STRATÉGIAI ÉS ÜZLETI TERVEZÉS 1. előadás A stratégiai tervezés története, elméletei, fogalma, folyamata, szintjei és időtávja Dr. Berecz József

Tartalomjegyzék A stratégiai tervezés története A stratégiai tervezés elméletei Racionális és kreatív szemlélet a stratégiai vezetésben Aktív és passzív stratégia Stratégiai tervezés és vezetés fogalma Megvalósuló stratégiák Stratégiai tervezés és vezetés folyamata Stratégia szintjei, időtávja Stratégiai alapkérdései

Stratégiai tervezés története Mi a stratégia? A stratégia a háború művészete A stratégia a csaták alkalmazásának művészete, amelynek segítségével megnyerjük a háborút. A taktika a hadsereg alkalmazásának művészete, amelynek segítségével megnyerjük a csatát. Miért jó ha egy cégnek van stratégiája? A stratégia a jövőalkotás eszköze, a jövő építésének a feltétele. A stratégia gondolkodási mód, melynek megléte jövőorientáltságot érzékeltet.

Stratégiai tervezés története Előnyök: A hosszú távú célok irányt mutatnak, prioritásokat tartalmaznak a mindennapi döntések meghozatalához Segít eloszlatni a vállalat működésével kapcsolatos bizonytalanságot,megkönnyíti, hogy a vezetők a figyelmet a legfontosabb területekre összpontosítsák Koordináló szerepet tölt be azzal, hogy egy irányba húzza az erőfeszítéseket Összehasonlítási és mérési eszköz, mellyel folyamatosan értékelhető, hogy a meghozott döntések a stratégiai célok megvalósítását szolgálják-e A változások, eltérések miatt szükségessé váló változtatásokat könnyebb időben elindítani

Stratégiai tervezés története Alapkérdések: Miért sikeresebbek adott cégek, mint a többiek? Hogyan tehetünk egy adott céget sikeresebbé? Három közelítés: Intézményi megközelítés: a siker érdekében a szervezeti rendszert úgy kell kialakítani, hogy az támogassa a stratégia végrehajtását. Gazdasági megközelítés: elsősorban a stratégiai tervezés folyamatát tekintették elsődlegesnek és a sikeres stratégiák kialakítását az iparági verseny szereplőiből kiindulva határozták meg. Viselkedési megközelítés: a vállalati sikerek és kudarcok okait az emberek viselkedésével és az emberek közötti kapcsolatok alapján határozták meg

A stratégiai tervezés és környezete legfontosabb fejlődési szakaszai Időszak/jellemzők 50-60-as évek 70-es évek A környezet megismerhetősége Könnyű Nő a környezeti bizonytalanság A változások sebessége Lassú Nő A jövő megismerhetősége Tapasztalatok alapján könnyű Becsülhető veszélyek és lehetőségek A piacok jellemtői Újjáépítési láz, javuló életszínvonal, növekvő kereslet, bővülő piacok Növekvő infláció, lassuló növekedés, erősödő verseny A stratégiaalkotás hangsúlyai Diverzifikáció, növekedésmenedzselés, bonyolulttá váló szervezetek Tevékenység szűkítés, vissza a kulcstevékenységekhez, piaci részesedésnövelése Tipikus módszerek a stratégiai tervezésben Egyszerű előrejelzések, trend számítások, regresszió elemzés, pénzügyi tervezés Portfólió elemzések, BCG mátrix, GE mátrix, szcenárió modellek, SWOT

Időszak/jellemzők 80-as évek 90-es évek A környezet megismerhetősége Tovább nő a környezeti bizonytalanság A környezet egyre kiismerhetetlenebbé válik A változások sebessége A változások gyorsulása jelentős Gyorsuló és kiszámíthatatlanná váló változások A jövő megismerhetősége Részben becsülhető a jövő, de nő a váratlan események aránya A jövő megismerhetőségének az esélye romlik A piacok jellemtői Külföldi cégek szerepe nő a hazai piacon, intenzívebbé váló verseny A verseny tovább éleződik, globalizáció, új piacok és olcsó erőforrás lehetőségek A stratégiaalkotás hangsúlyai Iparági szerkezetelemzés,, a verseny szereplőinek elemzése, versenyelőny és megkülönböztető kompetenciák építése Stratégiai partnerség,összeolvadások, felvásárlások, költségcsökkentés, minőség Tipikus módszerek a stratégiai tervezésben 5 piaci erő modell, értéklánc elemzés, a stratégia megvalósításának tervezése, a 7S modell Képesség építés, benchmarking, BSC, TQM, laposabb szervezetek, hatékonyabb működés

Időszak/jellemzők 21. Század eleje A környezet megismerhetősége A környezetben jelentős átrendeződések zajlanak, amelyeket gyakran az erős szereplők irányítanak a kisebb szereplők pedig sokkszerűen élik meg. Általános az instabilitás, az események, helyzetek kiszámíthatatlansága A változások sebessége A változások radikálisak, hektikusak és nagy sebességűek A jövő megismerhetősége A jövő megismerhetősége, főleg a kisebb szereplők számára tovább romlik A piacok jellemtői A globalizáció gazdasági visszaeséssel párosulva folytatódik, csökkenő kereslet, cégcsődök, a nagy cégek monopol helyzetet harcolnak ki maguknak A stratégiaalkotás hangsúlyai Különleges képességek építése, tudás és információ alapú verseny, a kapcsolatok növekvő fontossága Tipikus módszerek a stratégiai tervezésben Változásmenedzsment, kreatív módszerek, tudásmenedzsment, hálózatszervezetek, az eltérő nemzeti kultúrákra építő versenyelőny keresése

Stratégiai tervezés története Az idő múlásával és a tartalom változásával összhangban a témakör elnevezése is változott: Hosszú távú tervezés (60-as évek) Pénzügyi tervezés, trendek Stratégiai tervezés (70-es 80-as évek) Stratégia megvalósításának tervezése Stratégiai vezetés (80-as 90-es évek) Ellenőrzési rendszerek kidolgozása, szervezeti kultúra, kompetenciák, változásmenedzsment

A stratégiai tervezés elméletei Wittington szerint a stratégiai tervezés lehetséges megközelítésének jellemzésére négy iskola különböztethető meg: Klasszikus (classical) iskola Fejlődési (evolutionary) iskola Eljárási (processual) iskola Rendszerelvű (systematic) iskola

A stratégiai tervezés elméletei Klasszikus iskola: A cégek legfontosabb célja a profit maximalizálása és ezt a racionális elveken nyugvó stratégiai tervezés szolgálja a legjobban. A stratégiai tervezéssel megkeressük azokat a piacokat, amelyeken a legtöbb profitot lehet realizálni. A legfelső vezető, mint tábornok vezeti a stratégiai tervezést. Lényege: elemezz, tervezz és hajtsd végre a tervet. Így elérhetők a célok és tudatosan alakítható a cég jövője. A klasszikus iskola hisz a tervezhetőségben, az ész és a logika erejében.

A stratégiai tervezés elméletei Fejlődési iskola: A stratégiai tervezés nem egy racionális cselekedet, a piaci verseny állandó harc a túlélésért. A sikeres stratégia alapja nem a racionális tervezés, hanem a cégek alkalmazkodása a környezethez. Így a cégek feladata a környezethez való alkalmazkodás és emellett a költségek karbantartása. Tanácsuk, a cégek a legjobb stratégia kiválasztását bízzák a piacra, a piaci verseny tökéletesen és torzítás mentesen működik. Nincs szükség az állam beavatkozására, az adófizetők pénzét ne vállalkozástámogatásra, kutatás-fejlesztésre és állami iparpolitikák kidolgozására és megvalósítására fordítsák.

A stratégiai tervezés elméletei Eljárási iskola: Ez az iskola szintén nem hisz a racionális, logikán alapuló és érzelemmentes tervezés lehetőségében, de a piac mindenhatóságában sem. A pszichológia oldaláról közelítve a megismerésnek korlátai vannak, tehát a stratégiai tervezés is csak korlátozottan racionális lehet. A racionális tervezés megismerés oldali korlátai mellett a stratégia megvalósulását az emberi érdekek érvényesülése is befolyásolja. Az eljárási iskola közelítésének lényege a befelé fordulás, a realitások talaján állás, a rugalmasság megőrzése, továbbá a stratégia megvalósítási folyamatának és ebben a koalíció építésnek a fontosságát hangsúlyozza. A legjobb stratégiai megközelítésnek a lépésenkénti előrehaladást és a vállalati képességek folyamatos erősítését tartják.

A stratégiai tervezés elméletei Rendszerelvű iskola: Elfogadja a klasszikus iskola logikus-racionális gondolkodásának a megközelítését és elfogadják, hogy a vállalkozások képesek arra, hogy jövőbe ívelő terveket készítsenek és ezek alapján tudatosan és hatékonyan cselekedjenek. Viszont nem fogadják el azt, hogy az így kidolgozott modellek, módszerek mindenhol ugyanúgy alkalmazhatók. Az eltérő társadalmi és kulturális környezetben más és más megoldások lehetségesek és lesznek sikeresek.

Racionális és kreatív szemlélet a stratégiai vezetésben Tényezők Racionális Kreatív közelítés Megoldáskeresés módszere Analitikus, elemző, logikai alapon érvelő Intuitív, a logikailag elképzelhetetlen lehetőségek keresése Hangsúly Konzisztens gondolkodás, objektivitásra törekvés, bizonyítható összefüggések keresése Elszakadás az általánosan elfogadottól, megérzések, a szubjektív vélemények elfogadása Orientáltság A múltból a jelenbe való kiindulás A jövőből való kiindulás A gondolkodásmód jellege Vertikális – függőleges Vízszintes, oldalirányú Vélemény a stratégiaalkotásról A stratégiaalkotás tudomány A stratégia alkotás művészet

Aktív és passzív stratégia Attól függően, hogy a cég vezetői milyen szemlélettel irányítják, illetve végzik a stratégiai tervezési munkát, hogy milyen tudással és képességekkel rendelkeznek, illetve hogy mennyire veszik igénybe munkatársaik ötleteit és változtatási javaslatait, a cég stratégiája passzív vagy aktív lesz. Aktív stratégiáról akkor beszélünk, ha a cég nem követi a változásokat, hanem azok elébe megy. Nem a környezeti változások kényszerítő hatására lép, hanem sokkal korábban, még akkor, amikor a környezeti változások előnyeit kihasználhatja vagy hátrányait elkerülheti. Aktív, kezdeményező magatartásra elsősorban a kreatív szemléletű stratégiával rendelkező cégek képesek.

Aktív és passzív stratégia Az aktív stratégiaalkotást jellemző gondolkodás: „Amelyik cég nem tervezi meg a jövőjét, annak nem is lesz jövője” Ansoff, 1965 „Mi nem elemezzük, hanem megteremtjük a cég jövőjét” HP, 70-es évek „Nem elég jobbnak és gyorsabbnak lenni. Eltérőnek, másnak is kell lenni.”

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma A piacgazdaságban a cégek, vállalatok a túlélésért küzdenek. A stratégia ebben az ellenséges környezetben a szervezet hosszú távú viselkedésének megalapozásául szolgál. A szervezeti viselkedést különböző irányból szemlélhetjük és ezek mindegyike hozzájárul a stratégia meghatározásához: A stratégia az adott szervezet hosszú távú jövőjével, hosszabb időszakon keresztül követett viselkedésmódjával van kapcsolatban. A stratégia homlokterében a versenyelőny létrehozása és fenntartása áll. A stratégia irányt ad a menedzsment tevékenységének. Azáltal, hogy a stratégia kijelöli a tevékenységek határait, biztosítja a szervezeti viselkedés állandóságát és célra irányultságát.

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma A stratégia segít a környezethez való illeszkedésben és alkalmazkodásban. A stratégia alapvető hatást gyakorol az erőforrások elosztására. Meghatározza, hogy a szervezetek a rendelkezésükre álló erőforrásokat hogyan és mire használják fel. A stratégiában kifejezésre jutnak a szervezet és az azt alkotó egyének érdekei, vágyai, törekvései. A stratégia egy szervezet hosszú távon követett tevékenységi iránya, viselkedésmódja, amely a versenytársakkal szembeni előny létrehozására / megőrzésére szolgál, a szervezet rendelkezésére álló erőforrásoknak a környezet változásaihoz illeszkedő megfelelő felosztását írja elő, és a fogyasztók igényeit kielégítő termékek piacra vitele útján segíti beteljesíteni a szervezet érdekeltjeinek elvárásait.

