MARKETING ALAPOK Előadássorozat a révkomáromi Selye János Egyetemen gazdálkodási szakon nappali tagozaton tanuló hallgatók részére 2005/2006. II. félév

Követelmények A tantárgy oktatása: kéthetente 4 óra előadás és heti 2 óra szeminárium számonkérés: a szemináriumon és vizsgán Tananyag: Veres Zoltán - Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (BGF-Perfekt,2005.) Stratégiai marketing CD-ROM (MÜTF kiadás, 2002.), valamint az előadások és szemináriumok anyaga

Bevezetés a marketingbe A marketing alapfogalmai: Szükséglet + Információ Igény + Vásárlóerő Kereslet + Szándék Kínálat (Vállalkozók, márkák) Piac: Vásárlás (üzleti esemény) Csere

Az üzlet komplex rendszere VEVŐ ELADÓ PIAC KERESLET KÍNÁLAT FOGYASZTÁS TERMELÉS

A csere és a piac A csere az érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz (tevékenységek cseréje, reciprocitás) A piac az árutermelési viszonyok gazdasági, szervezeti formája, a tömeges és rendszeres árucsere területe, az adás-vételek, árucserék összessége, az árutermelők külön-érdekeinek ütközőterülete. (ld. még piactípusok!)

A piac meghatározottsága A keresletet meghatározó tényezők A kínálat előállítását meghatározó tényezők Makrotényezők, makrokörnyezet amelyekhez alkalmazkodni kell, és ezért célszerű megismerni, előrejelezni őket Mikrotényezők, mikrokörnyezet amelyeket a vállalat befolyásolni tud

Makrokörnyezet A társadalmi megosztás különböző formáiban, és az adás-vételi tranzakciókban résztvevők számára külső meghatározottság. Nem tudnak változtatni rajta, csak alkalmazkodni tudnak hozzá. Célszerű jól megismerni, folyamatosan vizsgálni, kutatni és előrejelzéseket (prognózisokat) készíteni, hogy az alkalmazkodás időben elkezdődjön, és sikeres legyen.

A makrokörnyezet összetevői társadalmi (Social) tényezők /S/ műszaki (Technical) tényezők /T/ ökológiai, természeti környezeti (Environment) tényezők /E/ gazdasági (Economical) tényezők /E/ politikai, jogi (Political) tényezők /P/ /+ Legal, Education/

MAKROKÖRNYEZET (1) S (social) – Társadalmi tényezők Demográfiai jellemzők Társadalmi rétegződés és kapcsolatok Kulturális tényezők Fogyasztói magatartás

Demográfiai tényezők 1. A lakosság lélekszáma (de: háztartások, kutyák, stb.) Nem és életkor szerinti megoszlás

A NÉPSSÉG SZÁMA NEM ÉS ÉLETKOR SZERINT Magyarország 1949. JANUÁR 1.- 2000. JANUÁR 1

Demográfiai adatok, korfa Németországban

Demográfiai tényezők 2. Családi jellemzők, jelentős változások Iskolai végzettség Foglalkozás, nem fizikai szakmák Jövedelem

Társadalmi viszonyok A társadalom az emberek és valamely adott szempontok szerinti homogén csoportjai Meghatározók az együttélés keretei és viszonyai az embereknek egymáshoz és a társadalom egészéhez fűződő viszonya, valamint e kapcsolatok rendszere és azok változásai.

A társadalmi rétegződés Az egyének szerepe és helye a társadalmi munkamegosztásban (foglalkozás, lakóhely) A társadalmi-gazdasági csoportosulások Az emberek viszonya az egyes csoportokhoz, mikroközösségekhez (vallás, párt, lakókör) Az emberek viszonya a természethez valamint a világegyetemhez

A lakóhely meghatározó szerepe Régiók, városok, migráció Lakhely, településtípusok szerint A lakások típusai A lakás, háztartás felszereltsége Természeti környezet (éghajlat, terep) Idegenforgalmi környezet

Kultúra és értékek A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók (emberek, családok, közösségek) magatartását. Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői. => a tudatot irányítják

Kulturális tényezők 1. Fogyasztási kultúrák (pl. táplálkozási-, étkezési-, testápolási-, lakáskultúra, utazási szokások, szabadidő eltöltése, stb.) Kulturális alapszint, a kommunikációs befogadó készség meghatározottsága A termékhasználat kultúrája Kulturális fogyasztás és a kultúra termékei

Kulturális tényezők 2. Értékrend váltás, életcélok változása (Létra- és hálómodell) Az etikus gazdaság kérdése Etnikai és vallási tényezők Magatartás jellemzők az EU-ban, a fogyasztási kultúra konvergenciája

Fogyasztói szokások, magatartás Fogyasztási szokások (márkához való viszony: márkahű, márkaváltogató) Vásárlási szokások (vásárlótípusok) Életforma, beállítódás (pl divatérzékenység) Motiváltság (erős, gyenge) Low- és High-involvement termékek Trendek a fogyasztói magatartásban

A fogyasztói trendek A fogyasztói értékrendek változása az életformák változása, új lakhatási formák a szabadidő megnövekedése és felértékelődése a környezetérzékenység erősödése A fogyasztók különböző generációi öregedő társadalom visszafogott középkorúak sokat költő új fogyasztók Kulturális konvergencia a fogyasztásban

A fogyasztási szokások konvergenciáját elősegíti Az új fogyasztók egyforma szocializálódása A globalizáció: világtermelés, világmárkák Az idegen nyelvismeret fejlődése A határon átnyúló információs csatornák

A fogyasztási szokások konvergenciáját nehezíti A gazdasági különbségek nem a határoktól függnek Felértékelődnek a nemzeti kulturális és (fogyasztási) hagyományok A lokális piacok felértékelődnek A nyelvi megértési nehézségek maradnak A nemzeti ipar védelme, ipari lobbyk

Kulturális különbségek 1. NAGY-KONTEXTUSÚ KULTÚRÁK (tág környezet) fontos a kommunikáció környezete, a metakommunikáció szabadabb, egyéni értelmezéseknek tág a lehetősége általában a DÉL (Olaszország, Spanyolország, Görögország) KIS-KONTEXTUSÚ KULTÚRÁK (szűkebb környezet) a lényeg a verbális üzenetben van, explicit fogalmazás egzakt, nem értelmezhető szabadon általában az ÉSZAK (Németország, Svájc, skandináv országok)

Kulturális különbségek 2. MONOCHRONIC (M-IDŐS) KULTÚRÁK egy idős, egyszerre csak egy dologra koncentráló a cél a lényeg, a „Térjünk a tárgyra!” koncepció az idő pénz általában az északi országok  POLICHRONIC (P-IDŐS) KULTÚRÁK sok idős, egyszerre több dologgal foglalkoznak a kapcsolat a lényeg, „Érezzük jól magunkat!” várjuk meg, biztosan kialakul valami általában a déli országok

Technical (T): műszaki környezet Ágazati szerkezet Agrár- és élelmiszergazdaság Energetika Feldolgozóipar Információs technológia Infrastrukturális feltételek Kutatás & Fejlesztés (K+F)

Kutatás & Fejlesztés A K+F marketing jelentősége Az innováció gyorsulása és szerepe a marketingben A fejlesztési folyamat Nagy felfedezések helyett kis újítások

E => Environment Ökológiai tényezők, a természeti környezet A természeti környezet fel- és kihasználása A természeti környezet átalakítása A természeti környezet szennyezése Környezet-szennyező technológiák Környezet-szennyező termékek

Az ökológiai lábnyom Életmódunk mekkora hatást gyakorol a természetre, vagyis az egyes egyének fogyasztásához szükséges természeti terület nagysága. Ez ma a Föld átlagában: 2,3 hektár (1,9!!!) Egy észak-amerikai polgáré: 9,6 hektár, egy nyugat-európaié: 5, egy afrikaié: 1,4

