3. Marketing előadás A piaci szereplők magatartása I 3. Marketing előadás A piaci szereplők magatartása I. A fogyasztói magatartás

A fogyasztói szükségletek feltárásának indokai A tulajdonosi érték előállítása (profitmotívum érvényesítése) a fogyasztók diszkrecionális jövedelmén keresztül történik. A marketingkommunikáció tervezése, hatékony megvalósítása információkat igényel a f.m.-ra vonatkozóan. Milyen tulajdonságokat vár el, tart kifejezetten értékesnek? Milyen szempontok, milyen súllyal befolyásolják döntését?

A „7 O” elmélet Kik alkotják a „vevőket”? – Occupants Mit vásárolnak? – Objects Miért vásárolnak? – Objectives Kik vásárolnak? - Organizations Hogyan vásárolnak? – Operations Mikor vásárolnak? – Occasions Hol vásárolnak? – Outlet

A 7 O elmélet komponensei Ki vásárol? – Kik a vásárlás résztvevői? Ki dönt? Mit vásárol? – Mi a vásárlás tárgya? Milyen tulajdonságú termékeket preferál? Miért vásárol? – Mi vásárlás motivációja, indoka, szempontjai? Hogyan vásárol? – A vásárlási döntési folyamata. (lásd a továbbiakban!) Mennyit vásárol? – A vásárlás mennyiségi paraméterei. Mikor vásárol?- A vásárlás időpontja, gyakorisága, szezonalitása. Hol vásárol? – Mi a vásárlás helye? Milyen üzlettípust, csatornát preferál a fogyasztó?

A fogyasztói magatartás A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek összessége, melynek direkt célja a fogyasztói szükséglet kielégítése, indirekt célja a fogyasztói elégedettség megteremtése, növelése.

Az attitűd és a magatartás Attitűd: Tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, mely késztető, irányító, mozgósító hatást gyakorol az egyén reagálására mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. Az egyén értékrendje tükröződik benne. Magatartás: Attitűdjeink megnyilvánulása kifejezéseinkben, tetteinkben, cselekvéseinkben.

Maslow motivációs elmélete – A szükséglethierarchia piramis 1. fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, alvás, szexuális szükségletek, utódgondozás) 2. biztonsági szükségletek (egészség elérésére és megtartására, a betegségek, fenyegetettségek elkerülése) 3. szeretet szükséglete (valahová tartozást, a szeretet és az intimitás iránti igény, a szeretet adását és annak viszonzása) 4. elismerés, megbecsülés szükséglete (elismerjék a teljesítményünket, hírnévre presztízsre tegyünk szert)

Maslow motivációs elmélete – A szükségletpiramis 5. megértés és tudás szükséglete (kognitív szükséglet), a tudás megszerzésére, a dolgok megismerésére, megértésére késztet bennünket 6. esztétikai szükségletek (a szimmetria, rend iránti vágyunkat foglalja magába. Pl. a művészetek élvezete) 7. önmegvalósítás szükséglete, (azzá váljunk, amivé tehetségünk, képességeink alapján válhatunk, kiteljesítsük önmagunkat, hogy fejlődjünk és tökéletesítsük képességeink.)

A fogyasztói magatartás (kereslet) a klasszikus közgazdaságtanban A fogyasztó mindig racionálisan dönt! Autonóm fogyasztó Minden helyettesítési lehetőséget ismer A hasznosságtartalom alapján képes sorba rendezni a javakat (kardinális- ordinális elmélet)

A fogyasztói magatartás napjainkban Önálló terület a marketing-diszciplínában Piackutatás módszereivel vizsgált, „feltárt” terület – fogyasztói profil „Black box” jelenség

A fogyasztói magatartás fázisai Probléma felismerése ↓ Probléma tudatosulása (a probléma relatív fontosságának, valamint a valós és kívánt szituáció közötti távolság függvényében) ↓ Alternatívák keresése ↓ Alternatívák értékelése (döntési kritériumok alapján) ↓ Döntés, választás FOGYASZTÁS ↓ Vásárlás utáni tapasztalat

Az egyes fázisok tartalma – a probléma felismerés A fogyasztói magatartás folyamatának első fázisában a fogyasztóban tudatosul a szükséglet létezése, mely egy jelenlegi „hiányos” állapot és egy kielégített „kívánt” állapot közötti eltérés felismerését jelenti. Ebben az állapotban a fogyasztó motivált arra a cselekvési magatartásra, mely továbbviszi a fogyasztói magatartás mechanizmusát. (Megjegyzendő, hogy az igények bizonyos mértékig felébreszthetők megfelelő reklámtevékenységgel, jó áruelhelyezéssel, árkedvezménnyel is)

Az egyes fázisok tartalma – az alternatívák keresése A fogyasztó számára a legkézenfekvőbb információforrás a memória, ahol a múltbéli fogyasztási élményének tapasztalata elraktározódik. Itt kell megjegyeznünk, hogy ha a fogyasztó emlékeiben megtalálható annak a fogyasztási élménynek a tapasztalata mely a múltban a fogyasztót képes volt teljesen elégedetté tenni, akkor a fogyasztó átugorhatja a többi alternatívára vonatkozó információ értékelését és a bevált terméket/szolgáltatást preferálja. Ez a jelenség vezethet a fogyasztói lojalitás kialakulásához, ami egyfajta védettséget jelent a vállalatnak, mivel a hűséges fogyasztó megtartása kevesebbe kerül, mint egy új vevő megszerzése Természetesen alternatíva források lehet a külső források is, pl. ,marketingkommunikáció, család, barátok, referncia-csoport tagjai, társadalmi osztály – szubkultúra tagjai,

Az egyes fázisok tartalma – az alternatívák értékelése Ha a fogyasztó nem ragaszkodik a memóriában rögzült termékhez vagy szolgáltatáshoz, akkor az összegyűjtött alternatívákat, illetve az azokra vonatkozó információkat a döntési kritériumai alapján értékeli, összehasonlítja. Ilyen döntési kritérium lehet a termék ára, az, hogy a termék vagy szolgáltatás márkaszemélyisége mennyire illeszkedik a fogyasztó személyiségéhez, a referenciacsoportokhoz való tartozás kifejezhetősége, a fogyasztó értékrendjéhez való igazodás,stb. Meg kell említenünk azonban azokat a tényezőket is, melyek „hétköznapi” jellegüknél fogva gyakran elkerülik szakemberek figyelmét. Az üzlet könnyű megközelíthetősége, a parkolás lehetősége, a vélelmezett várakozási, sorban állási idő hossza, vagy akár a múltbéli tapasztalat mind megerősítheti vagy elterelheti a fogyasztó döntését. Sok további szempont is meghatározó lehet: esetleg a kockázatokat kívánja csökkenteni, s ezért az ismert terméket értékeli magasabbra, vagy váltani készül, s új szempontokat keres.

Az egyes fázisok tartalma – a vásárlási döntés és a vásárlás A vásárlási döntés és a vásárlás. A rendelkezésre álló alternatívák döntési kritériumok alapján történő értékelése után megszületik a döntés, hogy a fogyasztó melyik alternatívát tartja hasznosabbnak, értékesebbnek. A vásárlás során többnyire többlépcsős döntési folyamat zajlik. A fogyasztó nemcsak terméket, hanem előtte üzletet is választ. Általában elkülönítjük az előre tervezett „tudatos” és az ún. impulzusvásárlásokat. Ez utóbbi esetben a fogyasztó nem előkészítetten, hanem hirtelen, egy pillanatnyi érzelmi benyomás hatására dönt.

A vásárlási döntések típusai Impulzusvásárlás Szokásokon alapuló döntések, pl. márkahűség Leegyszerűsített vásárlási döntés „Igazi”, problémamegoldó vásárlási döntés

Az egyes fázisok tartalma – a vásárlás/fogyasztás utáni értékelés A fogyasztó a megvásárolt termék elfogyasztása után már képes összehasonlítani a fogyasztás előtti általa elvárt teljesítményszintet és a fogyasztás utáni valós teljesítményszintet.

A kognitív disszonancia A fogalmat Leon Festinger amerikai pszichológus alkotott meg 1957-ben. Amikor az egyén valamilyen új információja vagy tapasztalata ellentmond korábbi elképzelésének, meggyőződésének, döntésének akkor belső feszültséget, stresszt, disszonanciát él át. Ez a disszonancia egy szorongáskeltő állapot, melyet az egyén csökkenteni, kezelni igyekszik.

A fogyasztói magatartás „dimenziói” ~ vásárlási szerepek Kezdeményező Befolyásoló Döntéshozó Megvalósító (fizető) Felhasználó

A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők Kulturális tényezők Társadalmi tényezők Személyes jellemzők Pszichológiai tényezők Marketing-kommunikáció

A kulturális tényezők A kultúra azon tanult meggyőződések/hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Fogyasztói kultúra, fogyasztói tudatosság?! Beivódik, beprogramozódik a viselkedésünkbe. Kultúra-szubkultúra

Társadalmi tényezők Referenciacsoportok Család Szerepek és státuszok Aspirációs csoport Aszociális csoport Család Orientációs család Saját család Szerepek és státuszok

Személyes jellemzők Kor- és életciklus szakasz Foglalkozás Gazdasági körülmények Életmód (életstílus) Személyiség és énkép

Pszichológiai tényezők Freud motivációelmélete Maslow motivációelmélete Herzberg motivációelmélete

Az életstílus és ami mögötte van Lazert (1963):Az életstílus a legtágabb értelemben az egész társadalomnak vagy a társadalom szegmentumának jellegzetes, megkülönböztető életvitele. „A fogyasztók összes fogyasztása és az a mód, ahogyan fogyasztanak, tükrözi a társadalom életstílusát.”

Az életstílus Wind és Green (1974) „Az életstílus az az általános mód, ahogy az emberek élnek, és ahogyan az idejüket és a pénzüket elköltik.” Az életstílus a következő paraméterek mentén határozható meg: A fogyasztott termékek és szolgáltatások. Tevékenységek, érdeklődések, vélemények. Az értékrendszer. A személyiségvonások és énkép. A termékek és a márkák iránti attitűd

Vétel vagy vásárlás? Feladatorientált beszerzés~ buying Kötelesség teljesítése Élményorientált vásárlás~ shopping Kellemes időtöltés Közös program másokkal Élményt adó vásárlási körülmények