A beszállító vállalatok marketing tevékenységének elemzése Dr. Ercsey Ida PhD egyetemi docens Győr, má jus 04. A JÁRMŰIPAR GAZDASÁGI HATÁSA A KÖZÉP- ÉS NYUGAT-DUNÁNTÚLI RÉGIÓK FEJLŐDÉSÉRE, Széchenyi István Egyetem

A beszállító vállalatok marketing tevékenységének elemzése Marketing hozzájárulása a vállalati versenyképességhez (> 50 fő) Megrendelői kapcsolatok: kapcsolattípusok (stratégiai partner- kapcsolat, piaci cserekapcsolat + beszállítói kapcsolatok Értékteremtő folyamatok (marketing, innováció, termelés/szolgáltatás, logisztika, információmenedzsment, pénzügy) céljai, eszközei → eredmények, vállalati siker Kapcsolatmenedzsment funkció: K+F és marketing 1: Kolos, K., Sz. Tóth, G., Gyulavári, T. (2005): A marketing hozzájárulása a vállalati versenyképességhez 2: Gelei A. (2006): Partnerkapcsolatok típusai és jellemzőik az ellátási láncban 3: Demeter, K., Matyusz, Zs. (2006): Értékteremtés funkcionális alapokon 4: Svéhlik Cs. (2007): Marketing a 21. században (4. fejezet)

A beszállító vállalatok marketing tevékenységének elemzése A kutatás célja: marketing szervezet jellemzői, marketing és az értékesítés szerepe, marketing eszközök és kapcsolati marketing eszközök alkalmazása.

A beszállító vállalatok marketing tevékenységének elemzése Primer kutatás: megkérdezés (2011) országos minta: 115 cég-demográfia: vállalatméret, tulajdonos kiléte, árbevétel, régió vállalati jellemzők: termékválaszték szélessége, beszállítói szint Adatelemzés: marketing tevékenység: 27 változó leíróstatisztika, kereszttábla elemzés, varianciaelemzés

A beszállító vállalatok marketing szervezetének jellemzői A vállalati marketing szervezet 1 : vállalati célkitűzések, a vállalkozás szervezeti felépítése, marketing stratégia. Marketing vállalati elhelyezkedése 2 : vállalati méret, piaci pozíció, centralizáció: nagyvállalatok „A marketingtevékenység folytatása igényel külön szervezeti kereteket?” Marketing funkció szervezeti elhelyezkedése: 5 forma 1: Józsa, L., Piskóti, I., Rekettye, G., Veres, Z. (2005): Decision-oriented marketing 2: Kolos, K., Sz. Tóth, G., Gyulavári, T. (2005): A marketing hozzájárulása a vállalati versenyképességhez

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A beszállító vállalatok marketing szervezetének jellemzői 1. ábra: Marketing funkció szervezeti elhelyezkedése a beszállító vállalatok mérete szerinti bontásban Forrás: saját szerkesztés

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A marketing és az értékesítés szerepe a beszállító vállalatoknál A marketing vállalati szerepe: rövid vagy hosszútávú gondolkodás? Marketing 1 : vállalat hosszú távú sikeréhez járul hozzá rövid távú rugalmasság: marketingszervezettől elkülönül az értékesítési szervezet 1: Kolos, K., Sz. Tóth, G., Gyulavári, T. (2005): A marketing hozzájárulása a vállalati versenyképességhez

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A marketing és az értékesítés szerepe a beszállító vállalatoknál 1. táblázat: Marketing funkció szerepe a beszállító vállalatok mérete szerinti bontásban A marketing vállalati szerepéhez kapcsolódó jellemzők Mikro- vállal- kozás Kis- válla- lat Közép- válla- lat Nagy- válla- lat Hosszú távú siker 67% 72%92% Rövid távú rugalmasság 67%28%36%29% Forr á s: saját számítás Hosszú távú szemlélet → elkülönült marketing osztály Rövid távú rugalmasság → kevesebb termékcsoportot gondozó vállalkozások

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A marketing és az értékesítés szerepe a beszállító vállalatoknál Marketing funkció fejlettsége - piacorientáció: 1. vevő és versenytárs orientáció, a funkciók közötti koordináció 2. információszerzés a vevőkről és versenytársakról, vállalaton belüli információáramlás, és válaszképesség 3. vevőorientáció 4. vállalati marketingteljesítmény értékelése 5. vevő és versenytárs-orientáció, funkciók közötti együttműködés, információszerzés, információáramlás, válaszképesség Piacorientáció: vevő orientáció és versenytárs orientáció? 1: Narver, J.Slater S. (1990): The Effect of Market Orientation on Business Profitability 2: Kohli, A.,Jaworski B. J. (1990): Market Orientation: The Construct, Research, Proposition and Managerial Implications 3: Berács, J., Kolos, K. (1994): A marketing helyzete Magyarországon 1992-ben 4: Sajtos, L. (2004): A vállalati marketingteljesítmény értékelésének többdimenziós megközelítése és alkalmazása a Magyarországon működő vállalatok körében 5: Kolos, K., Sz. Tóth, G., Gyulavári, T. (2005): A marketing hozzájárulása a vállalati versenyképességhez

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A marketing és az értékesítés szerepe a beszállító vállalatoknál 2. ábra: Vevőorientáció és versenytárs orientáció a beszállító vállalatok mérete szerinti bontásban

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A marketing eszközök a beszállító vállalatoknál Marketing funkció – marketingorientáció: információgyűjtés, előrejelzés, marketing terv, marketingprogramok megvalósítása Marketing eszközök 1 : piaci igények elemzése, információszerzés mértéke: alacsony „Beszállító vállalatok használják a marketingkutatást?” Marketingkutatás alkalmazása, célja: 4 változó (1-5 Likert skála) 1. Demeter, K., Matyusz, Zs. (2006): Értékteremtés funkcionális alapokon

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum ábra: Marketing eszközök alkalmazása a beszállító vállalatoknál

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A marketing eszközök a beszállító vállalatoknál Piaci tendencia: követő – alakítja ↔ Marketingkutatás Vállalkozás hajtóereje: Meglévő vevők növekedése ↔ vevői igények megismerése, vevői elégedettség mérése Innováció ↔ rugalmasság vevői igényekben Kooperáció ↔ belső kommunikáció Versenytársak kiszorítása ↔ versenytársak megismerése, vevői igények megismerése

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum Kiemelt vevők a beszállító vállalatoknál 2. táblázat: Kiemelt vevők árbevételének aránya a beszállító vállalatok mérete szerinti bontásban Forrás: saját számítás. Mikro- vállalkozás Kis- vállalat Közép- vállalat Nagy- Vállalat Összes %0%3%0%5%2 % %33%18%14%0%13 % %67%21%20%5%19 % %0%21%46%54%36 % %0%37%20%37%30 %

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum Kapcsolati marketing eszközök a beszállító vállalatoknál 4. ábra: Kapcsolati marketing eszközök alkalmazása a beszállító vállalatok mérete szerinti bontásban

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum Kapcsolati marketing eszközök a beszállító vállalatoknál Magyar tulajdonú vállalatok: hosszú távú kapcsolat fejlesztése és fenntartása, közös célok meghatározása és az információk megosztása Külföldi tulajdonú vállalatok: vevőszolgálat működtetése, informatikai rendszer fejlesztése Közép-Dunántúli Régióhoz tartozó beszállító vállalatok: legmagasabb szintű a kapcsolati marketing eszközök alkalmazása Egy termékcsoportot értékesítő vállalkozások: kevesebb energiát fektetnek a kiemelt vevőkkel történő kapcsolat ápolására Közvetlenül az autógyárnak beszállító cégek: együttműködés a K+F terén, informatikai rendszer korszerűsítése

Az előadás/konferencia rövid címe (max. 1 sor) Dátum A beszállító vállalatok marketing tevékenységének elemzése Eredmények összegzése Beszállító vállalatok: Hosszú távú marketing szemlélet → elkülönült marketing osztály Vevői elégedettség vizsgálata fontos Piacorientáció – versenytársakra kevésbé koncentrálnak Marketingkutatás ↔ gyors reagálás Kapcsolati marketing koncepció: vevőszolgálat, együttműködést támogató informatikai rendszer, információk megosztása Nyugat-Dunántúli Régió: hosszú távú siker, információ versenytársakról, kapcsolati marketing filozófia, marketingkutatás (versenytársak), vevőszolgálat,  marketingkutatás, vevő elégedettség mérése, hosszú távú kapcsolat, közös célok és információk megosztása, K+F tevékenység

Nemzeti Fejlesztési Ügynökség Mobilitás és környezet Járműipari, energetikai és környezeti kutatások a Közép- és Nyugat-Dunántúli Régióban A projekt a Magyar Állam és az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg. TAMOP-4.2.1/B-09/1/KONV

Köszönöm megtisztelő figyelmüket!