A pr tervezés elmélete és gyakorlata I. félév Nyíregyházi Főiskola 2006. őszi szemeszter

Miért kell a pr tevékenységet minden esetben tervezni? A szervezet működésének, céljai megvalósulásának sikerét támogatja A pr tevékenység egy tudatos cselekvéssorozat Hosszú távra szól Nem eszközökben, hanem hatásokban gondolkodik

A Public Relations „játéktere” Legfontosabb cél: a vezetés által megfogalmazott, előrevetített image-állapot megteremtése A környezeti feltételek rendszere meghatározó a tervezés és megvalósítás során A szervezet szándékai, jogosultsága és célkitűzései Pr szakmai előírások A pr játéktere Piaci kereslet, társadalmi szabályok Irányelvek, például CI kézikönyv

A pr szakmai gyakorlattal kapcsolatos elvárások (tervezés és megvalósítás) nem sértheti a társadalom belső rendjét, annak írott és íratlan szabályait – szigorú jogkövetés! igazodnia kell a piac, a környezet, a különböző érdekgazdák, társadalmi és szervezeti csoportok elvárásaihoz és értékrendjéhez, valamint a nemzeti kultúra kommunikációt meghatározó jellemzőihez. meghatározóak a szervezet arculati előírásai, kommunikációs szokásai és gyakorlata, valamint a szervezet személyiségének alapvető jellemzői (pl. szervezeti vízió, misszió és filozófia)

Tervszintek a pr gyakorlatában pr stratégiai terv pr taktikai terv pr akció/kampány terv

pr stratégiai terv – iránytű a szervezet kommunikációjában A szervezet hosszú távon érvényes kommunikációs célkitűzéseit, valamint mindazon jellemzőket tartalmazza, amelyek a szervezet személyiségét írják le, határozzák meg (pl. szervezeti filozófia, szervezeti küldetés, a szervezet kommunikációs magatartása, stílusa, pénzügyi, valamint szakmai feltételek rendszere). A stratégiai terv jelenti a szervezet hosszú távú kommunikációs szerepének, a környezettel folytatott interaktív információs viszonyának deklarálását.

pr taktikai terv – a pr akciók szakmai és szellemi kerete A pr stratégiában megfogalmazott szakmai célokat és elvárásokat, valamint a vonatkozó egyéb külső feltételrendszert is figyelembe véve, általában éves időtartamokra bontva határozza meg az elérendő részcélokhoz vezető út módját. Az akciók szakmai és szellemi keretét jelenti. Magában foglalja a szervezet kommunikációjának legfontosabb üzeneteit, a külső- és a belső célcsoportokat, a szervezet legfontosabb kommunikációs feladatait, valamint a preferált eszközöket.

pr akcióterv – a szakmai tevékenyég leggyakorlatiasabb fázisa Részletesen tartalmazza a projectelőzményeket és a kiindulási helyzet elemzését, az elérendő pr célokat (stratégiai-, taktikai és akció szintű célokat), a célcsoportokat, az üzeneteket, a kommunikációs eszközöket, a kreatív megoldásokat, a megvalósítási munkafolyamat szakaszait, időtervét, a tevékenység-együttes részletes költségvetését, valamint a teljes tevékenység sorozat eredményességét jelentő kritériumokat is.

pr akcióterv – leggyakoribb kampányfajták Public awareness – a közvélemény valamilyen üggyel kapcsolatos tudatosságát növelő kampány Information along awareness – olyan kampány, melynek a tájékoztatás és a tudatosság növelése egyidejű célja Public education – köznevelő kampány Az attitűd és a viselkedés megerősítését szolgáló kampány Az attitűd megváltoztatására irányuló kampány A magatartás befolyásolására, megváltoztatására irányuló kampány

A pr akcióterv felépítése 1/4 Alaphelyzet feltárása (háttéranalízis) Feladat meghatározása Feladat aktualitásának háttere Érdekgazdák Véleményvezérek A szervezet tevékenysége, működésének, valamint személyiségének legfőbb jellemzői A szervezet, ill. a téma image-háttere, múltja Társadalmi érintettség SWOT-elemzés (PEST analízis)

A pr akcióterv felépítése 2/4 Kommunikációs célok meghatározása Távlati, tartós célok (globális célok) Közvetlen célok (lokális célok) SWOT-elemzés, esetleg PEST analízis alapján Célcsoportok meghatározása A szegmentáció szempontjai Érintettség Az elvárt együttműködés szintje Társadalmi, szociológia helyzet Médiafogyasztási szokások Társadalmi szokások

Strengths (Erősségek) Weaknesses (Gyengeségek) SWOT-elemzés Strengths (Erősségek) Weaknesses (Gyengeségek) Opportunities (Lehetőségek) Threats (Veszélyek) A szervezet belső viszonyait térképezi fel! Külső környezeti tényezők feltárása!

PEST-analízis Political (politikai) Economic (gazdasági) Social (társadalmi) Technological (technológiai)

A pr akcióterv felépítése 3/4 Üzenetek meghatározása Az üzenet – értéktartalmú gondolat Típusai: racionális, emocionális és morális Az üzenet minden esetben a célcsoportra szabott, stílusában, tartalmában, a közlés módjában egyaránt Eszközök A lehető legkisebb költséggel, a legnagyobb hatékonyság elérése A közvetlen és direkt kommunikáció a leghatékonyabb – alkalmazásuk különösen preferált Személyközi- csoport- és tömegkommunikáció eszközei

A pr akcióterv felépítése 4/4 Megvalósítás (timetable) A teljes folyamatot a célcsoportok és az alkalmazott aktivitások rendszerbe foglalásával mutatja be, amelyből tisztán látható, hogy az egyes célcsoportokkal egy-egy adott időszakban milyen konkrét kommunikációs folyamat zajlik. Költségvetés (budget) A kampány tervezésével, előkészítésével és megvalósításával kapcsolatos költségek strukturált összeállítása (COST+FEE) A kampány eredményének és hatásának mérési módjai Visszacsatolás (feedback)