A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE 3. Az üzenet tervezése

Az üzenettervezés lépései 1. Tartalom-tervezés: - a márkaválasztás értékelése, - az egyedi ajánlat kiválasztása és a pozícionálás. 2. Az üzenet megalkotása: - az üzenet szerkezete, - formája és - forrása.

1. Az üzenet tartalma A nyitó lépés a fogyasztói magatartás megismerése. Többnyire a vevők nem képesek befogadni a teljes piaci kínálatot, annak csupán kis része jut el hozzájuk. Azt, hogy melyik márkát vásárolják meg, melyik szolgáltatást veszik igénybe, az alábbi logikai menet illusztrálja: márkakínálat > > észlelt / nem észlelt márkák > elfogadott / nem akceptált márkák > preferált / nem preferált márkák

A potenciális vásárlók számára általában fontos  a márka / szolgáltatás fontosabb tulajdonságai,  kiegészítő szolgáltatásai,  ára és fizetési feltételei / árszínvonala,  hol kapható / hol helyezkedik el,  ki a gyártó / működtető,  mit képvisel (státusz, presztizs).

Célcsoportokra kidolgozva 1. Appeal - vonzó tényező - lehet: - racionális: önérdek – nagyobb érték - emocionális: pozitív / negatív érzelmek – humor – szeretet – büszkeség / félelem – bűntudat – szégyen - morális (társadalmi ügyek …) 2. Egyedi ajánlat – előny, motiváció, azonosulás vagy indíték kialakítása 3. Téma - A kreatív ötlet!

Az egyedi, összetéveszthetetlen ajánlat A termékek kifejezhetők különböző jellemzők halmazaként, és a vásárlói döntésben ezen jellemzők egy része játszik kulcsszerepet. A sikeres reklám alapja ezeknek az ’értékeknek’ a meghatározása és célpiaci tudatosítása.

A pozicionálás A pozicionálás a kínálat és az imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat megkülönböztesse magát versenytársaitól és erős versenypozíciót foglaljon el a célközönség TUDATÁBAN. A pozícionálás tehát a vevők ‘fejére’ irányuló tevékenység.

Három lépése a. A potenciális versenyelőnyök meghatározása Versenyelőny ott alakul ki, ahol a vállalkozás kiemelkedő értéket képes reális költségekkel létrehozni. Mi lehet versenyelőny?  tulajdonság,  használati előny,  ‘életérzés’ és  bármi egyéb, ami fontossá válik.

b. A legjobb versenyelőny kiválasztása Rendező elv:  a vásárló/fogyasztó preferencia skálája és  a versenytársak képessége/teljesítménye. Pozícionálási lehetőségek: - felhasználói, - versenytárshoz viszonyított, - termék-kategória /Calgon/, - minőség / ár jó megfelelése stb.

c. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a célpiac szereplői számára Hibalehetőségek: - alulpozícionálás - ködös - túlpozícionálás - egysíkú - zavaros pozícionálás - kétséges pozícionálás – nehezen hihető

Az üzenet megalkotása A márka által kínált legfőbb előnyök / értékek kiválasztásának két hatékony módszere: a) az induktív  fogyasztók, forgalmazók, szakértők, versenytársak véleménye alapján,

b) a deduktív  Maloney négy ‘jutalma’, melyek közül legalább egyet elvárnak a terméktől: racionális – érzékelhető – társadalmi – önértékelő Ez megjelenhet a fogyasztó számára mint: használat eredménye – használathoz kötődő tapasztalat – véletlen tapasztalat

Maloney reklámüzenet-típusai Jutalmazó tapasztalatok Racio- nális Érzékel- hető Társa- dalmi Ön- értékelő Tulajdonság Használathoz kötődő tapasztalás Véletlen tapasztalat

Az üzenet  Egy központi javaslatra épüljön, és kevés információt tartalmazzon (max. hármat)  Közöljön kívánatosat / érdekeset és/vagy  kizárólagosat / megkülönböztetőt a termékről, szolgáltatásról és  legyen hihető / bizonyítható. Az etikai és a jogi normák betartásának felelőssége!

