MARKETING Kovács István VIII. előadás BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

a társadalmi kommunikáció része más néven promóció információk közlése a termelő (szolgáltató) és a potenciális fogyasztó között, hogy attitűdöket, magatartást befolyásoljon a gazdaság része hat rá a társadalmi, technológiai környezet a társadalmi kommunikáció része a marketingkommunikációs politika az értékesítést segíti elő

A kommunikáció jellemzői I. legfőbb indítéka a szükséglet (a hiányérzet mozgósít) tudati jelenség (változik, gazdagodik) a kommunikációs folyamatok bonyolultak a cél fontos, meghatározza a típust, jelleget, azaz így sorolható csoportba, a marketingkommunikáció is így különíthető el

A kommunikáció jellemzői II. Az embert körülvevő világban dominanciája van a kommunikációnak: Rendszerfenntartó Rendszerfejlesztő Segíti a megismerést és az ismeretek adaptálását Az általa elsajátított tudás felhasználása vezet a magasabb szintű állapot eléréséhez. A kommunikáció szükségszerűség és kényszerűség amely nélkül nem létezhet információcsere.

A kommunikáció méretei személyes kommunikáció csoportkommunikáció tömegkommunikáció fő forrás egy kommunikációs szervezet vagy egy intézményesített személy (pl. újságíró) bizonytalanság eljut-e a fogadóhoz a fogadó dekódolása a kibocsátó szándéka szerint történik-e (provokatív üzenet) motivál-e, cselekvésre késztet-e

A kommunikáció közvetítő eszköze Verbális, eleme a nyelv Nem verbális, vizuális, audiovizuális Egyéb eszközök Természetes – emberi szavak. Mesterséges - szimbólumok. Gesztusok Kézmozdulatok Testmozgás Kéztartás Kép, zene Paranyelv (kisközösségek kódjelei) Tér Idő Kinetika (a mozgás testre ható erőit vizsgálja) A marketingkommunikációt erősen befolyásolja

Verbális kommunikáció: a nyelv Az emberi nyelv a legkidolgozottabb, legbonyolultabb felépítésű, a többi faj által használt kommunikációs rendszerhez viszonyítva. Nyelv és gondolkodás: a nyelv, mint belső kommunikációs eszköz kulturális különbségek a nyelvhasználatban és gondolkodásban “Drop your trousers here for best results” - Bangkok laundry “The manager has personally passed all water served here” - Acapulco restaurant ”Ladies are requested not to have children in the bar.” - Norway bar

A verbális (VK) és a nem verbális kommunikáció (NVK) összehasonlítása A nem verbális üzenetek dekódolása és a rájuk adott reakció közvetlenebb és automatikusabb (gyorsabban küldjük és fogadjuk) A nem verbális üzenetekre kevesebb tudatos kontroll (figyelem) A nem verbális üzenetek hatásosabban kommunikálnak attitűdöket és érzelmeket.

Nem verbális kommunikáció A nem verbális jelzések alátámaszthatják, módosíthatják, vagy teljesen felválthatják a verbális üzenetet. A nem verbális üzenetek küldésének és vételének a képessége lényeges a sikeres szociális interakcióhoz, hiánya alkalmazkodási zavart eredményez.

A VK és a NVK közti különbségek következményei A nyelv főleg a külső világra vonatkozó, a megoldandó problémákkal kapcsolatos információk továbbítására alkalmas. A nem verbális üzenetek fontos szerepet játszanak a társas életben, az értékek, attitűdök, vonzalmak és más személyes reakciók kommunikálásában.

A marketingkommunikáció A marketingkommunikáció olyan tervezett, szervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerének szerves része, abba illeszkedve arra irányul, hogy egy terméket (szolgáltatást) – márkát, vállalatot megismerjünk, azt népszerűsítsük, felkeltsük iránta a fogyasztó figyelmét, illetve megtartsuk annak érdeklődését. A marketing 4P-je közül az első három a negyedik számára mondanivalót, üzenettartalmat jelöl ki.

A marketingkommunikáció ismérvei szervezet vagy megbízottja bocsátja ki tárgya a termék vagy szolgáltatás cél az értékesítés, ismertség stb. a kommunikáció eszközeivel él a fogyasztóhoz (vevőhöz) szól

A marketingkommunikáció folyamata visszacsatolás válasz kibocsájtó befogadó üzenet kódolás zaj dekódolás

A hatékony marketingkommunikáció folyamatának lépései tervezés célközönség azonosítása, meghatározása kommunikációs célok (pl. új megismertetése, hírnév (imázs) erősítése, értékesítés növelése...) üzenet tartalma, formája, felépítése (szerkezete) kommunikációs csatornák (média), azaz az üzenet forrásának kiválasztása ismert személyiség szerepeltetése költségvetés marketingkommunikációs (promóciós) mix megvalósítás ellenőrzés, értékelés mérés, visszajelzések (feedback) gyűjtése irányítás a kommunikációs célok szerinti hatást elértük

