Tevékenységmenedzsment 3. előadás. A termék-világ evolúciója

A lehetséges vállalkozások/vállalatok Őrző-védő szolgálat, otthonvédelem Ingatlankereskedő, Szálloda, különböző csillagokkal Takarító-szolgálat Kertgondozó, és kertépítő Vad-vízi evezést, síelést szervezők Természetgyógyász, masszőr Nyelviskola, Autóvezetési iskola, Munkaügyi központ, Karrier-tanácsadó, Magánnyomozó Temetkezési vállalkozó, Szemétszállítás, Posta, csomagküldő szolgálat, virágküldő szolgálat Társkereső szolgálat, esküvő-szervező Templom Játszóház Az IKEA, Tesco, Metro termékei Bank, biztosító és pénzügyi befektető Autómárka kereskedő, kerti gép-kölcsönző Körzeti orvos, házi orvos, pszichológus Kórház Látványkonyha, étterem, McDonald’s típusú éttremek Fesztivál zenekar, alapítványi énekkar Állatkert Vidámpark Napilap Könyvelő, Adótanácsadó, Fogorvos Jósnő Utazási iroda

A termékek evolúciójának fordulópontjai A termelés és a szolgáltatási folyamatok különbözősége és összekapcsolódása (a termék, mint szolgáltatás-csomag) Termékek családi termelése Termelés a piacra, Szabványosítás (Fordizmus) Az egész termelési folyamat – technológia, munkaerő, szervezet és a vezetési módszerek – szabványosodása, A méret-gazdaságosság (Economy of scale és economy of scope) Választék-gazdaságosság, A tömeges testre szabás születése és az egyedi termékek tömegtermelése Azután a szolgáltatásgazdaság születése 3 D-s nyomtatás

A 20. század meghatározó trendje A szabványos világ születése: „az egyetlen lehetséges legjobb” Ford T modell, szabvány termék, technológia, munkaerő, szervezet,, lakás, ház, menedzsment elv, életprogram, életmód, vágyak…(Pl: A Lewittown és Pete Seegers Boxes.. A változatok eluralkodása: a legjobb spagettik, kávék, autók stb. A változatok számának feltartóztathatatlan bővülése (folyamatosan megújuló termékek, szegmensekre fejlesztett termékek, szegmensekre igazított meggyőzés (TED. M. Gladwell Spagetti szószok) A bőség zavara a 20. század végén: Van „alapértelmezett” megoldás, de hiába nő a változatok száma, az emberek boldogsága nem nő (TED – B. Schwartz: Paradox of choice) A 21. század: portfolió vagy cafiteria társadalom Nincs alapértelmezés: párhuzamos kis közösségek és életformák létezhetnek

A termelési folyamat evolúciója – 1. szakasz:1970-es évekig A termelés szervezésének változása Üzemi termelés Gyárak létrejötte, Futószalag-termelés, Ennek a szervezeti következményei Funkcionális szervezet, Divíziós szervezet A mátrix szervezet és a projekt termelés A kapcsolatok szélesedése Nemzeti kooperáció Nemzetközi vállalatok, Széleskörű globális kooperáció,

A termelési folyamat evolúciója 2. szakasz: 1970-es évektől Globális vállalatok létrejötte, Az új menedzsment módszerek kialakulása: Global supply-chain management, JIT, TQM, Rugalmas gyártórendszerek, Lean-production…. CRM (customer-relation management) Outsouring és összpontosítás az értéklánc egyre szűkebb területére Üzleti ökoszisztéma születése

A menedzsment módszerek elterjedése Nemrég jelent meg egy érdekes cikk: „A menedzsment: csodaszer vagy humbug? Az elemzés azt mutatta be ugrásszerű fejlődést értek el Indiában – lásd következő ábra - az ott még nem ismert és nem alkalmazott menedzsment módszerek alkalmazásával. A menedzsment módszerek alkalmazása sajátos módon terjed el: 1. Még évtizedekkel ezelőtt zajlott a kakinadai kísérlet. Ez a David McClelland által szervezett kísérlet arról szólt, hogyan lehet „nyugati” motivációval kilendíteni és egy „alvó” (indiai) közösséget. 2. Amikor ezt már kihasználtuk jön - következő lépésként - a nyugati gyártási technológiák tömeges alkalmazása. Ez azonban már nemcsak konfliktusokat, de tragédiákat kiválthat. Lásd: Bophali robbanás (Union Charbide) 3. Ezután jöttek a nyugati menedzsment módszerek és modellek. (Erre utalt a Defacto blog.). Itt jelenik meg – egyebek mellett - a stratégia, amelyet oktatva majd alkalmazva sikert érhet el egy cég bárhol a világon. Fontos azonban felismerni: ezek a menedzsment módszerek arra épülnek, hogy van egy áttekinthető környezet, amelyben jól azonosítható a változás mintája. A 20. század végén világos rendje alakul ki, mit kell egy cégnek tenni a versenyképességéért és a növekedéséért: nyugati motiváció, nyugati technológia, nyugati menedzsment, és nyugati kormányzási módszerek (corporate governance) tömeges és összehangolt alkalmazása.

