Marketing

Tevékenység A vevő igényeinek kielégítése érdekében A vevő igényeinek kielégítése érdekében  elemzi a piacot  meghatározza a termékeket, szolgáltatásokat PRODUCT  kialakítja az árakat PRICE  megszervezi az értékesítést PLACE  befolyásolja a vásárlókat PROMOTION

Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, meg- szerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégíthet ki. 29

Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, ami lényegében nem tárgyiasult és nem ered- ményez tulajdonjogot semmi felett. 30

Az embert, mint természeti és társadalmi lényt sokirányú vágyakozás és ezekből keletkező számtalan igény, szükséglet jellemzi. Ez alap- vetően motiválja cselekvéseit, meghatározza viselkedését. Az emberi szükségletek cselekvésre ösztönző vágyként, hiányérzetként jelentkeznek. 31

A Maslow-féle szükséglethierarchia Önmegvalósítás Elismerés, siker Szociális (szeretet, hovatartozás) Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek

A piacon megjelenő emberi, egyéni és közös- ségi, intézményi és vállalkozás által támasztott szükségletet keresletnek, az ezt kielégíteni kí- vánó termékek és szolgáltatások összességét kínálatnak nevezzük. Ez új kategóriákat egy példában érzékeltetve: Szükséglet: éhség Igény: élelmiszer Fizetőképes kereslet: pénzzel betérni a boltba és vásárolni. 33

A marketing filozófia fejlődési szakaszai Termelésorientált kereslet > kínálat Értékesítés-orientált kereslet < kínálat Fogyasztóorientált „őfelsége a Vevő” Társadalomorientált társadalmi és vállalati érdek

A VÁLLALKOZÁS MARKETINGKÖRNYEZETE 7

Marketing szemléletű és a hagyományos értékesítés összevetése. 4

1. Marketing definíciója 1-  Termékközpontú szemlélet 1-  Termékközpontú szemlélet 1-  Kereskedelem központú szemlélet (make- and-sell) 1-  Kereskedelem központú szemlélet (make- and-sell) 1-  Marketing központú szemlélet (sense-and- responde) 1-  Marketing központú szemlélet (sense-and- responde) 2. Szükségletek hierarchiája (Maslow) 3. Sikeres marketing tevékenység négy lépése

3. A sikeres marketing tevékenység négy lépése = A folyamat, ahogy egy cég kitalálja magát és termékeit, felméri lehetőségeit, és kiszámítja döntései kockázatát.

4. Marketing mix: a marketing tevékenységek rendszere 4-1. A három “A” 4-2. A négy „P”

4-1. A három “A”: az optimális termék  Megfizethető (Affordability): ár = célcsoport meg tudja, hajlandó legyen megvenni legyen megvenni  Hozzáférhető (Availability): lehessen kapni, férjen hozzá a célcsoport  Hozzáférhető (Availability): lehessen kapni, férjen hozzá a célcsoport = Értékesítési hálózat, logisztika, ottlét/pozíció a vevő előtt = Értékesítési hálózat, logisztika, ottlét/pozíció a vevő előtt  Elfogadható (Acceptibility): illeszkedjen a célcsoport igényeihez,  Elfogadható (Acceptibility): illeszkedjen a célcsoport igényeihez, kultúrájához. kultúrájához. = Alapja a termékfejlesztés, k+f = Alapja a termékfejlesztés, k+f  Rossz ízű élelmiszert nem lehet eladni, még akkor sem, ha olcsó  Rossz ízű élelmiszert nem lehet eladni, még akkor sem, ha olcsó  Általában a kulturális tényezők határozzák meg, hogy milyen a  Általában a kulturális tényezők határozzák meg, hogy milyen a „jó” íz „jó” íz + Reklám: csak a vásárlási indokok, okok elterjesztésében segít

 Ár = a kedvenc marketingelem  Pénzt hoz, nem pedig visz  Gyorsuló műszaki fejlődés, rövidebb megtérülési idő  Fogyasztási szokások változása  Fogyasztási szokások változása  A verseny kiterjedése, a piacok telítődése  Az összehasonlíthatóság könnyűsége (Internet, euró)  A második „P” vagy a második „C”

Az ár megjelenési formái  Ár (termelői, eladási, fogyasztói, beszerzési; árrés)  Díj (autópályadíj, tandíj)  Honorárium (ügyvédnek, szerzőnek)  Kamat (a hitel ára)  Jutalék (bróker, ügynök, közvetítő)  Tarifa (menetdíj, jegyárak)  Illeték (az állami szolgáltatás ára)

Az ár funkciói  Fedezze a költségeket és nyereséget is biztosítson  Fejezze ki a társadalmi preferenciákat  Tükrözze a piaci viszonyokat  Orientálja a vásárlókat