Változó kommunikációs környezet Tömegmarketing helyett szegmentált marketing Infokommunikációs eszközök (IKT) meghatározó szerepe

Integrált marketingkommunikáció (IMC) A vállalatnak egységbe kell rendeznie, koordinálnia kell a kommunikációs csatornákat! A marketingkommunikációs eszközök (reklám, DM, PS...) beleértve a honlapot is ugyanazt az érzést keltse, ugyanazt az üzenetet közvetítse…

Marketingkommunikációs mix reklám (advertising) a termékéletciklus bevezetés és a növekedés szakaszában jellemző eszköz vásárlásösztönzési eszközök (sales promotion) a termékéletciklus bevezetés, érettség és hanyatlás szakasza akció, termékbemutató, áruminta... személyes értékesítés (personal selling) drága, kockázatos termékek esetén gyakori, vagy ha kevés nagy eladó uralja a piacot szolgáltatásoknál szinte mindig direkt marketing (DM) levél, telefon, online kommunikáció... public relations (PR) eszközeit (közönségkapcsolat, szervezeti propaganda) a termékéletciklus bevezetés és növekedés szakasza

Promóciós mix stratégiák Az úgynevezett toló (push) stratégia esetén a gyártó a kereskedőket ösztönzi – reklámmal, árengedménnyel, kedvező fizetési feltételekkel –, hogy az ő termékeit vásárolják, s a kereskedő feladata a fogyasztók megnyerése a kedvező feltételekkel beszerzett termékek vásárlására. Push stratégia: A kereskedők marketing tevékenysége (személyes eladás, reklámozás stb.) A gyártó marketing tevékenysége (személyes eladás, árengedmények stb.) Gyártó Kereskedők Fogyasztó Az úgynevezett húzó (pull) stratégia esetén a termelő a végső fogyasztókban kelti fel termékei iránt az igényt, és a fogyasztói igények késztetik a kereskedelmet az adott termék beszerzésére. Ez esetben a kereskedő a termelő által kiváltott fogyasztói igények kielégítéséhez keresi meg a gyártót. Pull stratégia: Kereslet Kereslet Gyártó Kereskedők Fogyasztók A gyártó marketing tevékenysége (fogyasztói reklám, árengedmények stb.)

A marketingkommunikációs stratégia A vállalkozás, ill. a marketingstratégiából levezetett átfogó, általános feladatok, célkitűzések rendszere (arculat, reklám stb.) A piacbefolyásolás lehetséges eszközeinek egyike.

Specifikumai Mindig egy adott termék/szolgáltatás értékesítése Önállóan határozza meg a kommunikáció képi megjelenését Emberek befolyásolásával, meggyőzésével foglalkozik Középpontban a fogyasztói tudat

Elemek  û Állandó Változó A szervezet egyedi arculatának elemei A szervezet egyedi arculatának formai elemei Védjegypolitika Reklám PR stb. Külső körülmények Belső körülmények A termék/szolgáltatás szerkezetváltozásaiból eredő reklámtevékenység kialakítása stb.  û Állandó összhang a vállalat belső ill. külső kommunikációs politikája között. Fontos, hogy egységesen kommunikáljunk és reagáljunk a piacon bekövetkezett változásokra (pl. új elvárás a vállalattal szemben – CSR) Összefoglaló

Célcsoport kiválasztás Termékcsoport új használói Márkaváltogatók Márka-hűek Más márkához hűek

Termékcsoport új használói Eddig nem használták a termékkategóriát, egy márka vásárlása által válnak termékcsoport használóvá Nem biztos, hogy értékesítési potenciált jelentenek Célunk, hogy rávegyük a csoport tagjait a termékcsoport, ill. ezen belül a márka kipróbálására Több alcsoportot is létrehozhatunk: a pozitív, a közömbös és a negatív beállítottság alapján Márka-hűek

Néha a mi márkánkat vásárolják Márkaváltogatók Néha a mi márkánkat vásárolják Akkor tudunk érdemben foglalkozni velük, ha a mi márkánkat is választják Fontos megvizsgálni a magatartásukat (lehet, hogy valamilyen ösztönző segítségével figyelnek fel ránk) Alcsoportok: a piac állapota szerint és a preferencia szerint (kísérletezők) Márka-hűek

Mégis biztatóbbnak tűnhetnek, hisz ismerik a termékcsoportot Más márkához hűek A legkevésbé érdekesek számunkra, hiszen ők valamilyen más márkával elégedettek Mégis biztatóbbnak tűnhetnek, hisz ismerik a termékcsoportot Alcsoportok: előnyös feltételeket kereső vásárlók, semleges vásárlók, előnyös feltételeket nem kereső vásárlók Márka-hűek

A leendő négy vásárlói csoport(ok) egyike vagy többsége csak akkor válhat célközönségé… … ha elhatároztuk e csoport(ok) valamelyike részére a hirdetést vagy az ösztönzést. 1 2 3 4 Általában csak egy leendő vásárlói csoportot vagy két vagy három ebből levezetett alcsoportot választanak.

