Mérés, és a mérés folyamata a médiakutatás tükrében Sáfrány Zsuzsanna zsuzsanna.safrany@dft.hu 2006. március 7.

mit, miért és hogyan kérdésekre választ adni? Az előadás célkitűzése: mit, miért és hogyan kérdésekre választ adni? MI A KUTATÁS? A mérés, (vagyis a kutatás) szerepének megértése és a mérési folyamat elhelyezése az üzleti folyamatban  a hallgatók értsék a mérés okát és célját MIÉRT ÉS KINEK KUTATUNK? A médiakutatások ügyfeleinek rendszeréről átfogó képet kapjanak HOGYAN KUTATUNK? Megismerjék a kutatások típusait és a kutatást végző cégek között el tudjanak igazodni

Mi a mérés, miért szükséges (miért mérünk?) Mit kell mérni? Hogyan illeszkedik bele az üzleti folyamatba a mérés? A mérés Marketingkutatás, piac- és közvélemény kutatás  egy adatbázis teljességének méréséig (mindenki szerepel-e benne?) A mérés nem más, mint releváns információk összegyűjtése.

Miért mérünk? A méréssel szerzett információk inputot jelentenek az elemzés elkészítéséhez  az elemzés célja, hogy segítségével helyes következtetésekre jussunk. A méréssel mindig valamilyen adathalmazhoz jutunk, amely számokat és állításokat (tényeket) tartalmaz. A szakember feladata, hogy ezeket az adatokat feldolgozva elemzést készítsen, amelyből releváns következtetéseket von le, amely meghatározza majd cselekvéseit az üzlet vezetésében.

A mérés minden cselekvési folyamat kezdő lépése ELEMZÉS KÖVETKEZTETÉS TERVEZÉS A mérés helye az üzleti folyamatokban Az üzleti folyamat folyamatos mérést jelent: megelőzi a tervezést, hiszen a tervhez adatokra van szükségünk, és végigköveti a teljes folyamatot, ahol méréssel ellenőrizzük, hogy a kitűzött célok megvalósulnak-e? Amennyiben a mérési eredmények eltérést jeleznek, vissza kell billenteni a folyamatot a megelőzésbe (vagyis újra kell terveznek a folyamat hátralévő részét, hogy a célok a megváltozott körülmények ellenére is teljesüljenek.)

Példa: Mérés: internethasználat Elemzés - állítások: - Az internetpenetráció 7%-kal nőtt az elmúlt egy évben Magyarországon - A 15-69 év közöttiek 28 százaléka tekinthető rendszeres internethasználónak - 24 százalék legalább heti rendszerességgel, 4 százalék ritkábban használja a világhálót - a 15-17 év közöttiek 74%-a mondható rendszeres internethasználónak - a rendszeresen internetezők szociodemográfiai hátterükben még mindig jelentősen különböznek a teljes lakosságtól …stb. Következtetések: 1. Rotációs kapát nem fogok tudni eladni kizárólag internetes kampánnyal. 2. A fiatalok elérésére az internet a legkiválóbb médium, amelyen szórakoztató tartalmat fogok kínálni 3. …

PIACOT BEFOLYÁSOLÓ SZEREPLŐK Hol van a helye a médiakutatásnak a piackutatáson belül? Induljunk ki a piac modelljéből ahhoz, hogy megértsük a médiumok mérésének okát és célját, valamint azt, hogy kik is a mért adatok ügyfelei: PIAC ELADÓK VEVŐK PIACOT BEFOLYÁSOLÓ SZEREPLŐK VIS MAYOR

PIACOT BEFOLYÁSOLÓ SZEREPLŐK Médium: közvetítő Mit közvetít: üzenetet (információ) PIAC HIRDETŐK VEVŐK PIACOT BEFOLYÁSOLÓ SZEREPLŐK VIS MAYOR CÉLCSO-PORT 1 CÉLCSO-PORT 2 MÉDIUMOK

TÁRSADALMI LEGITIMÁCIÓ (ESZKÖZE A MISSZIÓ) A MÉDIUM ügyfele: - az olvasó / néző / hallgató / böngésző = VEVŐK = ÜGYFÉL (a médium, mint olvasói termék ügyfele) - hirdető = VEVŐ = ÜGYFÉL (a médium, mint hirdetői termék ügyfele) - tulajdonos = ÜGYFÉL (belső ügyfél, a médium, mint üzlet ügyfele) (- az összes piaci szereplő --> legitimáció a működéshez: jogszabályi megfelelés, társadalmi misszió, konkurencia, stb.) A mérés célja: megfelelni az összes ügyfél minőség-elvárásának TÁRSADALMI LEGITIMÁCIÓ (ESZKÖZE A MISSZIÓ) Elégedett Olvasó Elégedett Hirdető Elégedett Tulajdonos

- Ki és kivel állítja elő a terméket? (hiteles forrás) Mit kell mérni egy médium esetén ahhoz, hogy minden ügyfél elégedett legyen? Milyen minőség-elvárásai lehetnek az ügyfeleknek? - Ki és kivel állítja elő a terméket? (hiteles forrás) - Milyen ügyfélszükségletet elégít ki a médium? (milyen problémát, hiányt old meg?) - Mi az ügyfél célja a termékkel? (mit nyer vele az ügyfél, mi az értéktöbblet, amihez jut?) - Milyen formai igénye van az ügyfélnek? (külső) - Milyen tartalmi igénye van az ügyfélnek? (belső) - Milyen mennyiségben van szüksége az ügyfélnek a termékre? (darabszám, oldalszám, Kb, fő, stb.) - Mikor van szüksége az ügyfélnek a termékre? (időzítés, időtartam) - Milyen árat hajlandó fizetni mindezért? (pénzben kifejezhető)

Vizsgáljuk meg egyenként a médium ügyfeleinek minőségi elvárásait!

A MÉDIUMOT VÉGFELHASZNÁLÓJA "az olvasó" Mi a termék: az újság, magazin, kiadvány, könyv a tévé / moziműsor a rádióműsor az online információ Ki biztosítja a terméket? - kiadó (lehet online is) - műsorszolgáltató Reprezentáns szállító a termék előállításában van-e? Mindig hozzáadott értéket jelent Mi az olvasó szükséglete, mi okból fogyasztja a médiumot? Mi az olvasó célja a médium fogyasztásával (hozzáadott érték!) Forma: - online - offline Tartalom: Miről szóljon? Mennyiség: - oldalszám - adásidő - stb. Idő: - megjelenés - mikor érhető el a tartalom? Költség: - mennyibe kerül a médium a végfelhasználónak?

A MÉDIUM ÜGYFELE, "a hirdető„ Mi a termék: HIRDETÉS (-->ELÉRÉS) Ki biztosítja a terméket? - kiadó (lehet online is) - műsorszolgáltató Reprezentáns szállító a termék előállításában van-e? Mindig hozzáadott értéket jelent Mi a hirdető szükséglete, mi okból vásárolja? A médiumnak jó elérése van a hirdető számára releváns célcsoportban. Mi a hirdető célja a médium vásárlásával? Terméket, szolgáltatást, vagy megbízója termékét és szolgáltatását akarja eladni. (lehet konkrét ajánlat v. imázsépítés) Forma: - online hirdetés - offline hirdetés Tartalom: Ki az olvasó? Mennyiség: - megjelenés száma / időtartama Idő: Releváns időpontban szólítom-e meg a célcsoportot? Költség: - mennyibe kerül a hirdetés?

A MÉDIUM BELSŐ ÜGYFELE, "a tulajdonos" Mi a termék: A MÉDIUM, MINT ÜZLET (--> PROFIT / nonprofit (ebben az esetben a rentábilis működés) Ki biztosítja a terméket? Az üzlet folyamatvezetője, pl.: lapmenedzser, műsorigazgató, stb. Szállítók a termék előállításában : - szerkesztők - grafikusok, tördelők, vágók, és minden utómunka - hirdetésszervezők - nyomda - terjesztő - stb. Mennyiség: Az üzletben megvalósuló termékek száma, de legalább 1. Költség: - mennyibe kerül az üzlet megvalósítása és működtetése --,> pénzügyi terv Mi a tulajdonos oka a médium működtetésére? Vízió és misszió Mi a tulajdonos célja a médium működtetésével? A vízió és misszó megvalósítása, az üzlet fenntartása. Forma: Az üzlet formája Tartalom: A termék, vagyis a médium Idő: Az üzlet megvalósulása (timing) A MÉDIUM BELSŐ ÜGYFELE, "a tulajdonos"