Az ökológiai lábnyom összetevői 1. Az a szántóföld terület, amelyen az egyén táplálkozásához szükséges gabona megtermelhető 2. Az a legelő terület, amely az egyén által elfogyasztott hús előállításához nélkülözhetetlen 3. Az egyén fa- és papírfogyasztásához szükséges erdőterület nagysága

Az ökológiai lábnyom összetevői 4. Az az erdőterület, amely kinek-kinek az egyéni energiafogyasztásával arányos mennyiségű széndioxid megkötéséhez szükséges 5. A hal-, rák, kagylófogyasztáshoz szükséges tenger nagysága 6. A lakáshoz szükséges földterület nagysága

A fenntartható fejlődés A fogyasztás és a gazdasági tevékenység azon mértéke és formája, amely nem veszélyezteti az utánunk jövő generációk életfeltételeit, hanem biztosítja, hogy számukra is hozzáférhetők legyenek a szükséges természeti erőforrások

E => Economy A gazdasági tényezők meghatározó szerepe A gazdaság fejlettsége, állapota A gazdaság szerkezete Húzóágazatok Jövedelemhelyzet

Meghatározottságok A munkahely vásárlóerőt, így keresletet teremt A kereslet kielégítése érdekében bővíteni kell a kínálatot, a termelést, így ez munkahelyet teremt Növekedésre növekedés, visszaesésre csökkenés a reakció Konjunktúra <=> Dekonjunktúra

A gazdaság fejlettsége A GDP alakulása Időbeli tendenciák Térségek közötti különbségek A beruházás és fogyasztás mutatói Export-import mutatók A munkanélküliség alakulása

Gazdasági szerkezet Iparági, ágazati arányok Vállalati szerkezet Multinacionális cégek Vállalati fúziók A globalizáció

P => Political factors Politikai tényezők Világpolitika, külpolitika, belpolitika Gazdaságpolitika

Politikai környezet Demokrácia és piacgazdaság: a tőkebevitel alapfeltétele A piacszabályozása és önszabályozása Korlátozások Az állam gazdaságpolitikája és az állami költségvetés kihatásai Politikai szövetségek Háborús helyzet

A lobby A lobby egy adott piaci részterület legnagyobb hányadát jelentő, gyakran a vezető szereplőket magában foglaló csoportosulás, amely a makrokörnyezeti hatások megítélése szempontjából azonos, de az állam, a kormányzat szempontjaival néha ellentétes érdekeket képviselő vállalatok halmaza. A lobby szerepe az állami, kormányzati döntések befolyásolása, a kedvezőtlen hatások kialakulásának megelőzése.

A mikrokörnyezet Melyekre a cég hatással lehet, befolyásolhatja maga a cég (belső környezet) közvetlen szállítók versenytársak szolgáltatók kereskedelmi partnerek vásárlók, fogyasztók nyilvánosság

A szubmikro környezet A háztartások illetve egyéni vásárlók A fogyasztás szintje, fogyasztási statisztika Fogyasztói szokások Fogyasztói magatartás Vásárlói szokások Vásárlói magatartás

A marketing története Ipari forradalom – gyáripar – tömegtermelés Az értékesítés szervezése a XX. sz. elejétől Kezdetekben az elmélet csak a termelés – elosztás – fogyasztás hármasára épített A vevők befolyásolásának igénye 1930-tól A marketing gyors fejlődése a hatvanas évektől

A marketing fejlődésének alapja Az igények differenciálódása A verseny fokozódása A túlkínálat állandósulása Napjainkra a fogyasztók választási lehetőségei megnövekedtek, mert a globalizáció, a mamutvállalatok, a kereskedelmi láncok szerepe erős

A marketing kiterjedése Az áruvilágon túl a szolgáltatásokra Az FMCG-n kívül a termelő eszközökre A különféle piacokra (pl. pénzpiac) A non-profit területekre (művészetek, oktatás, egészségügy, környezetvédelem) A társadalom egyéb területeire (politika, vallás, stb.,)

A marketingfogalom fokozatai Szűkebben: a fogyasztók igényinek kielégítése érdekében való cselekvések, döntések, tevékenységek Tágabban: a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód, filozófia, magatartás a vevő-orientáció érvényesülése érdekében Kiterjesztetten: minden értékkel rendelkező jószág cseréje, ami a non-profit területekre is kiterjed

A marketing fejlődésének szakaszai Magyarországon Marketing, mint elmélet (1970-től oktatás) Korlátozott marketing (1970-82: piac előtt) Ösztönös marketing (1982-88: gmk-k) A marketing importja (1990-95: gyors átalakulás, piacosodás) A marketing tanulási folyamat (1995-2000: szűkülő piacok, növekvő verseny) Marketing kényszer a kialakult piacgazdaságban

A marketing gyökere az üzleti döntés Hányan és kik vásárolnak? Milyen gyakran és mennyit vesznek? Milyen portékát vásárolnak? Mennyit hajlandók fizetni érte? Hol és mikor vásárolnak? Kik a versenytársak, milyen a verseny? Hogyan lehetne támogatni a vásárlást?

Üzleti filozófiák Termelés-orientált (fő a mennyiség és a termelékenység) Termék-orientált (fő a minőség) Értékesítés-orientált (minél többet eladni) Marketing-orientált (fogyasztás-centrikus) Társadalmi marketing-orientált (a társadalmi értékekre is odafigyel)

A marketing lényege, tartalma filozófia (fogyasztói orientáció) magatartás (vevőelégedettségre törekszik) eszközrendszer (marketingmix) gazdasági és társadalmi erő (életminőség) szervezeti alrendszer (mit és hogyan) a csere tudománya (termelő és fogyasztó)

A vevőelégedettség A korszerű marketing célfüggvénye! Vevőelégedettség = a termék/szolgáltatás által biztosított előny (hasznosság)*/ – a költség (ráfordítás) */ angolul: „benefit” A marketingben az érték = a funkció (hasznosság) és a ráfordítások (költségek) hányadosa => É = F/K

Fontos alapgondolatok (Theodor Levitt harvardi professzor 1983.) A marketing képzelőerő: a fogyasztók megértése, hogy ők nem terméket, hanem megoldást várnak (Theodor Levitt, 1983.) A marketing rövidlátás: ha azt gondoljuk, hogy a termékünk olyan tökéletes, hogy szinte mindegy, hogy ki vásárolja meg; ha nem szegmentumokban gondolkodunk, nem vesszük észre a vevők különbözőségeit.

Marketingmenedzsment – a marketing- filozófia gyakorlati megvalósítása A vevők szükségleteinek és igényeinek világos megfogalmazása Az igények összevetése a szervezet lehetőségeivel Tervek és programok kidolgozása az igények kielégítésére A tervek végrehajtása, megvalósítása A megvalósítás ellenőrzése

Gyakorlati feladat 1. Adatok összegyűjtése a szlovákiai piaci viszonyokról! Ezen belül: Demográfiai adatok Országos gazdasági adatok Háztartási gazdasági adatok (jövedelem) Háztartási fogyasztási adatok Életmódot jellemző adatok

Gyakorlati feladat 2. Kiscsoportos feladatként készítsék el egy valamilyen szempontból tipikusnak gondolt szlovákiai háztartás fogyasztási profilját! A szemináriumvezető jelöljön meg eltérő háztartástípusokat, amelyekre a csoportok a fogyasztási profilt virtuálisan modellezik és meghatározzák azokat a kérdéseket, amelyekre válaszokat kell kapniuk!

Köszönöm a figyelmet!