Árszámítási képletek .  Á = p x q (Árbevétel = egységár x mennyiség)  Ny = Á – R (Nyereség = Árbevétel – Ráfordítások)  R = (v x q) + Fix (Ráfordítás = Változó költségek + Fix költségek)

Verseny- ill. célorientált árképzés  Bearányosítás  Nyereség cél (költségmegtérülés)  Marketing cél  Betörés, támadás  Versenytárs kiszorítása  Piacszerzés  Védekezés (piacon maradás, piac feladása)

Árdöntések az életgörbe szakaszaiban  A bevezetés időszakában- induló árak meghatározása  A növekedés szakaszában - az elfogadás segítése  Az érés szakaszában - forgalomstabilizálás  A telítettség szakaszában - új szegmensek bevonása árdifferenciálás (földrajzi, szegmens) ártaktikázás  A hanyatlás időszakában - kivonó árak (sell out)

Az ártárgyalás szakaszai ALKU  a miértek megismerése  a lehetőségek felismerése  a különbségek feltárása  szélsőértékek meghatározása ALKUTECHNIKÁK  adok-kapok  engedmények taktikája

4-2. A négy „P”  1. Áru Termék és szolgáltatás + a csomagolás. Tartalom, funkcionalitás és forma egysége. A fogyasztói érték kialakítása. Terméktervezés: „az emberekhez alakítja az árut!” A fogyasztói érték kialakítása. Terméktervezés: „az emberekhez alakítja az árut!” Product 2. Ár Költségek + elvárható nyereség = a termelők az eladás során kiárulják a költségeiket. Az ár „megteremti a pénzt az emberek igényeinek kielégítéséhez!“ = Erőt gyűjt a további fejlesztésekhez. Az ár „megteremti a pénzt az emberek igényeinek kielégítéséhez!“ = Erőt gyűjt a további fejlesztésekhez. Price 3. Árusítás Eladási módok, forgalmazás, logisztika, hozzáférhetőség, kényelem. Az árusítás „az árut közelíti az emberekhez!” A fogyasztó így időt, munkát spórol meg. Place 4. Ajánlás Marketing kommunikáció. A valóságban minden „p” kommunikál, információt ad, de itt ezen van a hangsúly. A reklám „az áru felé mozdítja az embereket!” A reklám „az áru felé mozdítja az embereket!” Promotion Piackutatás A piackutatás: „nem érti félre az emberek igényeit!” Így tud a cég „bebújni a vevők bőrébe”. Market Market research research

A termékpolitika (Product), vagy szolgáltatásra vonatkozó döntések alkalmával a releváns fogyasztói célcsoport igényéből kell kiindulni, figyelembevéve a piac, ill. a konkurencia kínálatát a termék-, vagy szolgáltatás kialakításánál. 39

Az árpolitikánál (Price) szintén a meghatározó fogyasztói célcsoport fizetőképes kereslete a mérvadó. Fedezeti-pont számítással, amely az állandó és változó költségek elemzése alapján készül lehet a konkrét árra vonatkozóan megalapozottan döntést hozni. 40

Az elosztásra (Place) - amelyet elosztási csa- torna kiválasztásnak is neveznek - vonatkozó döntéselőkészítésnél a fogyasztói célcsoport ál- tal előnyben részesített forgalmazási helyeket kell felmérni, megismerni és a vállalkozás szempontjai szerinti optimálisat kiválasztani, valamint megszervezni az áru eljuttatását és ottani elhelyezését. 41

A marketingkommunikációt (Promotion) - ami a reklámot, értékesítés-ösztönzést (SP), közönségkapcsolatokat (PR) és a személyes eladást foglalja magába - szintén csak a piac felderítése alapján szerzett információkból lehet megtervezni, megvalósítani. 42

A Research = kutatás nem része a marketing- mixnek, viszont az arra vonatkozó döntések előkészítési folyamatának, a nyilak irányának megfelelően a marketingkutatás, ill. piacku- tatás az első lépése. A marketingkoncepció kialakításakor alapvető feladat a marketingmix elemeire vonatkozó külső és belső adatok feltárása és elemzése, hogy megalapozott és szinergikus döntéseket lehessen hozni a 4 P-re vonatkozóan. 38

Marketingkoncepciónk szerint a fogyasztó, azaz életmódjának, vásárlási szokásainak megismerése alapján lehet a megfelelő marketingmixet kiala- kítani. A fogyasztók szükségleteinek, igényeinek, fizető- képességének és egyéb más kategóriák és jellem- zők szerinti megismerésének és ezek alapján tör- ténő viszonylag homogén csoportjellemzők kiala- kításának módszere a piacszegmentáció, amely a csoport jellemzői alapján szinte “testre-szabott” marketingtevékenységet tesz lehetővé. 45