5. Kreatív tervezés és megvalósítás

Made for off-road

A reklám A reklám célja: nem a „kreativitás” maga Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a vásárlással, azaz az eladás A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból: a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval együtt Ráfordítás/eredmény arányában (szőnyegbombázás például eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

A kreatív anyag: elvárások Az üzleti és a kommunikációs célokat valósítsa meg: az adott üzenetet továbbítsa, a kívánt attitűdöt/viselkedést váltsa ki. A kijelölt célközönségnél legyen hatásos. Eltalálja az igényeit és szükségleteit. Emelkedjen ki a reklámzajból. Illeszkedjen a szervezethez, a termékhez, a médiumhoz és a kampány egészébe.

Kreatív tervezés/megvalósítás előzetes Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. Példák: Kreatív magazin - Médiamérleg Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? Hogyan párosítjuk az újjal? Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

Kreatív tervezés/megvalósítás I. Termék / Célcsoport / Insight (A fogyasztó igényének megragadása)/ Kommunikációs stratégiai terv/ Üzenet Brainstorming / Alapötlet / Központi elem (1db) 9 kérdés (lásd a köv. dián) vagy más eszköz A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás / Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás

Kreatív tervezés/megvalósítás II. Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Tesztelés Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés

A kreatív anyag kialakításának lépései I. A 9 kérdés vezetésével: A cél: mit kéne elmondani? Egy darab egyértelmű üzenet Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? A struktúra, a tematika más mentén?

A kreatív anyag kialakításának lépései II. Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? Idő, tér, nem, kor, stb. Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? Gyártás, használat, a felmerülő igény, az eredmény/következmény stb. Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

Az intézményi kapcsolati rendszer Megbízó / Feladat / Cél: Belső kommunikáció Pr / Hr / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók Külső kommunikáció Házon belül Ügynökséggel Médiaügynökség Kreatívügynökség Pr-ügynökség Alvállalkozók: BTL-ügynökség Rendezvényszervező Hostessügynökség Produkciós cég Utómunka-ügynökség

BTL: szóbeszéd generálása Nem vásárlás, szervezés Szóbeszédgenerálás: témák bedobása Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok Esettanulmány: Noguchi: „Chello Babe”

Esettanulmány: Noguchi: Chello Babe (2001) Ügyfél: Chello, mint F1 szponzor Ügynökség: Noguchi Porter Novelli Feladat: a Chello mint internetszolgáltató ismertségének és az előfizetéseknek a növelése az F1 szponzorság által Kutatás 1 (célcsoport) a felmérés eredménye: 18-45 éves férfiak, érdekli őket a Forma-1, és… szeretik a boxok körül nyüzsgő szép nőket És csak 2 %-uk tudja a Chelloról, hogy internetszolgáltat Kutatás 2 (média): a célmédiumok 50 fontos újságírójával beszélgetés Miről/kiről írnának szívesen? Melyik (nő) médiaszemélyiség a legjobb megítélésű, legérdekesebbnek tartott? A válasz: Gregor Bernadett

Kivitelezés Ergo a fő kommunikációs eszköz: a lány, aki a boxban nyüzsög = G.B. Külön márkázott ruha Kommunikációs tréningek Exkluzív (kizárólagos) fotózás egy férfimagazinnak a boxban Célmédiumok meghívása az eseményre

Az egyáltalán „nem kreatív” kreatív: egy nő

Eredmények További interjúk 65 megjelenés képpel 3 nemzetközi lap 30 millió elérés (GRP) 37 millió forint reklámértékben (?) Chello ismertsége: 40% emelkedés Chello előfizetők: 20% emelkedés Bekerülési költség: a rendezvény megszervezése + telefon+GB

Termékfejlesztés és kreatív üzenet Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet Unicum Marmite

A kreatív tesztelése Előteszt 1: Hogyan hat a célközönségre a kreatív? Kvalitatív+kvantitatív vizsgálat A értelmezése, validitása kérdéses, mert nem éles körülmények között találkoznak vele a kérdezettek. Előteszt 2: Hogyan ítélik meg mások az anyagot? Hogyan valósítja meg az elvárásokat? Kvalitatív vizsgálat. (értelmezése kérdéses) Hogyan lehet fejleszteni a kreatívot ? (esetleg az üzenetet, a komm. célokat, média tervet, célközönséget, a terméket stb.)

A médiatervezési folyamat Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj, ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés