STRATÉGIAI ÉS ÜZLETI TERVEZÉS 4. előadás Stratégiai elemzések, iparági környezet és működési környezet Dr. Berecz József

IPARÁGI VERSENYKÖRNYEZET

Porter féle 5 tényezős modell Iparágon belüli verseny Az iparági koncentráció és a versengő cégek száma Az iparágra jellemző méretgazdaságosság A termékek megkülönböztethetősége A piacra lépés korlátai A növekedés üteme Potenciális piacra lépők részéről jövő fenyegetés Az iparágra jellemző méretgazdaságosság elemzése Milyenek a belépéshez szükséges befektetési források Az elosztási hálózathoz való hozzáférés A műszaki és piaci ismeretek megszerzésének az ára

Porter féle 5 tényezős modell Beszállítók és vásárlók alkuereje Sok vagy kevés beszállító vagy vevő Erősen megkülönböztetett-e a termék vagy homogén Van-e elegendő információ a költségekről és a keresletről Könnyen helyettesíthetők-e az alapanyagok, részegységek Mennyire fontos a minőség Mennyire fontos az adott iparág a beszállítók számára Mennyire könnyen tudják váltani a fogyasztók az ellátót A helyettesítő terméket gyártók részéről megnyilvánuló fenyegetés Milyenek a helyettesítő termékek költség- és árviszonyai Tudják-e követni az adott iparágban a technológiai fejlődést Milyen mértékű a helyettesíthetőség Milyen erős a verseny a helyettesítő termékek előállítói között

Életciklus modell

Életciklus modell Az iparági növekedési üteme szintén befolyásolja a verseny intenzitását. Az iparági életciklus a termék-életciklushoz hasonlóan egy iparág és az ágazatra jellemző versengés fejlődési útját mutatja be a kialakulástól a hanyatlásig. Amikor az iparág telítettsége miatt organikus fejlődésre nincs lehetőség, egyre inkább előtérbe kerül a hatékonyságra való törekvés. Azok a vállalatok, amelyek nem képesek kellő hatékonysággal működni, kénytelenek elhagyni az iparágat vagy a hatékonyan működő versenytárs szárnyai alá kerülnek, ami a piac koncentrációjához vezet.

Közvetlen működési környezet elemzés A vállalat valóságos versenytársainak száma jóval kevesebb,mint az iparágat alkotó összes vállalat. A siker lényeges tényezője, hogy a vállalat felismerje kikkel és miben versenyez valójában. Ennek alapján van lehetőség a stratégia számára nélkülözhetetlen kritikus sikertényezőit, illetve alapvető képességeit azonosítani. A versenytársak kiválasztására alkalmazott módszerek: Stratégiai csoport meghatározása Versenytárs elemzés Fogyasztói igény/érték elemzés Piaci szegmentáció

Stratégiai csoportok elemzése A stratégiai csoport a vállalatok azon köre, amelyek azonos piaci szegmenset szolgálnak, azonos sikertényezők szabják meg tevékenységüket, hasonló versenystratégiát követnek, hasonló jellegzetességekkel és közel azonos forrásokkal rendelkeznek. A stratégiai térkép az iparág valamennyi vállalatának elhelyezkedését ábrázolja a verseny meghatározó két legfontosabbnak tekintett összetevő mentén és nagyon szemléletesen mutatja egy iparág szerkezetét.

Stratégiai csoport elemzés

Stratégiai csoportok elemzése Gyakran elkövetett hibák a versenytársak kiválasztásánál: Túl nagy hangsúly a meglévő és jól ismert versenytársakra és kevés figyelmet szentelnek a piacon éppen megjelenő vagy a piacra éppen belépni óhajtó versenytársakra Túl nagy hangsúlyt helyeznek a legnagyobb versenytársra és elhanyagolják a dinamikusan növekvő, de még kisebb versenytársat Eltekintenek más földrajzi régiók vállalkozásaitól Feltételezik, hogy a versenytársak hasonló módon viselkednek a jövőben is mint a múltban Félreértelmezik a versenytársak stratégiájának a megváltozását Túl hangsúlyozzák a a főbb versenytársak pénzügyi helyzetét, piaci pozícióját Csak arra figyelnek hogyan járjanak túl a versenytárs eszén és elhanyagolják a fogyasztókat, a tényleges fogyasztói igényeket

Fogyasztói igény/érték elemzés A fogyasztók változó viselkedésének, módosuló értékítéleteinek folyamatos elemzése lehetővé teszi, hogy a vállalat új piaci rést ismerjen fel. Új szegmens képezhető ott, ahol mások csak homogén fogyasztói csoportot látnak. Az elemzés logikai lépései: Azonosítani kell azokat a lehetséges jellemzőket és szempontokat, amelyek a fogyasztók vásárlási döntésénél szóba jöhetnek A fogyasztók konkrét véleményének elemzése alapján fel kell tárni döntéseik különböző tényezőinek tényleges hatását A saját és a versenytársak termékeit összevetve minősíteni kell annak alapján milyen mértékben elégítik ki a fogyasztó lehetséges szükségleteit Elemezni kell az adatokat abból a szempontból, vajon lehetővé teszik-e olyan új típusú termék/szolgáltatás bevezetését, amely eltér az iparági hagyományoktól és mégis megfelelő számú fogyasztó figyelmét kelti fel.

Fogyasztói igény/érték elemzés Olcsóság Gyorsaság Minőség Használhatóság Stílus Kiegészítő szolgáltatások innováció Pontosság Könnyű megvásárolhatóság Presztizs érték Olcsó működtetés Tartósság Csomagolás Természetbarát jelleg

Fogyasztói igény/érték elemzés

Versenytárs elemzés A stratégiai csoportok elemzését valamint a fogyasztói érték elemzést a versenytársak egyedi vizsgálata követi, amelynek során a következő kérdéseket célszerű megválaszolni: Melyek a versenytársak konkrét célkitűzései? Milyen stratégiát követnek jelenleg? Milyen feltevésekkel élnek az iparággal és saját magukkal kapcsolatban? Melyek a versenytársaink legfontosabb erősségei és gyengeségei? Milyen erőforrásokkal rendelkeznek és milyen képességeket birtokolnak?