2. Az üzenet megformálása A stratégiai alapelvek főbb formai elemei: a) a stílus – élet szelete / életstílus / fantázia / zene / hangulat / szimbólum / szakértelem … b) a hangvétel – pozitív / humoros / érzelmi … Legyünk azonban óvatosak: a humor és a szex kétélű fegyver.

c) a szavak / szlogenek – legyenek pozitívak, érzelmesek emlékezetesek … d) a forma – méret / szín / mozgás / elrendezés Fontossági sorrend: kép, szlogen, szöveg e)az üzenet megjelenítése más kultúrában

Néhány nemzetközi baki A McDonald’s konszern csődöt mondott Japánban az egyik kampányával. Ennek oka a kabala- figura, Ronnie-McDonald bohóc volt, akinek fehérre sminkelt arca Japánban a halál szimbóluma. A Colgate Franciaországban egy "Cue" nevű fogkrémet akart bevezetni. Amit nem tudtak, a "Cue" egy francia pornómagazin neve is.

Egy amerikai mosóporgyártó a 80-as évek közepén képes hirdetést jelentetett meg több arab országban: baloldalt egy halom szennyes ruha volt   középen a reklámozott termék   jobboldalt pedig a szépen tisztára mosott, kivasalt ruhák sorakoztak. Amire azonban senki sem gondolt: az arabok jobbról balra olvasnak. Az értékesítés teljesen befuccsolt.

A Chevrolet "Nova" modellje spanyolul úgy hangzik: 'nem jár’, ‘nem működik'. De a "Matador" modell spanyol megjelenését sem előzte meg a név ellenőrizése. Ez spanyolul azt jelenti: ‘gyilkos’. Egy japán autógyártó is hibázott, amikor "MR 2" sportkocsiját ezen a néven hozta ki a francia piacon is. Ez ugyanis gyorsan kimondva úgy hangzik, mint ‘merde’, azaz magyarul ‘szar’.

A Ford hasonló hibát követett el a "Fiera" teher- gépkocsi exportjánál. Ez a név spanyolul annyit jelent mint: ‘csúnya öregasszony’. "Pinto" nevű modelljével is gondjai támadtak a brazil piacon, mivel senki nem ellenőrizte, hogy ez Braziliában ‘kis pöcs’-öt jelent. A Mitsubishi "Pajero"-ja sem dobogtatta meg sok spanyol vásárló szívét, mivel ki szeret olyan autót vezetni, amit ‘rejszoló’-nak hívnak.

Electrolux egy svéd nyelvről angolra fordított hirdetésének koreai újságban megjelent szövege így szólt: ‘Semmi nem nagyobb szívás mint egy Elektrolux-porszívó’. (‘Nothing sucksmore?’) A Pepsi a "Come alive with the Pepsi Generation" reklámszöveg fordítására nem fordított kellő figyelmet, ezért a tajvani helyi nyelven az úgy hangzott: "Pepsi will bring your ancestors back from the dead", azaz a "Pepsi feltámasztja az Ön halott õseit".

Az üzenet szerkezete Az üzenet hatékonysága szempontjából a tartalommal azonos szerepet játszhat a szerkezeti elemek ‘pszichológiája’:  a következtetés levonása,  a kérdések feltétele,  az ösztönző többértelműség,  az egyoldalú bemutatás vagy a kétoldalú érvelés,  a bemutatás sorrendje stb.

A legcélszerűbb formába kell önteni  mind a különböző kommunikatív elemeket - nyomtatott – címsor, szlogen, szöveg, színek, illusztráció... - auditív – szavak, hangminőség, hangszín, beszédritmus és -sebesség, artikuláció …  mind a nem verbális (metakommunikatív) jelzéseket.

Az üzenet forrása o Hitelesség → híres ember problematika o Szakértelem/hozzáértés → tudós / orvos / szakértő o Megbízhatóság → tárgyilagos és szavahihető … o Rokonszenv → vonzerő: öszinteség, humor

3. Dolgozza ki az üzenet- koncepciót 10. Mi tudható a vállalkozás eddigi promóciós tevékenységéről? 11. Hol tart a ‘márkaválasztási létrán’? 12. Elemezze Maloney négy jutalma és a vásárlói tapasztalatok által adódó lehetőségeket!

13. Pozícionálja a kínálatát célpiacok szerint (appeal, értékek)! Állítsa össze a potenciális előnyök listáját! Szűkítse a listát a versenyelőnyökre! Vegye figyelembe a fogyasztók ismert vagy feltételezett preferenciáit is! 14. Milyen szempontokat kíván érvényesíteni az üzenet kivitelezése, megformálása során (stílus, szimbólum…?)