Marketing I. 2. előadás A vállalat piaca és környezete Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT Amiről ma szó lesz… Piac értelmezése A piac és a kereslet A vállalat makrokörnyezete A vállalat mikrokörnyezete Változások a piacokon Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT A piac fogalma Mi a piac? Mikroökonómiai megközelítés: Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac) A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre. Intézményi közgazdaságtan: A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető. Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni! Változatos módon kell közelíteni a piachoz! Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete 4.1.1. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

A piaci helyzet mutatói Forgalom Potenciális piac Piaci helyzet mutatók Piaci részesedés Tényleges piac Piaci lefedettség Piacszerkezet A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség 4.3.1. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

A piaci helyzet mutatói A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban Piacvolumen (megvalósuló eladások) 1989: 200.000 új autó 1996: 75.000 új autó 2007: 177.000 új autó 2014: 67.000 új autó (Magyarország) Piacrészesedés (piaci részarány) 10%-os piaci részesedés jó vagy rossz? 4.3.1. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT Piacszerkezet Piacszerkezet: Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők – vevők és eladók – egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: Eladók és vevők száma. Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. Termékek homogenitása, helyettesíthetősége. Piactípusok: Tökéletes verseny piaca (ritka) Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások) 4.3.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

A különböző piactípusok fő marketingjellemzői Jellemzők Tiszta verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Tiszta monopólium Eladók száma Sok Kevés Néhány Egy Vevők száma Termék Nem differenciált, tökéletes verseny Diff. helyettesítés Egyedi termék, nincs helyettesítés Ár Nincs befolyás Némi árellenőrzés Gyakori megegyezés Ármeghatározás Piacra lépés Könnyű Könnyű, de függ a technológiától Inkább nehéz, magas költségek Nem lehet belépni Marketing jelentősége Nincs szerepe Termékdiff., márkázás, reklám Kismértékű Piacismeret Tökéletes Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon tökéletlen Példák Néhány agrártermék Mozi vidéken Coca&Pepsi, Mozik Bp-en Közszolgáltatások 4.3.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT A kereslet becslése Teljes piacpotenciál Az elméletileg lehetséges összes vásárlás Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség) Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói): Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer (inkább ipari): Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. Jövőbeni kereslet előrejelzése: Szubjektív módszerek (pl. vevők, eladók, szakértők, vezetők megkérdezése) Statisztikai módszerek (idősorok elemzése – trendextrapoláció) 4.4. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

A kereslet meghatározása A kereslet különböző szintjei: A termékek keresletének szintjei: Árucikkek Termékkategóriák Termékcsoportok Vállalat teljes forgalma Iparági kereslet Egy országban az összkereslet A kereslet területi szintjei Vevők Területek Országok Régiók Világ Időszintek: Rövidtáv Középtáv Hosszútáv 4.4. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Makrokörnyezeti elemzés Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást. Demográfiai környezet Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése. B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők. 4.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Makrokörnyezeti elemzés Gazdasági környezet Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb. Jogi, politikai környezet Érdekvédelem és érdekérvényesítés. Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Makrokörnyezeti elemzés Technológiai környezet Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok Technológiai fejlődés gyorsulása: Új termékek gyakori piaci bevezetése Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása, Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség 4.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Makrokörnyezeti elemzés Társadalmi, kulturális környezet Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. Eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. Nemzetközi/globális környezet: Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, valutaárfolyam, helyi szabvány stb. 4.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Mikrokörnyezeti elemzés A piac szereplői: A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak Beszállítók VÁLLALAT Piaci közvetítők Vevők Közvélemény 4.1.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Mikrokörnyezeti elemzés Beszállítók: Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják. Piaci közvetítők: Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) Raktározók (áruvédelem, szelektálás) Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése) 4.1.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Mikrokörnyezeti elemzés Vevők, vevői piacok: Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) Nemzetközi piacok (nemzetközi piac) Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Mikrokörnyezeti elemzés Versenytársak Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) Ugyanaz a termék (minden autógyártó) Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) Szabadon elkölthető jövedelmekre „építő” vállalatok (építőipar, bútoripar stb.) Közvélemény Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR) Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye 4.1.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Mikrokörnyezeti elemzés Vállalat: Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók Vállalati kultúra Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok) 4.1.2. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT Köszönöm a figyelmet! Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT