámtevékenység, tudatos manipuláció

Marketingorientáció 60-as évektől Gyors technológiai változások → termék piaci élete rövidül Folyamatos innováció, beruházási tevékenység Mai piac: sokféle fogyasztó – sokféle igény

A marketing 4P-je A szolgáltatás +3P- je Tárgyi környezet (Physical evidence) Kiszolgáló személyzet (People) Folyamat (Process) Termék (Product) Piac, csatorna (Place) Ár (Price) Promóció (Promotion)

4P - A PIAC

Alapfogalmak A potenciális piac: azoknak a fogyasztóknak a csoportja, akik megfelelő szintű érdeklődést mutatnak meghatározott piaci ajánlat iránt. Az elérhető piac azokból a fogyasztókból áll, akiknek érdeklődése, jövedelme és hozzáférése van az adott piaci ajánlathoz. A minősített elérhető piac: azoknak a fogyasztóknak a csoportját, akiknek van érdeklődésük, jövedelmük, hozzáférésük és jogosultságuk az adott piaci ajánlathoz.

A célpiac a meghódításra kiválasztott minősített elérhető piac része A célpiac a meghódításra kiválasztott minősített elérhető piac része. A vállalat például úgy dönthet, hogy marketing erőfeszítéseit és terméke elosztását a Dunántúlra koncentrálja. Így a Dunántúl lesz a célpiac. Lefedett piac a fogyasztók azon csoportja alkotja, akik már vásároltak a vállalat termékeiből. Piacrészesedés: a teljes piacból az adott vállalat mekkora részt birtokol.

Feladat A Medián felmérése alapján Magyarország lakosságának, csak 10%-a az akik egyáltalán nem isznak ásványvizet. Tegyük fel, hogy egy átlag magyar évente átlagosan 55 liternyi ásványvizet fogyaszt (Magyarország lakossága 10 millió fő). Határozzuk meg az alábbiakat Célpiac: Piac potenciál: Lefedett piac:

Megoldás Célpia: az egész ország területét kívánja lefedni. Piacpotenciál: 55 liter∙10 millió fő=550 millió liter. Lefedett piac: A lakosság 10%-a 1 millió fő, tehát a lefedett piac 9 millió fő.

BCG-Boston Consulting Group növekedési/részesedési mátrix A külső, azaz a vállalat tevékenységétől független tényező: a piaci növekedés, annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat az adott termékcsoportot értékesíti A belső, azaz a vállalati tevékenységgel nemiképp befolyásolható tényező a vállalat relatív piaci részesedése. A relatív piacrészesedé a saját piaci részesedés és a legerősebb versenytárs piaci részesedésének viszonyát mutatja

BCG mátrix

Kérdőjelek: Sztárok: Relatív részesedés alacsony Gyorsan bővülő piac Lehetséges stratégiák: növekedés vagy visszavonulás Sztárok: Magas a relatív piac részesedés Lehetséges stratégiák: növekedés vagy szinten tartás

Fejőstehenek: Kutyaütők: A piac már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy stagnál A relatív piacrészesedés magas Lehetséges stratégiák: szinten tartás, aratás Kutyaütők: A piac nem, vagy csak kis mértékben bővül A relatív részesedés i alacsony Lehetséges stratégiák: visszavonulás, esetleg szintentartás

Életgörbe – BCG mátrix

SWOT – analízis A SWOT elemzéssel feltérképezhetjük egy piac, iparág, üzlet, termék, szolgáltatás stb. piaci életképességét, illetve megismerhetjük, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból

SWOT-tábla Erősségek + belső Gyengeségek -belső Lehetőségek + külső Veszélyek - külső

Piacválasztási stratégiák Néhány piac és ezen belül néhány szegmensre koncentrálás: sebezhető a vállalat a kevés jelenlét miatt, likviditás veszélyes helyzetben. A kis vállalkozások stratégiája Néhány piac- sok szegmens: akkor jó, ha egy- egy piacon több szegmentum igényli a terméket. Közepes vállalatok stratégiája. Sok piac- néhány szegmens: speciális termékeket gyártók stratégiája, a termékre sok helyen, de csak meghatározott kategória tart igényt Sok piac- sok szegmentum: multik, nagyvállalkozók stratégiája

Versenytársak elemzése A közvetlen versenytársak figyelése mellett fontos elemezni a Porter - féle öt tényezőt is. Beszállítók Új belépők Szegmentumon belüli versenytársak Helyettesítő termékek A vevők

Beszállítók Az alkupozíció részükről erősödik ha Koncentráltak és szervezettek Kevés a helyettesítő A szállítandó termék nagyon fontos a cég számára Beszállító csere költsége túl magas A beszállítók maguk integrálhatják a termelést

Új belépők Belépési korlátok: Tőkeigény Gazdaságosság Szabadalmak, licencia követelmények Nyersanyagárak alakulása Értékesítés és költségei Ismertség hiánya Kilépési korlátok: Jogi, vagy erkölcsi elvárások a vevők részéről Alternatíva hiánya Erős vertikális integráció Elavult ill. specializált technológia

Szegmentumon belüli versenytársak Fenyegetettség: Sok és erős versenytárs, főleg, ha stratégiai csoportot hoznak létre Ha stagnál, vagy hanyatlik a piac (gyorsan növekvő kínálat, magas állandó költség, kevés vevő) Kilépés korlátai magasak, ár és reklámháború

Helyettesítő termékek Ha sok a helyettesítő termék, ezek behatárolják az elérhető ár- és nyereség-színvonalat A versenynek négy szintje van (a termék helyettesíthetőség alapján) Márkaverseny: (minden adott hasonló terméket gyártó versenytárs) Iparági verseny: adott termék kategóriát gyártó cégek mint versenytársak) Termékforma verseny: adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi cég Általános verseny: valamennyi vállalat aki a mi fogyasztónk pénzére pályázik

A vevők Erősödik a vevők alkupozíciója: Ha alacsonyabb árakat akarnak Ha javíttatni akarják a minőséget/szolgáltatá- sokat Ha termék nem differenciált Ha integrálhatják a termelést Ha megváltoznak a vevők igényei

Köszönöm a figyelmet!