A kutatók 38 menedezsment-technikát vizsgáltak, melyeket 5 kategóriába soroltak: gyár működtetése, minőségellenőrzés, készlet, emberi erőforrások és értékesítés. Például az első kategóriába tartozó technikák céljai: a gépek rendszeres karbantartása; a hibák okainak feljegyzése, hogy azokból tanulni lehessen; a gyár területének tisztán tartása, hogy csökkentsék a balesetek számát és elősegítsék az anyagok mozgatását; és a végrehajtandó műveletek standardizálása. Defacto blog.

A termelési rendszer input-output modellje

Az input oldal meghatározó elemei Az átalakuló források Alapvetően megváltoznak a termelési folyamatban. Ide tartoznak anyagok, információk, fogyasztók Átalakító források Maguk végzik az átalakítást. Két fő csoportjuk: fizikai források (épületek, gépek, berendezések) és emberi erőforrások (munkások, vezetők, és kisegítők)

Mik a „bemenetek”? Alapanyagok (liszt, szén, drót stb.), Részegységek (csavar, falap, csomagolt fűszer) , Termékek (ruha, autó, könyv), Berendezések (számítógép, eszterga), Információk (tőzsdei vagy banki, hír), Emberek (munkaerő), Pénz (banki vagy hitelezési), Szolgáltatások (könyvelő, biztonságiak, helység-bérlet)

Mi az erőforrás? Erőforrás mindaz, amit a tulajdonosok a vállalat alapítása során adnak át, ami a működés során halmozódott fel (hírnév, tudás, nyereség), és hozzájárul a nyereséghez, és amivel kapcsolatban megtérülési követelményt fogalmaznak meg a tulajdonosok.

Az erőforrás átvilágítás (audit) lényege A vállalat rendelkezésére álló erőforrások azonosítása Ezek fontosságának a megállapítása az iparág jellegétől, és a vállalat pillanatnyi helyzetétől függően A kulcs erőforrások azonosítása Az egyes erőforrás elemek belső szerkezetének elemzése

A legfontosabb erőforrás csoportok Pénzügyi források Fizikai erőforrások Emberi erőforrások Technológiai erőforrások Szellemi erőforrások Hírnév, elismertség

A „kedveltség” összetevői A vállalat „szexepilje” Társadalmi felelősség Termékek és szolgáltatások minősége Munkahelyi környezet Jövőkép és vezetés A szervezet innovációs képessége A szervezet pénzügyi teljesítménye

Erőforrások és kompetenciák A kompetenciák = szervezet által a működés során felhalmozott, és a gyakorlatban elsajátított, a vállalati kultúrába beépült ismeretek és készségek összessége Az erőforrások jellemzői A kompetenciák jellemzői Kézzel foghatóak, megérinthetőek Nem kézzelfoghatóak Körülhatárolhatók, és pénzben kifejezhetők Nem körülhatárolhatók, és nem fejezhetők ki pénzben Pontosan azonosítható, ki birtokolja Nem határozható meg, ki birtokolja Adhatók, vehetők Csak gyakorlatban lehet elsajátítani

A termék-fogalom változása a 20. században A termék: Bármi, ami fogyasztói igényt elégíthet ki, amely előállítójának költséget jelent, és amelyért a fogyasztó hajlandó és tud is fizetni. A változás trendje: A (kézzel fogható) termékeknek egyre magasabb a szolgáltatás és információ tartalma Egyre nő a szolgáltatás-csomag típusú termék, A termékek nem egy fizikai szükségletet, hanem a maslow-i piramis magasabb szintjeit megtestesítő szükségletet elégítenek ki

Minden vállalkozás három alapkérdése Mi a termékünk? (Mi az, amiért a fogyasztó, vagy a vásárló fizet?) Ki a kedvezményezettjeink? (Milyen mértékben fogyasztók már kedvezményezetteink, és mi alapján ítélnek tevékenységünkről?) Milyen üzletágban tevékenykedünk? (Szélesen vagy szűken határozzuk-e meg?)

A termék átalakulása A termék hagyományosan: egy „megfogható” és fizikai szükségletet kielégítő „dolog”. A termék ma: bármi, ami emberi szükségletet elégít ki, és ami előállítójának költség, valaki pedig hajlandó fizetni érte, egyre inkább egy „szolgáltatás-csomag”. egyre inkább a „Maslow”-hierarchia magasabb szintjeit elégíti ki.