Ki a mérés ügyfele, azaz kinek mérek?  A médium, mint üzlet (melynek ügyfele a tulajdonos) mérése Outputja: nem publikus, az üzlet vezetőjére és a tulajdonosra tartozik. A mérés outputja: az üzlet mutatószámai (kiadás - bevétel - eredmény)  A médium, mint olvasói termék mérése: Outputja: Elsősorban nyilvános, azaz transzparens adatok és azokból készült elemzések. A mérés ügyfele: - a szerkesztő: Hogyan alakítsa úgy a médiumot, hogy az a leginkább megfeleljen az olvasók / nézők / hallgatók igényeinek? - a hirdetési vezető (és minden hirdetésértékesítő): Hogyan teheti értékesíthetővé a hirdetési felületeket és a műsoridőt, vagy hogyan teheti azt hatékonyabbá? - a hirdető: Mennyire hatékony az adott médium az ő üzenetének közvetítésében?  A médium, mint hirdetői termék mérése Outputja: hirdetésértékesítés hatékonyságának elemzése - a hirdetési vezető (magának készítheti) - a tulajdonos (az eredmény méréséhez input)

A "KLASSZIKUS" mérés: a médium, mint olvasói termék mérése. Az olvasói termék mérésének típusai: A mérési módszer kiválasztása függ: - a médium formai paramétereitől (nyomtatott, online, televízió, stb.) - a célcsoport összetételétől - az elérés (terjesztés / sugárzás) módjától - a hirdetők döntési kritériumaitól - a ráfordítástól Ezek fényében számtalan, elsősorban az adott médium formai és elérési paramétereire specializált kutatási formákat használhatunk.

Szekunder adatgyűjtés - megvásárolt, vagy - ingyenesen hozzáférhető tanulmányok, adatok Pl.: Internet, szaklapok - statisztikák, célcsoport mérése, stb.: www.ksh.hu; www.fn.hu - auditálási adatok (nem teljes) print: MATESZ (www.matesz.hu) televízió: MédiaInfó (www.mediainfo.hu) online: Medián WebAudit (www.webaudit.hu) - médiahasználati szokások publikációi print: www.szondaipsos.hu; www.gfk.hu; www.kreativ.hu televízió, rádió: www.agbnielsen.net; www.szondaipsos.hu online: www.nrc.hu - piackutató cégek adatbázisa: http://www.pmsz.org/?page=tagsag - konkurens médiumok ajánlatai: egyik legfontosabb szekunder adat, hogy a konkurencia milyen üzenetekkel bombázza a hirdetőket! - ügynökségek aktivitása: kampány monitoring (Kreatív Intern, Marketing és média)

II. Primer adatgyűjtés Felmérést végző cég szerint: - saját kutatások (ár, bizalmas információk blokkolása, hatékonyság) - piac- és médiakutató cég által végzett felmérések (hiteles szállítóra van szükség, szakértelem, külső kontrolpont is lehet egy szállító) Időben is megkülönböztethető: - előzetes kutatás (pl.: hirdetői döntéshozáshoz) - folyamatos monitoring (pl.: kampány hatékonyságméréséhez) - utólagos mérés: hatékonyságvizsgálat Kettős jellegű vizsgálat: - mérni a médium hatékonyságát - mérni a médium népszerűségét, elfogadottságát, olvasottságát / nézettségét / hallgatottságát / látogatottságát

Általános válaszok, amiket a kutatások feltárnak: Kik az adott médium használói: hányan vannak, milyen demográfiai jellemzőkkel írhatók le? Milyen a célcsoport médiafogyasztása? Mely más médiatípusok és azon belül mely orgánumok közönségét gyarapítja? Milyen fogyasztási szokások jellemzik az elért közönséget? Mely termékeket, márkákat vásárolják, fogyasztják, használják? Hogyan vélekedik a közönség az adott médiumról? Milyenek a médiummal kapcsolatos elvárásai? Hogyan viszonyulnak a nézők, hallgatók, olvasók a hirdetésekhez? Milyenek a reklámokkal kapcsolatos attitűdjeik, mennyire elfogadók vagy elutasítók a hirdetésekkel szemben? Mely hirdetők számára teremt hatékony környezetet az adott médium?