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma „A stratégiai tervezés feladata a célok kitűzése és a célokhoz vezető utak megkeresése, figyelembe véve a környezet és a cég adottságait.” „ A stratégiai tervezés átfogó elemzések végzése a jövő biztosítását és a környezettel való hosszú távú összhang megteremtését segítő alapvető változások megtervezése és bevezetése céljából.” „ A stratégiai tervezés olyan folyamat, amelynek során a vezetés általános, hosszú távú célokat és konkrét rövidebb távú teljesítmény célokat határoz meg, majd olyan akciókat dolgoz ki, amelyek segítségével a célok elérhetők.

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma „A stratégiai vezetés az a folyamat, amelynek során a cég célokat tűz ki és olyan akciókat határoz meg, amelyek segítségével adott időtartamon belül a célok elérhetők. Majd végrehajtja az akciókat és folyamatosan értékeli az eredményeket.” „A stratégiai vezetés a cég állandó újrateremtésének folyamata: olyan kezdeményező tevékenység, amelynek során az állandó változtatásokkal, a megkülönböztető képességek építésével és hasznosításával közelíti a cég a közösen kijelölt jövőképet.” „A stratégiai menedzsment a vezetői tevékenységnek az a része, amely a szervezet hosszú távú fejlődésével, alapvető céljainak teljesülésével kapcsolatos, keretet szab a szervezet alsó szintjein hozott, rövid távú, funkcionális döntéseknek, eligazít a környezet – a szervezet létét alapvetően befolyásoló – kihívásaira adandó válaszokat illetően, versenytársakkal szembeni előny megőrzésén és növelésén keresztül, a tulajdonosok és a szervezet egyéb érdekcsoportjai elvárásainak teljesítését szolgálja.”

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiaalkotás szintjei A hagyományos közelítés szerint a stratégiai terv három szintre készül és ennek megfelelően ennek a három szintnek a képviselői vesznek részt a tervezési munkában. Ez a három szint: A vállalati szint Az üzletági szint és A funkcionális szint A vállalati szintű terv tartalmazza a vállalat egészére megfogalmazott jövőképet, a legfontosabb célokat, az egyes üzleti területeken és piacokon várható jelentősebb változásokat és a funkcionális stratégiák fő céljait. Az üzletági stratégia az adott üzletágra vonatkozó, átfogó terv. A funkcionális stratégiák pedig a különböző funkcionális területek, a kutatás-fejlesztés, a marketing, a pénzügyek és a humán terület részletes elérendő céljait és az eléréshez szükséges akciókat, valamint azok megvalósítási módját és feltételeit foglalják össze.

A stratégiaalkotás szintjei

A stratégia időhorizontja A stratégiai tervezés időhorizontjának megválasztására általános képlet nem létezik. A legjobb megoldás az, ha a cég saját körülményei és elgondolásai alapján dönt a stratégiai terv időhorizontjáról. Akármilyen időtávot válasszon is, mindenképpen gondolnia kell arra, hogy a stratégiának, mint a leghosszabb előretekintést tartalmazó tervnek, összhangban kell lennie a rövidebb távú – az éves és a negyedéves – tervekkel. Tudni kell, hogy egy cégnél a változtatást akkor kell elkezdeni, amikor arra – látszólag – semmi szükség.

A stratégia alapkérdései Kik a fogyasztók, milyen elvárásaik vannak és miként viselkednek a szervezet által szolgált egyének és csoportok? - egyén, hallgató, beteg, lakosság, Mi a termék? - termék bármi lehet, ami fogyasztói igényt elégít ki és valaki hajlandó érte fizetni és előállítójának költséget/ráfordítást jelent Milyen üzletben tevékenykedik az adott szervezet? – kit kíván kiszolgálni a vállalat; milyen igényt elégít ki; milyen módon és eszközökkel elégíti ki a fogyasztót

Ellenőrző kérdések Mi a stratégia? Miként határozható meg a stratégiai vezetés, stratégiai menedzsment? Miért van szükség vállalati stratégiára? A stratégiai tervezés és környezete legfontosabb fejlődési szakaszai? A négy stratégai tervezési iskola főbb jellemzői? Racionális és kreatív szemlélet a stratégai vezetésben? A stratégiaalkotás folyamatának alapvető szakaszai? Melyek a stratégiai elemzés elemei? Milyen elemei vannak a stratégiai döntésnek és végrehajtásnak? Mik a jellegzetességei a vállalati, az üzleti egység szintű és a funkcionális stratégiáknak? Mik a stratégia alapkérdései?