A termék jellege Egyedi a termék, ha o sajátos, más termékektől eltérő tulajdonságokkal bír és o csak egyet vagy legfeljebb korlátozott darabszámot állítanak elő belőle. o az egyedi termék egyedi tervek alapján készül. Standard termék, ha o jellemzői alapján nem különböztethető meg a piacon o a versenytársak hasonló termékeitől, azaz minden gyártó rutinszerűen és o tömegesen állítja elő A tömegszerűség jellemzői: o Tulajdonságai függetlenek az előállítási helytől, standard o Folyamatosan, jelentős igény merül fel iránta o Szállítható (befolyásol: fizikai méretek, romlandóság, stb.) o Mindennapi fogyasztási cikkek

PORTER-FÉLE ALAPSTRATÉGIÁK Megkülönböztető összpontosító Költségvezető összpontosító Szűk versenyterület Megkülönböztető stratégia Egyedi termék Kis sorozat Magas költségek Költség-vezető stratégia Szabvány termék Nagy sorozat Alacsony termelési költségek Széles versenyterület Versenyelőny: megkülönböztetés Versenyelőny: alacsony költség Legjobb érték szolgáltató

A termék-fogalom változása a 20. században A termék: Bármi, ami fogyasztói igényt elégíthet ki, amely előállítójának költséget jelent, és amelyért a fogyasztó hajlandó és tud is fizetni. A változás trendje: A (kézzel fogható) termékeknek egyre magasabb a szolgáltatás és információ tartalma, Egyre nő a szolgáltatás-csomag típusú termék, A termékek nem egy fizikai szükségletet, hanem a maslow-i piramis magasabb szintjeit megtestesítő szükségletet elégítenek ki. Egyre jelentősebb a „sharing economy”, azaz a termék-, és szolgáltatás-csere.

A „kedvezményezettek” átalakulása Beteg Fogyasztó Kötelességei vannak és kiszolgáltatott Elvárásai és jogai vannak Szívességet tesznek neki Ő tesz szívességet ha „vásárol” Nem léphet fel követelményekkel Követelményekkel lép fel Alárendelt Meghatározó pozícióban van Nem rendelkezik választási lehetőségekkel Választási lehetőségei vannak Nem rendelkezik információval Információval rendelkezik Megkövetelik a lojalitását Lojalitást követel

Milyen üzletben (business) tevékenykedünk? Az üzlet „széles” meghatározása Az üzlet „szűk” meghatározása Üdítőitalok Szénsavas üdítők (Coke) Fehér árú (Elektrolux) Hűtőszekrények Lábbeli, cipő Sportcipő (Nike) Bútoripar Összeszerelhető, modern lakberendezés (IKEA) Szórakoztató ipar (Walt Disney) (Rajz)film gyártás Személy- és teher-szállítás Kötött pályás szállítás (MÁV)

Az output oldal két elkülönülő típusa jött létre. Termékek Szolgáltatások Kézzel foghatóak, megérinthetőek Nem kézzel foghatóak Tárolhatók, és szállíthatók Nem tárolhatók, és nem szállíthatók Előállításuk minimális fogyasztói kapcsolatot igényel Előállításuk kiterjedt és intenzív fogyasztói kapcsolatot feltételez Elfogyasztásuk minimális fogyasztói kapcsolatot igényel Fogyasztásuk kiterjedt fogyasztói kapcsolatot igényel A fogyasztás elválik a vásárlástól A vásárlás egybefonódik a fogyasztással Az előállítás folyamata megelőzi a fogyasztást és tőke-intenzív Az előállítás folyamata egybefonódik a fogyasztással, és munka-intenzív A minőséget könnyű mérni A minőséget nehéz mérni

A szolgáltatások jellegzetességei Nem kézzel foghatóak (nem érinthetők meg) Nem elkülöníthetők (a szolgáltató és a fogyasztó szoros kölcsönhatásában jön létre) Heterogének (szinte minden „darab” és minden helyzet egyedi) „Romlandók” (nem tárolhatók, és nem halmozhatók fel) Kevéssé vehetők „tulajdonba” (a szolgáltatást nem megvásároljuk, és elfogyasztjuk, hanem „béreljük”, és „átéljük”.)

A szolgáltatások definíciói A szolgáltatás: mindaz, amit a kereskedelemben megkaphatunk, de nem ejthetjük a lábunkra! A szolgáltatás: egy „romlandó” és nem kézzel fogható élmény, amelyet egy fogyasztó számára teljesítenek, aki maga is közreműködik a teljesítmény létrejöttében. A szolgáltatás: bérlést, vagy hozzáférést jelent, amellyel a vevő a fizikai javak használati jogát, tudást, szakértelmet és a hálózatokhoz, vagy a létesítményhez való hozzáférést vásárolja meg. (Autó vagy helység bérlése – szemben az autó vagy épület megvásárlásával) A szolgáltatás: mindazon javak, amelyek nem kézzel foghatóak, és nem tárolhatóak, előállításuk munka-intenzív, és kiterjedt fogyasztói kapcsolatot feltételez, vásárlásuk és „fogyasztásuk” folyamata egybefonódik, és minőségüket nehéz mérni. (a fogorvos vagy az tanár szolgáltatása, szemben a fogkrém, vagy a könyv megvásárlásával)

Megfogható tulajdonságok A termékek megfoghatóságuk, illetve megfoghatatlan tulajdonságiak alapján történő osztályozása Sok Só Kristályvíz Megfogható tulajdonságok Mosópor Ruha Gépkocsi Gyorsétterem Reklámügynökség Légi közlekedés Pénzügyi szolgáltatás Oktatás Orvos Kevés Kevés Megfoghatatlan tulajdonságok Sok

A 20. század fejlődése A termelési és a szolgáltatási folyamatok különbözősége, A folyamatok összekapcsolódása, A szabvány-termék születése, A méret-gazdaságosság, A választék-gazdaság, A tömeges testre-szabás, A 3 D-s nyomtatás forradalma)

Theodore Levitt „Nem létezik szolgáltatási iparág. Csak különböző szolgáltatás-súlyú iparágak léteznek.”

A termék-fejlesztés meghatározása A fejlesztés fogalma széles és szűkebb értelemben is meghatározható. Szűk értelemben a fejlesztés az a folyamat, amelynek során megalkotják, a fogyasztói igény kielégítésére alkalmas terméket vagy szolgáltatást, majd, ezzel összehangolva, létrehozzák az átalakítás technológiai folyamatait, és pedig kialakítják a termelési folyamat konkrét térbeli elrendezést (épületet és helységet), végül Betanítják a munkaerőt, és felkészítik a termék/szolgáltatás létrehozására E négy eltérő jellegű tevékenység az esetek túlnyomó többségében, nem egyidejűleg, de egymást részben átfedően megy végbe.

A termék-fogalom változása Egy szervezet szemszögéből változást eredményez, ha az értéklánc valamely részére szakosodik, akár tudatos stratégiai válasz eredményeként, akár a szervezeten belüli vezetői döntés következtében, Ilyenkor értékalkotó tevékenységgé és ezért termékké válik, ami régebben támogató tevékenység volt, Ennek hatására változik, ahogyan eddigi partneredet szemléled: kollégád volt, és most fogyasztó/vásárló lett, Az újítások és változások jelentős része az értékláncon történő elmozdulás következménye, és ezek megkövetelik a szervezet alapvető átalakulását

Az innováció Széles értelemben, a termelés fejlesztése, az új termék létrehozása és a gyártás feltételeinek megteremtése mellett, magában foglalja a munkaerő, a szervezet, és a szervezeti kultúra megteremtését, esetleg megújítását. Amikor ilyen széles értelemben értelmezzük a fejlesztés folyamatát akkor – régebben meghonosodott kifejezéssel - innovációs folyamatról beszélünk, amely magában foglalja a termelési és szolgáltatási folyamat teljes megújítását.

A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (1) A fogyasztói kapcsolatok mértéke és fontossága a tiszta szolgáltatásoknál (ahol a szolgáltatáshoz kevésbé kapcsolódik anyagi elem, pl., orvosi vizsgálat) jóval nagyobb, mint a termék előállítása során. Ezt a tényezőt a kibocsátás un. kapcsolat-intenzitásával mérik, amely az output létrehozásához szükséges idő, és a fogyasztó jelenlétét követelő idő arányát mutatja. A tiszta szolgáltatást általában úgy tekintik, mint amely inkább munka-igényes, ellentétben a termék előállítással, amely inkább tőkeigényes. A szolgáltatások területét általában úgy jellemzik, mint amely inkább személyes jellegű, (személy nyújtja személynek), és gyakran, - de nem mindig - alacsonyabban fizetett, mint akár a tömeggyártásban résztvevők.

A gazdaság meghatározó szektorai az ezredfordulón Kitermelő iparágak (mezőgazdaság és bányászat – az első szektor) Átalakító iparágak (élelmiszeripar, építés, és átalakító iparágak – a második szektor) Termelő szolgáltatás (üzleti és piaci szolgáltatások) Személyes szolgáltatások (javítás, fodrászat, étterem, szórakoztatás) Elosztással és „kézbesítéssel” foglalkozó szolgáltatások (logisztika, kis- és nagykereskedelem, közlekedés, és kommunikáció) (Még) kevéssé piacos szolgáltatások (egészségügy, jólét, kormányzat)