Célcsoport kiválasztásának szempontjai I. Termékhez való viszony (vásárló, családi döntéshozó, döntésbefolyásoló) Csoportképző ismérvek > kinek, mivel < - objektív (szociológiai) - szubjektív (pszichés) területi behatárolás stílus választás (ATL,BTL elemek kiválasztása )

Célcsoport kiválasztásának szempontjai II. Szervezeti szempontok: Mely csoportokat látjuk leginkább ellátatlannak? Mely csoportoknak van leginkább szükségük szolgáltatásra? Mely csoportok ellátása sürgős? Mely csoportok részesülnek mások ellátásaiban, szolgáltatásaiban? Milyen céljaink vannak az adott szolgáltatás, termék előállításával?

Célcsoport kiválasztásának szempontjai III. Mire elegendő a szervezeti kapacitás? Várhatunk-e bevételt a célcsoport ellátásából? Mely csoportokat ismerjük a legjobban, és érjük el a legkönnyebben? Mely csoportok illeszkednek leginkább szervezetünk missziójához?

A döntéshozók jellemzése Nem elvontan egy családnak vagy szervezetnek küldjük az üzeneteinket, hanem az e csoporton belüli személyeknek (különböző szerepek). A kommunikációnak az egyes személyeket kell meggyőznie. Csoportos döntés Egyes személyek Egyénileg hoznak döntést

A döntéshozó szerepek aki elindítja a vásárlási döntési folyamatot. Reklám szempontból a releváns speciális szándék az, hogy a márkánkat javasolja-e vagy sem Kezdeményező Befolyásoló Döntő Vásárló Felhasználó hozza meg az igen/nem döntést. A releváns speciális cselekvési tényező az, hogy vajon a mi márkánkat választják-e a tényleges fogyasztója vagy használója a terméknek. A releváns cselekvési cél a termék vásárlás utáni, folyamatos használata V Á S Á R L Á S I F O L Y A M A T támogatja vagy akadályozza a végső döntést. A releváns speciális cselekvési szándék az, hogy a befolyásoló ajánlja-e a márkánkat A releváns speciális cselekvési szándék a termék tényleges megvásárlása. A vásárlás helyén azonban még máshogy dönthet.

Célunk, hogy… a kezdeményezők ismerjék meg márkánkat és javasolják azt, mint lehetséges vásárlási alternatívát, a befolyásolóknak érveket adjunk, miért a mi termékünket ajánlják, a döntéshozókat meggyőzzük termékünk választásáról, a vásárlókat bekapcsoljuk termékünk kiválasztásába, a felhasználók ténylegesen és egyre gyakrabban használják a termékünket, azaz ha elégedettek újra vegyék és vetessék.

A kommunikációt befolyásoló tényezők 1 Médiahasználat 2 Demográfiai jellemzők 3 Pszichográfiai jellemzők 4 Személyiség jellemzők 5 Személyiségi állapot

Reklámüzenet tervezése I. készítő reklámügynökség megrendelő > brief (dokumentum) > kreatív brief (terv) saját marketingszakemberek reklámüzenet (szöveg, copy) tervezésének elemei koncepció, téma megfogalmazása Mi a szolgáltatás hasznossága? pozícionálás (mástól megkülönböztetés) Melyik szolgáltatásjellemző kerüljön előtérbe a hasznosság igazolására? megjelenés (forma, stílus, kommunikátor, hatás) Milyen legyen az üzenet hangneme?

Reklámüzenet tervezése II. Tartalom: Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) Morális (helyes versus helytelen cselekedet) Szerkezet: Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) Forma: A kommunikációs csatornától függ Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb.

Reklámüzenet tervezése III. A jó reklámüzenet ismérvei: fantáziadús illeszkedik a marketingstratégiához a célcsoportot figyelembe véve azonnal érthető erdeti (a versenytársakhoz képest) időtálló, hosszú távon alkalmazható

Reklámüzenet tervezése IV. Alapérzelmekkel nem lehet reklámozni > az üzenet nem jut el a fogyasztóhoz a 6 alapérzelem bármely kultúrában közel 90%-os biztonsággal felismerhető egy arcképről: düh félelem undor meglepődés öröm szomorúság

Reklámüzenet tervezése V. Hogyan vélekednek a nézők a „kommunikátorról”? Milyen mértékben kapcsolják össze a márka és az azt hirdető személyiségét? Hitelesség! orvos, színészek, sportolók, stb.

Köszönöm a figyelmet!