Termékpolitika Fő kérdései Termékfejlesztés Terméktervezés Választék alakítás Termék élet görbe

Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható

Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

A termékfejlesztés Az új termékötletek létrehozása Brain-storming A termékötletek értékelése, szűrése Marketing, pénzügyi és műszaki feladat Koncepcióteszt: ötlet minősítése Költség- haszon elemzés Bevétel-költség becslés K+F Termék piaci tesztelése Terméktesztelés Tesztpiac Piaci bevezetés és értékelés

TERMÉKÉLETGÖRBE A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék életútját mutatja be az idő függvényében. A termék

eladások TERMÉKÉLETGÖRBE növekedés 1 növekedés 2 érettség fejlesztés telítettség bevezetés hanyatlás idő

… hacsak a cég közbe nem lép. Az életciklus meghosszabbítható… Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel Stimuláló pont: termékfejlesztéssel választék szélesítéssel piac kiterjesztéssel

PLC Ideális Divat Szeszély Katasztrófa Elvetélt Újrabevezett Feltámadt Újrapozícionálás A szezonalítás

Vásárlók adaptációs görbéjük Innovátorok Leggyorsabban reagálnak Korai elfogadók Ők döntik el, hogy divat lesz-e Korai többség Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké Kései többség Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg Konzervatív réteg Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

Szolgáltatások H: minőség mérés nehéz ( heterogenity) I: szolgáltatások nem különíthetők el a termelőiktől, előállítóiktól ( inseperability) P: (Ha a fogyasztó a szolgáltatások hasznát rövid idő alatt nem használja ki, e haszon elvész (perishability) I : A szolgáltatások nem megérinthető termékek (intangibility)

Márka- Branding Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, melynek célja hogy az eladó a termékét megjelölje és megkülönböztesse a konkurenciától. Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.

Márka Márkanév (Brand name): A márka hanggal kifejezhető része Márkajel: Felismerhető, egyedi szimbólum Kereskedelmi márka ( Trade mark) Jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka

Miért jó? márkahűség építése piacszegmentálás termék azonosítása márkahűség építése piacszegmentálás vállalati arculat építése logisztika könnyítése

Márka típusok Termelői (vállalati) márka Termékvonal szerinti márkázás Egyedi márkázás Kereskedői márka Vegyes márkázás generikus márkanév védjegy Szerzői márka Márkák küzdelme Kereskedői márka Gyártói márka

Kereskedői márka akciós termék behozza a vásárlót ( mindent ott vesz meg) alacsony előállítási költség „nincs” reklám költség egyéb költségek alacsonyabb szintje alacsonyabb ár, de mégis nagyobb nyereséghányad versenyképes áruházi márkák „jobb helyeken”, jobb raktározás Néhány erős márka kivételével a kereskedői márkák célja kiszorítják a gyártói márkákat

MÁRKANÉV STRATÉGIÁK / MÁRKÁZÁSI POLITIKA Egyedi márkanevek sokféle termékvonal esetén a gyártó image érintetlen marad legmegfelelőbb márkanév adása magas piaci bevezetési költségek Közös családnév mindenre Kisebb piaci bevezetési költség Pozitív márka image segíti az új terméket Egyedi családnév mindenre jelentősen eltérő piacú termékek esetén különböző minőségű termékek esetén Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez A cég neve azonosít, a termék neve megkülönböztet

MÁRKANÉV ADÁSI KÖVETELMÉNYEK utaljon a termék előnyeire utaljon a termék sajátosságaira könnyen kiejthető legyen könnyen felismerhető legyen könnyen megjegyezhető legyen megkülönböztessen ( megtévesztés!)

Árpolitika

Ár Az áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonságainak merszezéséért kért pénzmennyiséget értünk

Árképzési célok Túlélés Folyó nyereség maximalizálása Folyó bevétel maximalizálása Vezető termékminőség

Árképzés lépései (stratégia) Árképzési célok kialakítása Kereslet meghatározása (külső-piackutatás) Versenytársak árainak elemzése Költségek becslése (belső) Árképzési módszerek kiválasztása Végső ár kialakítása

Az árstratégia kialakítását befolyásolják Külső tényezők Kereslet Hatósági szabályozás versenyhelyzet Belső tényezők Költségek Vállalati célok Piaci célok

Árképzési módok Költségelvű Keresletelvű Versenytársakhoz igazodó Vállalati elv Fix költség Változó költség Fedezeti pont Keresletelvű Piaci elv Lefölözés, behatolás Árrugalmasság Keresztár rugalmasság Versenytársakhoz igazodó Árérzékenység Erős piachelyzet Alacsony árszint