Médium típusok szerint: Televíziós nézettségmérő rendszer Mérési módszer: panelvizsgálattal Mérést végző cég: AGB Nielsen Media Research Hungary Szoftverek: Arianna/AGB WorkStation, ARS A mérési eredményt felhasználók: tévétársaságok, médiaügynökségek, olyan hirdetők, akik megengedhetik maguknak a szoftver és az adatbázis-szolgáltatás megvásárlását A témáról bővebben: http://index.hu/kultur/media/agbhun; http://www.agbnielsen.net/whereweare/countries/hungary/overview.asp?lang=local

2. Rádiós hallgatottságmérés: Mérési módszer: rádiós napló v. előző napos kérdés v. in-hall teszt (műsor tetszésének mérésére) Mérést végző cégek: Gallup, Szoda Ipsos, NRC, stb. Szoftver: Média Navigátor --> Rádió Navigátor A mérési eredményt felhasználók: rádióadók, médiaügynökségek, olyan hirdetők, akik megengedhetik maguknak a szoftver és az adatbázis-szolgáltatás megvásárlását Bővebben a témáról: http://www.esma.hu/main.php?folderID=940&articleID=3862&ctag=articlelist&iid=1

3. Lapok olvasottságának mérése: Mérési módszer: lapteszt (belsős, pl. a magazinban egy kérdőív), sajtóolvasási vizsgálat, copy-teszt (lap frissítésére vizsgálati módszer) Mérést végző cégek: Szonda Ipsos, GFK, ACT International stb. Szoftver: Média Navigátor és Média Navigátor Plusz Bővebben a témáról: http://www.lapkiadas.hu http://www.mediakutato.hu/ http://www.internethajo.hu/index.php?task=hirek&subtask=&hirid=144

4. Internethasználat mérése: Mérési módszer: auditálás (oldalak látogatottságmérése), net-panel kutatás (internethasználók célcsoport-vizsgálata) --> a kettő kiegészíti egymást Mérést végző cég: NRC, Medián Webaudit Szoftver: nincs egységesen elterjedt, általában független auditból v. az oldal nyilvános statisztikája alapján mérik a megrendelők Bővebben: http://www.nrc.hu http://www.webaudit.hu

Az adatok hogyan alapozzák meg a médiumok működését az olvasói termékben és a hirdetői termékben? Mihez input a mért adat? Az olvasói termék szempontjából: ELEMZÉS JAVASLAT TERMÉK MÓDOSÍTÁSA: újrapozícionálás arculatváltás témák bővítése olvasóközönség bővítése / szűkítése tulajdonosváltás promóció tervezése stb. A TERMÉK VÁLTOZATLAN MARAD - promóció tervezése A TERMÉK KIVONÁSA A PIACRÓL

Mihez input a mért adat? A hirdetői termék szempontjából: ELEMZÉS ÁLLÍTÁS ÉRTÉKESÍTÉS: promóció Igazolás a célcsoport eléréséhez Igazolás a célcsoport affinitásához Igazolás a reklámbefogadás hatékonyságához HATÉKONYSÁG-VIZSGÁLATHOZ - Kampány hatékonyságának folyamatos, vagy utólagos mérése A HIRDETŐI TERMÉK KIVONÁSA, VAGY ÚJRAPOZÍCIONÁLÁSA

A mérési eredmények transzparenciája: a MÉDIAAJÁNLAT - A médiaajánlat a hirdetői termék minőségparamétereit mutatja be, vagyis azokat az igazolásokat, amely alapján a hirdető eldönti, megfelel-e neki a termék a célcsoportja elérésére

Médiatermék tervezése, pozícionálása, piaci bevezetése. A következő órán: A mérési eredményen integrálása az üzleti folyamatba: Médiatermék tervezése, pozícionálása, piaci bevezetése. Előadó: dr. Csikesz Tamás

Az előadás anyaga letölthető: Köszönöm a figyelmet! Az előadás anyaga letölthető: www.fiszmedia.hu/bkf Kérdések: zsuzsanna.safrany@dft.hu