Hogy a fogyasztó megtudja venni az ő keresetéhez igazodunk Keresletfüggő Hogy a fogyasztó megtudja venni az ő keresetéhez igazodunk Árérzékenységi viszonyok megismerése nagyon fontos Árrugalmasság Árrugalmatlan Árrugalmas: 1% árváltozás hány % keresletváltozást eredményez Keresztár -rugalmasság Árdifferenciálás stratégia Árakat különböző szempontok alapján differenciálják

Árstratégiák KÉRDÉS - Új termék árazás Milyen az induló ár? Milyen árstratégái legyen az életgörbe egyes szakaszaiban

Piaci bevezetés szakasza Csúszó ár Bevezető ár Beetető ár Lefölöző stratégia

Növekedés szakasza Ha lefölözési stratégiával kezdted Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj A néhány szegmenst bővítsd ki! Ezért kicsit csökkentsd az árakat! Ha behatolási stratégiával kezdted Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a verseny kívánja!

Érett termék árazási stratégiája Árak szinten tartása Az árak csökkentése Védekező stratégia Támadó stratégia megfelelés Árak növelése Infláció Iparág monopolhelyzet

Hanyatlás szakasza Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a piacon a termékeket

Árstratégiák Árleszállítások- és engedmények Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik) Mennyiségi engedmény Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény) Szezonális engedmény Beszámítás

Árstratégiák Promóciós árképzés Reklámár ( forgalom növelés) Alkalmi ár Pénzvisszatérítés Alacsony kamatú részletfizetés Lélektati érengedmény ( kiárusítás)

Árstratégiák Megkülönböztető árképzés A vásárlói szegmentumok szerinti árazás A kivitelezés szerinti árazás Az image-en alapuló árazás A helyezkedés szerinti árazás (pl. Színházjegyek) Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok, napok sőt órák szerint változnak pl. McDonald örült órák)

Árstratégiák A termékmix árazása A termékvonal árazás Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák) A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra terhelik a haszonkulcsot Pl. borotva- borotvahab Fényképezőgép-film Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen feletti hívások díja) Az árukapcsolás Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így olcsóbb mint ha csak azt venné meg.

Árstratégiák Rugalmas árazási stratégia Piacépítési árstratégia Ár-minőség stratégia

Értékesítéspolitika

Az értékesítési stratégia Az értékesítési stratégia elvi alapját az lépezi, hogy a mai gazdaságban a termelő és a végső felhasználó között a termék útjában különböző forgalmazó szervezetek álnak Kérdés Termékpolitika: mit Árpolitika: mennyiért Értékesítéspolitika: Kinek és hogyan

A marketingcsatornák integráló szerepe Az értékesítőrendszer Kapcsolatot teremt a termelő és a fogyasztó között Befolyásolja a piacbefolyásolási lépéseket hatékonyságát (reklám) Hat az árpolitikára és a termékpolitikára

A marketingcsatorna funkciója Információ – Marketingkutatás-vevők Promóció- Meggyőző kommunikáció Tárgyalás – a tulajdonlás és a birtoklás jogának átadás Megrendelés – gyárakra irányuló kommunikáció Pénzügyi tevékenység- pénzügyi források megszerzése, allokációja

A marketingcsatorna funkciója Kockázatvállalás – a csatornafeladatok végrehajtásával kapcsolatos kockázat felmérése Fizikai birtoklás- fizikai áruk folyamatos tárolása és áramoltatása Fizetés - a vevő számlájának kiegyenlítése a szállítók felé Tulajdonlás- a tulajdonjog tényleges átszállása az egyik intézményről a másikra

Értékesítési út tervezése Közreműködő szintek kialakítása – vertikális foka - KINEK Push - pull Értékesítés szelektivitásának megtervezése – horizontális foka – HOGYAN Intenzív értékesítés Szelektív értékesítés Exkluzív értékesítés

Értékesítési út tervezése Közvetítő kereskedő típusának megválasztása Értékesítési utak számának meghatározása Kooperáció mértékének meghatározása Közvetítők kiválasztása

Közvetítői struktúra és kereskedő típusai Ha nem kell közvetítő, akkor direkt, közvetlen értékesítésről beszélünk- zéró értékesítési rendszer Ha legalább 1 közvetítő tevékenykedik, akkor indirekt , közvetett értékesítésről beszélünk Egy közvetítő Két közvetítő Három közvetítő

Intenzitás jellegű értékesítési csatornák Az eladási pontok száma és sűrűsége Intenzív Szelektív Exkluzív Limitált értékesítés

Marketingkommunikáció

Piacbefolyásolás Irányulhat B2C- Pull – húzó stratégia: a termelő piacbefolyásolási törekvéseinek középpontjában a végső fogyasztó áll, aki ezek után keresi a termékeket az üzletben Push toló stratégia: a piacbefolyásolás kiindulópontjának jelentő termelők akcióikkal a közvetítőket célozzák meg, akik ennek hatására más közvetítőket, illetve a végső fogyasztók irányába továbbítják

Hatékony kommunikáció Meg kell határozni a célközönséget Meg kell határozni a kommunikáció célját Meg kell tervezni az üzenetet Ki kell választani a kommunikációs csatornákat ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést Dönteni kell a promóciós mixről Mérni kell az eredményeket Irányítani és koordinálni kell az integrált marketingkommunikációs folyamatot

A kommunikáció céljai Szükséglet teremtés Információszolgáltatás Vásárlási döntés elősegítése Alternatívák értékelése Fogyasztók figyelemfelkeltése Vásárló attitűdjének javítása Eladások, piaci részesedés növelése egyes csoportokban

Piacbefolyásolás elemeinek jelentősége Meghatározó tényezők: Terméktényezők: termék sajátosságai Vevői tényezők: vevők száma Piaci tényezők: életciklus állapota, verseny erőssége Pénzügyi tényezők 4 P tényezők

Kommunikációs mix stratégia Formái Reklám – hirdetés Vásárlásösztönzés Public Relation Személyes eladás Direkt marketing

Reklámstratégia Célközönség meghatározása Reklám céljainak felállítása Költségvetési keret kialakítása Kreatív stratégia Háttérkutatások: mélyinterjúk, fókuszcsoport Médiastratégia Hatókör: személyek száma akik látják (régió, ország) Gyakoriság: alkalmaknak mennyisége Hatás: expozíció ( érzés, vásárlás) A reklámterv megvalósítása és a hatékonyság mérése Forgalmi hatás, kommunikációs hatás

2. Személyes eladás - PS Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között a vásárlási döntés meghozatala, elősegítése érdekében. Általában szemtől-szembe történik DE telefonon video telefonkonferencia interneten keresztül is

3. Eladásösztönzés -SP Eladásösztönzés mindaz, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és a személyes eladás témakörébe. Jelentősége abban áll, hogy a vásárlás különböző szakaszaiban képes a hatást kifejteni (termékminta) AIDA modell

3. Eladásösztönzés - SP Ösztönzés céljainak meghatározása Legfontosabb cél az eladások megfelelő szintjének biztosítása – akciók során: többletfogyasztás elérése Újravásárlás elérése Figyelemfelkeltés

2. Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése Általában a vállalkozás dolgozói 3. A teljes ösztönzési terv elkészítése Itt is kritikus pont a költségvetés tapasztalati tények Matematikai modellek alapján kerül meghatározásra Ösztönzés időzítése Ösztönzés mértéke: Taktikai, normál, hüség

4. Az eladásösztönzés típusának megválasztása Célcsoport: Push-Pull ??, B2B- B2C?? Fogyasztóösztönző eszközök Kereskedelemösztönző eszközök Üzleti és eladószemélyzet ösztönző eszközök

5. A program értékelése forgalmi adatok Az ösztönzésből profitáló embercsoport vizsgálata Azok akik vásároltak az ösztönzött márkából hogyan viselkednek a versenytárs termékeivel

PR KOMMUNIKÁCIÓ

Ha nem klasszikus reklám, akkor mi? PUBLIC RELATIONS KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK

PR vagy MARKETING Public Relations Marketing Közönségkapcsolatok Piacolás

Marketing PR Corporate PR PR feladatai Marketing PR Corporate PR Arculatépítés Kapcsolatépítés Termék promóció Corporate identity, arculat Vállalati kommunikáció (külső, belső) Szponzorálás, jótékonykodás Sajtókapcsolatok Kiállítások Termékpromóció Lobby Tanácsadás

PR MI HO KI HO ME- elv Mit mondunk? Hol mondjuk Kinek mondjuk Hogyan mondjuk? Mennyiszer mondjuk?

= vevők, potenciális vevők PUBLIC KÖZÖNSÉG=CÉLCSOPORT = vevők, potenciális vevők + „sokan mások” Más kommunikációs szükségletek Más kommunikációs problémák Más jellegű kapcsolat a szervezettel CÉGFILOZÓFIA, ÜZENET UGYANAZ!!!

Központi/helyi irányítás „CÉLCSOPORTOK” ÁLTALÁNOS Polgárok Helyi közösség Kontrollcsoportok KERESKEDELMI Vevők Beszállítók Versenytársak PÉNZÜGYI Részvényesek Befektetők Bankárok CÉLCSOPORTOK MÉDIA TV, rádió Országos/helyi sajtó Kereskedelmi sajtó HATÓSÁGOK Központi/helyi irányítás Szövetségek Ellenőrző szervek BELSŐ Alkalmazottak Szakszervezetek

ELLENŐRIZHETETLENSÉG PR ELŐNYEI HÁTRÁNYAI HITELESSÉG ELÉRÉS KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG ELLENŐRIZHETETLENSÉG

Vége